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圖片來源@視覺中國

?文｜AI藍媒匯，作者|黑羊

倒計時標志出現(xiàn)在朋友圈里，從9天之前開始。今天，終于數(shù)到了0。

像是明天就要經(jīng)歷高考一樣，沒了水果口味煙彈的電子煙，幾個小時之后將迎來一場大考——市場是否接受僅有的煙草味煙彈？銷售業(yè)績是漲是跌？消費者如何抉擇？

國家煙草專賣局針對電子煙發(fā)布《辦法》，規(guī)定將從10月1日起，全面禁售水果味煙彈。

“電子煙的瘋狂差不多到頭了。”經(jīng)銷商趙彤說作出了自己的判斷。

他查了查貨單，手里還剩下12盒水果味煙彈，他嘆了一口氣：“自己留著吧，畢竟以后這東西也算‘違禁品’了。”

在今年9月的整整一個月中，電子煙行業(yè)幾乎所有的話題都圍繞著“水果味煙彈”展開——復旦大學發(fā)布的《電子煙營銷及對青少年健康影響研究報告》指出：最吸引青少年的電子煙口味為水果口味，其次為食品和飲料口味。

然而在水果味煙彈消失后，電子煙迎來了真正的終極考驗——經(jīng)銷商、代理商、廠商，不同角色失落、欣喜、無所適從或無可奈何的情緒，似乎在這最后的時間里，更能描述一個真實的、轉(zhuǎn)折中的電子煙市場。

資本市場已經(jīng)率先作出反應(yīng)。

截至9月29日收盤，A股電子煙相關(guān)板塊收跌0.19%，其中順灝股份、華寶股份均明顯下跌；港股思摩爾國際收跌5.24%、比亞迪電子收跌3.32%、中國波頓收跌3.7%；美股霧芯科技下跌2.83%。

水果煙彈沒了

9月30號，趙彤把自己憋在家里，他的電子煙店要關(guān)張了。

新政即將執(zhí)行，但他沒有拿到煙草管理局下發(fā)的煙草證。今年4月，趙彤向煙草局遞交了煙草證的申請材料，之后又被退了回來，理由是“注冊與實際經(jīng)營地址不符”。

在之前的的3月，他已經(jīng)感受到電子煙領(lǐng)域一股山雨欲來風滿樓之勢。

那時，國家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》《電子煙國家標準》，提出自5月1日起，全面禁止銷售煙草口味以外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。隨后，禁售時間延長至10月1日。

沒有了水果味煙彈意味著什么？

對于整個市場的電子煙企業(yè)來說，放棄生產(chǎn)水果味的電子煙，就意味著喪失了近90%的產(chǎn)品種類——藍洞新消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者選購電子煙都只會選擇非煙草口味的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品的銷量占比往往能達到90%以上。

而《辦法》還明確規(guī)定，電子煙市場參與者需持證經(jīng)營，電子煙工廠、霧化物、煙堿生產(chǎn)方和品牌，必須開始嚴格按照國標進行研發(fā)和生產(chǎn)——對趙彤這樣未取得煙草證的商家來說，9月的最后一天，也許就是店鋪營業(yè)的最后一天了。

不過在水果味煙彈禁售時間延長 的5個月里，趙彤還是抓住了機會——他當機立斷，拿了10萬元進了三批水果味煙彈，而這些煙彈在9月30日之前，幾乎全部賣出。

但這樣的幸運不常有，水果味煙彈不愁賣，可隨著禁售期臨近，電子煙店的煙草證成了行業(yè)的稀缺品——數(shù)據(jù)顯示，全國將規(guī)劃布局5.4萬張電子煙零售許可證，但每一批數(shù)量有限。

趙彤打聽來的消息，整個安徽省只有約1000張煙草證，合肥作為省會城市被分到“最多不超過400張”——而他掌握的數(shù)據(jù)中，合肥電子煙店的規(guī)模遠超煙草證的數(shù)量。

趙彤的上家徐進，一位曾經(jīng)的市級代理商，如今卸下了代理的工作，拿到煙草證經(jīng)營起幾家正規(guī)的電子煙店。

“以前，電子煙賣的就是水果味，煙草味道的煙彈出貨量很小，也就是水果煙彈的十分之一，為什么？因為你抽煙草味的電子煙，那為什么不直接抽卷煙？。”

但現(xiàn)在，徐進必須且只能擁抱煙草味道煙彈了。

更不習慣來自于他接聽手機的頻率。在之前，他的“手機插著電當座機用”，一天下來接打幾百個電話，但現(xiàn)在9月27日，就在我們聊天的半個小時里，徐進的業(yè)務(wù)手機安靜的一聲不響。

幾乎沒有商家在這個時候向徐進咨詢，“全城的電子煙商家都知道，這時候即便拿到水果味煙彈，也幾乎掙不到錢。”

在9月27日，合肥市面上一家頭部電子煙企業(yè)的水果味煙彈，一盒的拿貨價達到68元，而平時最低40多元就能搞定。徐進說。“再加上物流，各種平時看來微不足道的成本，以及老客戶優(yōu)惠，最后賺到手的其實很少，這就沒必要拿貨了。”

“接下來，實際上就是以卷煙市場的路數(shù)去管理電子煙市場，煙草味煙彈的拿貨價就不低，現(xiàn)在還要加稅，如果不算老客戶優(yōu)惠的話，一盒煙彈的利潤只有20%，你覺得20%很高嗎？以前賣水果味，利潤最高能達到60%。”

水果味煙彈逐漸消失的大前提下，煙草味煙彈能否撐起電子煙曾經(jīng)的暴利，對于電子煙廠和供應(yīng)商的各環(huán)節(jié)來說，都是未知。

企業(yè)怎么辦

徐進們和趙彤們的情況，老謝都知道。

他是一家國內(nèi)知名電子煙品牌的銷售主管。9月27日的上午，他和煙草局相關(guān)人員溝通，確認牌照的發(fā)放到位，新宣傳海報內(nèi)容的設(shè)置、各區(qū)域情況，以及在將要到來國慶長假內(nèi)，配合統(tǒng)計全國銷量。

會議結(jié)束，他又撥通公司領(lǐng)導電話，匯報了相關(guān)情況，而另一邊的生產(chǎn)線，將根據(jù)會議和未來的結(jié)果，決定增產(chǎn)還是減產(chǎn)。

對于企業(yè)來說，針對國內(nèi)電子煙市場“口味變革”和“持證上崗”，準備活動從幾個月前就已經(jīng)開始。

老謝透露，他供職的電子煙企業(yè)在今年3月《辦法》下達后，專門成立了一個和煙草局溝通的小組，負責許可證等證件的申請和相關(guān)工作。

而整個行業(yè)來看，據(jù)國家煙草專賣局的網(wǎng)站統(tǒng)計，截止至9月28日，共有385家電子煙相關(guān)企業(yè)拿到了煙草專賣生產(chǎn)許可證，其中6家為電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)，40家為霧化物生產(chǎn)企業(yè)，其余均為電子煙生產(chǎn)企業(yè)，包括品牌與代加工。

而沒拿到牌照的企業(yè)境遇則稍顯“悲涼”。

9月30日，一家叫“非我”的電子煙企業(yè)被傳休假兩個月，發(fā)放最低標準工資，而原因或許和遲遲沒拿到電子煙牌照有關(guān)。

老謝所在的電子煙企業(yè)，則一面申請牌照后，一面對未來市場的變化，啟動應(yīng)對措施，他們甚至裁撤了整個負責私域流量的部門。

在之前，把持私域流量的微商一直是電子煙企業(yè)的一道暗門，也是從代理到商家，最主要的出貨平臺——尤其在2019年10月之后。

2019年10月30日，國家市場監(jiān)管總局、國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求全面禁止各大電商平臺和小程序銷售電子煙及相關(guān)產(chǎn)品。

那之后，電子煙企業(yè)就將傳統(tǒng)的線上渠道，轉(zhuǎn)向以微商銷售為重點。

實際上，老謝認為未來的一段時間內(nèi)，還會有微商私下銷售現(xiàn)在品牌的水果煙彈，但同時，停產(chǎn)的水果味煙彈總數(shù)有限。隨著清貨結(jié)束，市面上就徹底沒有水果味煙彈能賣了——而電子煙微商也因此難以生存。

“現(xiàn)在的規(guī)則變了，我打個比方，你見過有微商銷售煙草局的正規(guī)香煙嗎？”

但電子煙的銷售并未因水果味煙彈的停產(chǎn)而停擺。9月27日晚上7點多，老謝還在加班。

此前，全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺在暫停服務(wù)一周后，26日恢復了訂貨服務(wù)，老謝則在不停的更新監(jiān)控數(shù)據(jù)，并通過商家反饋，了解不同地方的需求。

“我們之前預計，取消水果味煙彈，會造成電子煙零售量下滑80%，出貨量下降超過70%，但作為企業(yè)必須自救嘛，我們很早就有預案，建立海外市場。”

行業(yè)變革

當然這是必經(jīng)的陣痛，不過也未嘗不是新一輪機遇。

相關(guān)報道顯示，包括銀河證券、招商證券、財通證券等多家機構(gòu)曾在研報中表示，隨著生產(chǎn)和銷售門檻的提高，行業(yè)將向頭部集中，行業(yè)陣痛期后報表端亦有望迎來明顯改善，國內(nèi)電子煙市場也將進入穩(wěn)步擴張階段。

現(xiàn)在，符合新國標的產(chǎn)品已經(jīng)悄然上架。以RELX悅刻為例，煙桿方面，其推出了國標產(chǎn)品幻影“星河夢”霧化桿，煙彈方面，推出了幻影“忘江有徑山烤25”和幻影“森林復興山烤53”霧化彈。

而新品煙桿除了在外觀上有所改變，印有“勸阻青少年吸電子煙禁止中小學生吸電子煙”“本公司提示吸電子煙有害健康請勿在禁煙場所吸電子煙”兩排大字以外，最大的不同在于新增童鎖功能。

一方面，企業(yè)在全面推出新品適應(yīng)新市場，同時，多家電子煙相關(guān)企業(yè)也在布局海外——雖然老謝并不負責公司的海外業(yè)務(wù)，但他坦言：做的不錯。

“國內(nèi)很多電子煙廠商從2019年10月后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國外市場，或者進行貼牌制造，國外市場的打法完全不同，沒有微商，很多渠道都是我們不熟悉的，但中國電子煙企業(yè)做的不錯。”

《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍皮書》顯示，2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美元，中國電子煙出口總額將達到1867億人民幣，增長率在35%左右。

市場或許依舊廣闊，區(qū)別僅在于水果煙彈將就此退出電子煙江湖了。

（完）