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文 | 銀箭財經

8月15日，上市一年多的東鵬飲料，交出了一份差強人意的半年報。

報告顯示，東鵬飲料2022年上半年實現營收42.91億元，同比增長16.54%；同期歸母凈利潤為7.55億元，同比增長11.66%。

在白砂糖、外包裝等材料大幅度漲價的背景下，東鵬飲料依舊實現了雙位數增長實屬難得，但相對于此前營收和凈利的高增長，當下的業績表現則略顯扎眼。去年同期，東鵬飲料的營收增速和凈利潤增速分別為49.11%和53.14%。

凈利潤和營收增速由去年的50%左右下滑至如今不足20%，東鵬飲料究竟怎么了？

兩大增長暴露出的隱憂

東鵬飲料此次半年報中利好的信息并不多，唯有兩大增長勉強亮眼：一是東鵬特飲的銷售收入占比有所提升，可以理解為東鵬特飲的銷售收入在不斷提高；二是東鵬飲料在廣東區域外的營收有所上漲，似乎正在逐漸打破地域限制。

然而相對于營收和凈利潤的大幅度下降，這兩大增長則黯然失色了很多，并且還暴露出了東鵬特飲的兩大弊端。

首先，東鵬特飲銷售收入占比的提高，進一步揭露了東鵬飲料過于依靠單一產品的缺陷。

根據財報顯示，上半年東鵬特飲的銷售收入為41.18億元，同比增長18.16%，銷售收入占比為96.13%。而根據年財報顯示，東鵬特飲銷售收入占比在2021年為93.88%，占比的提高說明東鵬飲料對東鵬特飲的依賴越來越高。

雖然東鵬飲料的營收增速一直在下降，銷售收入占比逐漸提高的東鵬特飲實打實地為東鵬飲料帶來了更多的收入，這確實反映出東鵬飲料的市場競爭力在逐漸提升。但與之對應的是，營收增速的下滑意味著東鵬飲料的市場將觸及天花板，增長不再、后續無力的東鵬飲料，或將遭受過于依賴東鵬特飲的反噬。

東鵬飲料并非沒有著力于開發并推出新品，“東鵬能量+”產品矩陣在今年5月還推出了東鵬氣泡特飲，然而市場似乎并不買單。2022年上半年，東鵬飲料其它飲料合計實現收入僅為1.66億元，同比下滑11.34%，收入占比下滑至3.8%。

這說明東鵬飲料的品牌力或稍顯不足，以能量飲料為基本盤的“東鵬能量+”產品矩陣難以帶動其它新品。一旦東鵬特飲的增長停滯乃至負增長，東鵬飲料或將面臨營收和凈利大降的風險。故此，東鵬飲料的當務之急是擴大東鵬飲料的消費市場，尋找新的增量。

其次，廣東區域外的營收增速較慢，或揭露了東鵬飲料難以突破地域限制的短板。

一直以來，東鵬飲料都有著很深的“地域”屬性，其銷售區域高度集中于廣東地區為代表的南方市場。而此次半年報中，東鵬飲料其它區域的營收占比首次超過了廣東區域。具體來看，廣東區域營業收入占比從去年同期的45.05%，下降至上半年的38.46%，而廣東區域之外的營收占比則從去年同期的44.87%上升至51.78%。

不再過于依賴廣東區域是好事，這說明東鵬飲料的市場覆蓋面更廣了。但值得注意的是，2022年上半年廣東區域貢獻的收入同比下滑0.41%至16.48億元，這說明東鵬飲料在廣東區域已經面臨著增長天花板。全國其它區域在低基數的情況下，收入占比僅提高了6.91個百分點，上漲速度或許慢了一點。

這一推測的依據在于，上半年東鵬飲料推廣營銷費用同比增長了42.68%至6.41億元，并且不計成本在全國范圍內投放了7.4萬臺冰柜。在如此大手筆下，大本營收入下降，其它地區收入占比僅提高了不到7個百分點，這一增長很難稱得上是成功。

至于為何廣東區域外消費者對東鵬飲料的買單欲望不強，或許還要歸咎于東鵬飲料品牌力不足，市場定位具有局限性上。

賽道競爭加劇，東鵬飲料基本盤不保？

無論是東鵬特飲，還是戰馬、樂虎、魔爪和外星人，這些能量飲料的市場主要承接于紅牛。紅牛因為內斗空出了大量的市場份額，為了搶占先機，各大品牌紛紛以自己的方式爭相步入能量飲料市場，這些參與者主要分為三個梯隊：

一是以戰馬、外星人為代表的三線品牌一線價格梯隊，以營銷賦能的方式提高品牌的起點和上限。

這一梯隊主要瞄準的是90后、95后等Z世代年輕消費群體。為了讓自身品牌的溢價能被消費者接納，這部分品牌大都以贊助體育賽事、音樂節等方式提高自身的品牌影響力。

高端市場的優勢在于一旦打通了市場，品牌再向下沉市場進軍時，品牌勢能的加成就可以讓其順風順水。但缺點也很明顯，前期的品牌推廣和市場教育需要大量的時間和金錢，一般企業等不起也耗不起。

二是以樂虎、東鵬飲料為代表的二線品牌三線價格梯隊，以低價打開市場槍戰先機。

該梯隊的代表品牌就是東鵬飲料，其“低價量大”的500ML金瓶特飲備受貨車司機、車間藍領等低收入群體的歡迎。有意思的是，根據天眼查APP顯示，東鵬飲料曾獲得“18-30歲年齡段消費者最喜愛的品牌”榮譽，至于這一榮譽的含金量究竟有多少，或許只有東鵬飲料自己知道。

以低端市場起家固然能夠較快地承接紅牛的市場，但卻無法滿足一二線白領群體對于高端品牌符號的精神價值需求，這也為東鵬飲料、樂虎此后拓展一二線市場埋下了伏筆。

三是以中石油為代表的小眾梯隊，以渠道為根基拓展市場，僅求小富即安。

與前兩個梯隊不同，小眾梯隊大都是中立派，大都不想參與能量飲料領域的排資論輩，這也意味著該梯隊并不會在營銷上付出太大的投入。比如最典型的中石油，其推出“好客之力”最大的目的是豐富自身便利店的SKU。娃哈哈的“啟力”、達利園的“樂乎”也是這一邏輯。

中立派的優勢在于擁有獨立品牌所沒有的渠道優勢，這一市場雖然可能并不大，但風險也最小，基本不會對企業的基本盤造成威脅，反而會對獨立品牌的發展造成阻礙，比如東鵬飲料就不得不通過推出冰柜的方式彌補渠道力不足的缺點。

這三大路線孰優孰劣暫且不談，其相對于紅牛，都存在著受眾局限的弊端。換言之，無論兩者怎么發展，短時間內都難以完全承接紅牛空下的市場份額，更何談超越紅牛。

僅從當下來看，東鵬飲料似乎成為了“后紅牛時代”最大的獲利者。根據費若斯特沙利文報告顯示，東鵬飲料2020年、2021年連續兩年在我國能量飲料中銷售排名第一，銷售金額排名位于國內第二 ，逐漸成長為全球范圍內收入增速最快的功能飲料企業。

然而上半年東鵬飲料營收和凈利增速下降也預示著，其原有的消費群體已經難以支撐東鵬飲料的發展，急需拓展新的目標用戶尋找新的市場增量，以此來解決受眾群受限的弊端。

至于該如何發展，東鵬飲料似乎仍沒有明確的想法：向上有戰馬、外星人等品牌搶先占領了市場，且自身的品牌形象困于低端，難被消費者青睞；向下則由中石油等中立品牌步步緊逼，甚至有可能會威脅到自身的基本盤，而能量飲料的特殊性使得東鵬飲料很難在產品力上突出重圍，東鵬飲料陷入了兩難之地。

值得慶幸的是，全國各地持續高溫或能擴大消費者對功能飲料的需求，東鵬飲料下半年的業績或許有望回暖，一掃上半年的增長頹勢。但東鵬飲料要想提高可持續盈利能力，最終還是要看自身的硬實力。

參考文章：

• 劉玥婷：《業績大幅放緩，東鵬特飲獨木難支》

• 有數DataVision：《東鵬特飲的貨車司機不夠用了》

（完）