圖片來源@視覺中國

文 | 酒周志

直播間里的白酒，真的比電商價格更低嗎？?

這個“雙十一”，如果有白酒主播高舉著京東旗艦店的頁面，告訴你直播間的價格“腰斬”甚至“腳脖斬”，先別激動，讓子彈飛一會。

也許你看到是官方旗艦店價格很高，但實際下單時會給大額滿減券，用上后就和直播間價格相差無幾；甚至你購買小眾酒看到的京東店鋪，可能就是“托”，專門為比價而生。

酒周志觀察發現，白酒主播們銷售白酒時，都喜歡和京東旗艦店比比價。臨近“雙十一”，比價也成了眾多主播的殺手锏，目的就是讓消費者清晰感知，直播間就是便宜。這種招數，包括羅永浩、李國慶等頭部主播也都用過。

對于白酒企業來說，市場價格不能亂是經營底線，在直播間帶貨規則日趨嚴格的當下，主播們都是如何制造氣氛讓消費者買單？消費者又該用什么樣的姿勢，在“雙十一”的直播間真正“薅住羊毛”呢？

熱衷于比價的主播

“這款酒，在瀘州專賣店是199元/瓶，在某多多每箱6瓶共775元。在某東上市299元/瓶”。臨近“雙十一”，抖音某直播間白酒主播熟練的拿出手機，翻出各個平臺的頁面截圖，幫消費者比價，并表示今天在直播間買瀘州老窖的“和之禮”，一箱6瓶只要387元，比某多多還便宜。

說到動情處，主播還不忘給PUA一波：“作為男人，你平常為了家，舍不得吃穿，煙還省著吸。現在好酒有福利，需要對自己好一點。”這些話也確實說到了部分消費者的心坎里，直接掏錢下單。

更狠的是酒企拿自家直播間的產品，和自家的電商旗艦店比，頗有大放血的感覺。例如：珍酒的映山紅，在直播間價格穩定在每箱728元左右。作為新品，消費者感知不強，如何突出性價比呢？

部分銷售珍酒的直播間主播，就會慫恿大家去京東旗艦店或者京東超市比價，截至10月25日，京東超市標價還是每箱6瓶共1185元。

酒周志咨詢為何相差這么大？帶貨映山紅的主播表示京東超市是原價，現在是推廣期，后期會漲價，最好現在“多囤一些”。主播看到酒周志只咨詢卻遲遲不見下單，又出了殺招：只要現在下單，再多送一套小酒具，這套酒具的市場價格也是幾十元。

對于頭部主播來說，比價也是常用手段。酒周志上半年在看李國慶直播間，被有飛天標的茅臺輝煌酒“種草”，原因就是京東旗艦店標價998元一瓶的輝煌酒，被老李打成只要279元兩瓶。而老李也直言，出門請客喝茅臺，自己和朋友就喝輝煌酒……

酒周志查詢到輝煌酒在京東的銷售價后，果斷下單。后來發現，這款酒以279元兩瓶的價格銷售了很久……就像街邊的門店高掛“最后三天揮淚大甩賣”，最后卻發現這家店是童叟無欺的“十年老店”。

為何熱衷比價，一名白酒主播告訴酒周志，主播們不僅會在京東上比價，還會在淘寶、拼多多甚至線下商超比價。至于為何更愿意拿京東比價，是因為“很多商品在京東上的價格就是標價了。”

“除非是大牌主流產品，否則，消費者總是對推銷意圖明顯的主播存在價格疑問。這個時候，主動讓消費者去更公開的平臺比價，也是一種手段。”另外一名從事主播行業的人告訴酒周志。

在業內看來，就算主播不鼓勵消費者去比價，消費者也會自發的地比對。

比價背后的貓膩

對于任何一家酒類企業來說，不能亂價是市場底線，這也是酒企對串貨行為重罰和零容忍的原因之一。

此外，不少酒企負責人告訴酒周志，無論是出于品牌宣傳還是增加銷售渠道，直播帶貨正在成為酒企的標配。為了穩定價格和經銷商利益，酒企也通過電商定制版、推出禮盒裝、更改規格等方式，進行差異化布局。

那么直播間白酒主播動不動就腰斬甚至腳脖子斬的價格，難道不會對酒企的正常經營產生影響？對于主播來說，真的是在賠本賺吆喝，給粉絲謀福利？

實際上，你以為在“薅羊毛”的時候，你才是主播眼中的“肥羊”。“潘嘎之交”早就生動詮釋了白酒帶貨的“很香很暴力”。

那么，比價背后都有什么貓膩呢？業內人士也給予了揭秘。

第一，京東店鋪，可能是“托”

一位接近瀘州老窖的人士告訴酒周志，紅盒包裝的瀘州老窖“和之禮”，“應該是給一些區域經銷商保留了一些條碼。”

酒周志仔細甄別發現，主播出示的是京東店鋪，而并非瀘州老窖的京東旗艦店，且在旗艦店內也暫時沒有搜索到這款酒。

原本在抖音上每箱299元的紅盒包裝的瀘州老窖“和之禮”，在京東不少店鋪直接賣每箱1388元，甚至2瓶2851元，定價超過了瀘州老窖的當家花旦國窖1573。

別著急，不少京東店鋪同款商品雖然標價高，但點開之后，直接標明到手價 158元/2瓶，讓你有種中大獎的感覺，還有個好聽的理由“慶國慶、迎十一”。?

第二，不同價的“障眼法”

如果說這些小眾酒在京東店鋪上設托，那么酒企自己的直播間比電商平臺便宜，這總不會是假的吧？其實相對于上述手段，也是換湯不換藥。

還以珍酒映山紅為例，珍酒映山紅目前在不少直播間的價格，都在728元左右浮動。剛上市時，京東標價是每箱1200元，加上正好處于推廣期，確實給直播間帶來了不少的流量。

如果你點開京東的映山紅鏈接，確實不會變價格。到這個地方，很多消費者可能就要選擇直播間了。但如果你跳到付款頁面呢？這時候，京東就會贈送你大額優惠券，算下來，和直播間的價格幾乎拉平了。

驚不驚喜？意不意外？

第三，很快成為了“絕版”

酒周志曾在李國慶的店鋪買過一款酒——茅臺輝煌酒。至今抖音上還有很多關于這款酒的切片。當時的老李舉著京東的頁面，表示這款酒單瓶998元，現在直播間只賣279元兩瓶。

酒周志比了價格，也確實沒有滿減等活動，加上老李的信用背書，覺得十分值，當即剁手買了兩瓶。

和朋友品鑒后，別說像茅臺飛天，只能說應了老人的那句“一分價錢一分貨”。有這錢不如買一瓶茅臺金王子。

在今年“雙十一”前，酒周志特意搜了搜，發現京東上已經搜不到這款酒了，堪稱“絕版”。取而代之的是一款藍色包裝的茅臺輝煌酒，不過價格可就實誠多了，畢竟該買的消費者，也都被教育過了。

值得一提的是，酒周志在不久前接到了自稱李國慶直播間工作人員電話，稱回饋老顧客，送一張價值500元的代金券，可以直接抵扣現金購買藍瓶輝煌酒……

白酒活躍在直播間

這個雙十一，白酒在直播平臺格外活躍。 以頭部主播交個朋友（羅永 浩）為例，在 10月23日的帶貨清單中，近100種商品中，酒類就占據了約30種，可以說是扛鼎品類。?

此外，交個朋友早先還孵化了專門賣酒的賬號，經營的也是有聲有色。

去年雙十一期間，酒周志發布了《雙十一，白酒正在成為棄子》，獲得了不少電商人士的關注和共鳴。

“雙十一等電商‘人造節’的本質，就是營造氛圍。”一名互聯網觀察人士這樣告訴酒周志，白酒除了商務和剛需，大眾白酒消費本身就屬于沖動型消費，單向互動的電商平臺想要調動白酒消費的積極性很難，這也是為何白酒電商始終無法代替有服務能力的線下經銷商，成為主流渠道。

即使是強勢的茅臺，電商銷售也只是錦上添花。根據財報顯示，今年前三季度，茅臺直營渠道實現營收 318.82 億元，同比增長 117.1%。其中，“i茅臺”營收達 84.62 億元，只占直營渠道前三季度收入的 26.5%。

多名業內人士告訴酒周志，直播間構建一個小氛圍環境，在這種相對封閉、可互動的營銷氛圍中，主播一對一的營銷輸出，更容易帶動非剛需類產品的情緒消費。

不過，電商平臺畢竟還是雙十一的“主角”，在電商平臺聲稱“最便宜”的時刻，直播間通過比價電商平臺獲取關注，這種貼身戰的效果也十分顯著。

此外，相對于農產品、食品等帶貨品類，白酒帶貨也有獨特優勢。

第一，利潤空間高。盡管酒企不允許產品亂價，但動輒毛利潤在50%以上的酒企，有足夠的利潤空間讓渡給主播或者MCN機構，調動他們的積極性。

第二，白酒作為標品，不容易出現質量問題且沒有保質期，加上如今方便的物流，非常適應直播帶貨生態。

第三，對于知名酒企來說，消費者對他們主流產品有價格認知，稍微的讓利就可以讓消費者看到實惠。

第四，白酒的消費主力群體是男性，不少酒企的主播都邀請到各色美女帶貨，也容易在這種氛圍中拉動銷售。“畢竟，購買產品比單純給女主播打賞，顯然前者更劃算。”一名業內人士私下表示。

薅羊毛的正確姿勢

既然直播間的套路這么多，能不能夠薅到羊毛呢？ 答案是可以，但是需 要自己留心，不要被帶了節奏。?

對于頭部主播來說，酒企確實會給到主播利潤，但不能逾越酒企的價格紅線。以羅永浩的交個朋友直播間為例，10月23日的帶貨中，夢之藍M3的禮盒裝，京東價是1299元，直播間1138元，但是在淘寶的洋河官方旗艦店只賣958元，以此計算，交個朋友至少含淚掙了80元。

同樣，青花汾酒30雙支禮盒裝，老羅的直播間標價2408元，不過有驚爆價2198元。酒周志發現，當天汾酒京東旗艦店的價格也不過是2198元，用不著驚爆。

在10月24日的淘寶直播首秀中，交個朋友的部分酒類商品，如果不算紅包和福袋外，價格其實和電商平臺相差不大。比如6支黃尾袋鼠直播間到手價249元，京東的到手預估價是258元。

既然白酒的價格有底線，那么想要“薅羊毛”，就要看小酒或贈品。仍以交個朋友的商品為例，其所銷售的百年張裕五星金獎白蘭地40度375ml兩瓶，和京東的價格相差無幾。但是贈品多啊，除了送2瓶珍藏五星小酒版和2瓶普通五星小酒版，還送兩個旋轉杯子。

一名直播從業人士坦言，在直播間賣白酒，還是選知名品牌的主流產品，小眾酒或者貼牌產品，價格不透明也很容易入坑。“直播間和電商平臺不一樣的地方，就是在于自主權。”上述從業人士表示，直播間需要拉人氣，往往備足很多小禮品，如果互動的時候消費者商量要小酒等禮品，拉扯一番，總是會有收獲。

此外，雖然直播間和電商平臺的價格差距不大，但有供應鏈議價權的頭部主播，優惠力度相對比小主播更大，盯著頭部主播小黃車中想買的產品，盡管降價也不多，但總聊勝于無。

當然，為了吸引粉絲，直播間會過一段隨機秒殺或者抽贈價值不菲的禮物，這種就只能靠機緣和拼主播人品了。

至少，酒周志團隊的小伙伴，目前還沒有聽說過誰中過獎。

（完）