聚光燈下的雷軍看上去有點(diǎn)老了。在那場(chǎng)被媒體形容為“深情表白”的紅米Note3發(fā)布會(huì)上，他咬著每個(gè)字對(duì)著臺(tái)下說著不好笑的段子和笑話，他回憶起十三年前如何初到北京闖蕩時(shí)的懵然，以及五年前創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，之后又花了很久時(shí)間告訴場(chǎng)下的人，紅米Note3的口號(hào)如何在兩個(gè)月后由“彪悍的人生”變成了：我所有的向往！伴隨著許巍的《藍(lán)蓮花》燈光暗淡下去，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)都開始拾起情懷，連雷軍的背影中都仿佛看到了老羅的影子。

　　雷軍在接受采訪時(shí)也說，小米曾經(jīng)是創(chuàng)新者、挑戰(zhàn)者和顛覆者，然而突然之間，小米成了被挑戰(zhàn)的那一個(gè)，這個(gè)很恐怖，也很難適應(yīng)。而小米正在做優(yōu)衣庫、無印良品、宜家做過的事情，“小米的終極目標(biāo)是做出物美價(jià)廉的產(chǎn)品。”他漸漸不再把風(fēng)豬理論掛在嘴邊了，媒體似乎也忘記了那句曾經(jīng)非常著名的“得屌絲者得天下”。

　　幾年前黃章還在為了小米入局而和雷軍撕逼，那僅僅過了幾年，做手機(jī)的玩家開始越來越多，國(guó)產(chǎn)千元機(jī)市場(chǎng)成為了一片紅海，在烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍看著大會(huì)間隙瞇一會(huì)的周鴻祎，表情復(fù)雜，他們被做成段子，流傳在朋友圈和微博中，而就在不久前，紅衣教主剛剛放出奇酷2會(huì)近期上市的消息。

　　過去的五年，小米的青春期

　　五年前，隨著諾基亞、摩托羅拉等巨擘的轟然倒下，“智能機(jī)替換潮”正引發(fā)著各路人馬紛紛殺入手機(jī)市場(chǎng)。當(dāng)是時(shí)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者“盯上了”手機(jī)制造行業(yè)，這些新興的手機(jī)大多也都是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開始大行其道。

　　五年前，八月十六日被小米團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)銘記，那場(chǎng)開天辟地的發(fā)布會(huì)是這樣講故事的——配置和跑分、情懷和夢(mèng)想、工藝和做工，種種關(guān)鍵詞都被放進(jìn)一場(chǎng)“喬布斯的模仿秀”之中，盡管今天看來不免山寨，但卻在合約機(jī)爛大街的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中吹來清新之風(fēng)。從產(chǎn)品、企業(yè)的定位，到營(yíng)銷的策略，雷軍和小米一直以蘋果作為參照的對(duì)象，這種做法在當(dāng)時(shí)“中華酷聯(lián)”壟斷的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中，殺出了自己的一片市場(chǎng)。

　　那是小米的黃金年代，也是雷軍的風(fēng)口五年，小米的團(tuán)隊(duì)肯定看過Malcolm Gladwell 的《引爆點(diǎn)》，引爆點(diǎn)把傳播角色細(xì)分成聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員來進(jìn)行研究。放到當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，哪一類人熱衷于第一批選擇小米，并且進(jìn)行后續(xù)的推薦與傳播？這是一個(gè)值得研究的問題。

　　很快，小米團(tuán)隊(duì)就找到了那群人，依靠MIUI聚集的一群極客用戶(也就是最早的米粉)，憑借著這些發(fā)燒友中意見領(lǐng)袖之口完成社會(huì)化營(yíng)銷，小米的口號(hào)也被定為“為發(fā)燒而生”，這是一個(gè)非常適合最早一批使用小米的用戶的口號(hào)，帶有輕微極客屬性的“推銷者”，而在另一面，小白用戶看到的是一個(gè)被幾乎所有“論壇大神”推薦的超高性價(jià)比機(jī)型，獨(dú)一無二的超高性價(jià)比；諸多“大神”用戶的推薦，“我不懂行，可是他們懂啊”。

　　這一切被寫進(jìn)那本著名的《參與感》，當(dāng)做教材向外界推銷。那是小米的黃金年代，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的黃金年代。

　　紅利時(shí)代遠(yuǎn)去，2015成了分水嶺

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)用戶中的大部分，永遠(yuǎn)是一個(gè)不在乎品牌忠誠(chéng)度的群體。在這樣的一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，小米一直堅(jiān)持走著自己的“性價(jià)比”路線，而“性價(jià)比”更多時(shí)候則是低端的代名詞。五年來，千元機(jī)市場(chǎng)早已是一片紅海，如果千元機(jī)迎上了智能手機(jī)第一波更換需要，目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則轉(zhuǎn)向了后續(xù)換機(jī)，也就是到了拼品牌和生態(tài)等附加值的時(shí)候。蘋果、三星毫無疑問占據(jù)著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的高端用戶群體。國(guó)內(nèi)廠商也從早期的低端機(jī)微利拼殺進(jìn)化到副品牌和生態(tài)等差異化競(jìng)爭(zhēng)的階段，而小米目接下來所面臨的挑戰(zhàn)主要有三點(diǎn)。

　　1。國(guó)內(nèi)手機(jī)紅利時(shí)代逐漸結(jié)束

　　經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)五年的積累，大陸智能手機(jī)市場(chǎng)漸趨飽和，龐大的消費(fèi)和人口紅利已經(jīng)消耗殆盡。今年6月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為3812萬部，同比下降10.2%。2014年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量3.89億臺(tái)，相比2013年的4.23億臺(tái)下降了8.2%。而且，隨著4G時(shí)代產(chǎn)品更迭期結(jié)束，今后智能手機(jī)的銷量仍將呈下降趨勢(shì)。如此一來，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)疲軟局勢(shì)已定，“走出去”成了小米華為們的必然選擇。

　　2。同質(zhì)化嚴(yán)重，國(guó)貨定位顯疲態(tài)

　　不可否認(rèn)，當(dāng)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)核心部件及系統(tǒng)等創(chuàng)新仍掌握在國(guó)外廠商手中時(shí)，極具中國(guó)特色的小米模式為中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供另類的發(fā)展道路。然而事異時(shí)移，隨著產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)的變化，小米式營(yíng)銷的“三板斧”已經(jīng)被國(guó)產(chǎn)手機(jī)抄去大半，國(guó)產(chǎn)手機(jī)之所以紛紛模仿小米，一定程度上說明了創(chuàng)新的缺乏。2014年以來，記者關(guān)注了十余款新發(fā)布的手機(jī)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已有淪為組裝廠商的嫌疑，現(xiàn)在無論什么新手機(jī)面世，都是先報(bào)出一長(zhǎng)串配置清單。什么高通驍龍芯片、聯(lián)發(fā)科真八核、康寧大猩猩玻璃、1300萬像素相機(jī)等等。一個(gè)完整的手機(jī)，卻以某個(gè)部件的品牌來取悅于人。以至于消費(fèi)者接觸多了之后，對(duì)于各個(gè)部件的品牌都耳熟能詳，但卻不知道這款國(guó)產(chǎn)手機(jī)的特點(diǎn)是什么。

　　在今年的發(fā)布會(huì)上，雷軍再次拋出了“國(guó)貨”的概念，“國(guó)貨”這個(gè)詞，帶有深深地民粹味道，讓人想起長(zhǎng)衫霍元甲在擂臺(tái)上痛揍西洋拳手的一幕，但國(guó)貨不該永遠(yuǎn)是低端紅海的代名詞，小米目前的定位，正變得越來越不適應(yīng)這個(gè)未來的市場(chǎng)，因?yàn)樗^的“米粉”也會(huì)成長(zhǎng)，當(dāng)這個(gè)階段的消費(fèi)者正在慢慢成為中國(guó)消費(fèi)力量中最活躍和最理性的那一部分后，并不以價(jià)格為唯一考量條件，對(duì)逼格的強(qiáng)調(diào)更甚。在價(jià)格原教旨主義者眼中，似乎世界都得圍繞著他們的價(jià)格轉(zhuǎn)，從而會(huì)產(chǎn)生很多錯(cuò)覺。但屌絲經(jīng)濟(jì)正在迅速退潮，小米如果不重新審視發(fā)展思路，很快就會(huì)從中端市場(chǎng)感受到壓力。

　　3。中國(guó)不可能永遠(yuǎn)是一個(gè)屌絲國(guó)家

　　過去，雷軍曾經(jīng)一度把：得屌絲者得天下掛在嘴邊，盡管華為小米國(guó)內(nèi)銷量誰第一爭(zhēng)的不可開交，但我們知道，雙方的銷量差距顯然只是微弱的差距，也意味著雙方在核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌層面也并未真正拉開距離，雙方面對(duì)彼此的攻勢(shì)都沒有占有壓倒性優(yōu)勢(shì)。

　　隨著原有以小米用戶為代表的80 90一代人的成熟與收入、眼界的提升，他們正在試圖給自身貼上更好的品牌符號(hào)，褪去屌絲的標(biāo)簽。而就國(guó)產(chǎn)智能機(jī)品牌而言，華為小米的困局，在于如何跟上用戶成長(zhǎng)的速度。在這方面華為起碼顯得更加強(qiáng)硬一些，從自研海思芯片，到通過Mate7、P7等爆款基本奠定了其產(chǎn)品品牌向中高端產(chǎn)品的邁進(jìn)的基調(diào)，華為一直強(qiáng)調(diào)不做低端，總體來看，國(guó)內(nèi)千元以下市場(chǎng)已被國(guó)產(chǎn)品牌徹底打成“紅海”，各家廠商都很難獲得滿意利潤(rùn)。而在出貨量和利潤(rùn)較為平衡的2000元價(jià)位段，目前華為無疑更具有想象空間。

　　當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)崛起后，倒向蘋果是否是唯一選擇？

　　蘋果CEO庫克曾經(jīng)把iPhone繼續(xù)熱賣的一個(gè)理由歸納于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大。庫克說如果退后去年，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)只有5000萬左右，往前看五年的話，中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)將是這個(gè)數(shù)字的十倍。中國(guó)市場(chǎng)的階層變化與收入變化是陷入創(chuàng)新瓶頸后的蘋果持續(xù)熱銷的重要原因。這也亮出了蘋果未來圈占中國(guó)中產(chǎn)階層的野心。

　　眼下，蘋果在高端窄眾市場(chǎng)從頭吃到尾，與Android手機(jī)幾乎并沒有在同一層面爭(zhēng)奪用戶，蘋果要圈住的是高端市場(chǎng)的用戶，而Android手機(jī)廠商絕大部分都在中低端廝殺。但是現(xiàn)在的情況又有了新的變化，蘋果它不僅在吃掉高端用戶，也正在席卷中產(chǎn)甚至低收入等用戶群體。這件事我們可以從早年的“賣腎”事件中看出一些端倪，有分析師指出：“蘋果控制了中國(guó)的中高端消費(fèi)群體，并呈現(xiàn)向下輻射的品牌效應(yīng)。”

　　越來越多的中國(guó)人倒向蘋果，但學(xué)習(xí)依然停留在發(fā)布會(huì)的口號(hào)上

　　反觀國(guó)內(nèi)，無論是小米還是華為，其原有的草根群體用戶很大一部分正在成長(zhǎng)為中產(chǎn)階層，所以，小米華為未來的競(jìng)爭(zhēng)都需要贏得中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階層基于品牌的選擇若完全倒向蘋果，這將是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一大悲哀。

　　高端市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)任何一家本土手機(jī)廠商而言都是一道坎，即便是華為這種在手機(jī)行業(yè)已經(jīng)耕耘了多年的企業(yè)也是一樣。Mate7在3000元以上市場(chǎng)的成功曾一度使得新聞界甚至是華為自己找到了突破高端市場(chǎng)的方法，但MateS的銷量不佳的現(xiàn)狀也印證了這種想法的不成熟。如果抽絲剝繭從最底層來考慮對(duì)于高端市場(chǎng)如何解題，恰好是小米在今后需要磨練的。

　　走過青春期的小米和我們

　　創(chuàng)立至今，小米背負(fù)了太多人的期待和象征，在最近的紅米Note3發(fā)布會(huì)上，雷軍數(shù)度哽咽，而我卻隱隱讀出了一家企業(yè)走過青春期的陣痛，作為互聯(lián)網(wǎng)紅利的最大受益者，紅利期結(jié)束的回歸。手機(jī)市場(chǎng)大盤發(fā)展趨緩，小米更不可能一直保持高增長(zhǎng)，也必將走進(jìn)緩增長(zhǎng)。這并不是一種唱衰，其實(shí)正是一種期盼，在充分享受了互聯(lián)網(wǎng)紅利后，小米現(xiàn)在最需要的是需要是一場(chǎng)真正的二次創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌再造、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道重構(gòu)。

　　也許在另一個(gè)平行宇宙中，國(guó)內(nèi)能出現(xiàn)一家能真正能和蘋果抗衡的偉大公司。所有人都在等著中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)那匹頭羊，走過青春期的小米還需要時(shí)間。

(責(zé)任編輯：DF154)