滴滴被罰80億背后，是千萬企業(yè)對數(shù)據(jù)的“執(zhí)念”

廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2022-07-25 15:25 搶發(fā)第一評

引言：

滴滴承受80.26億元的罰單，這對滴滴乃至其他平臺、傳統(tǒng)品牌商來說意味著什么？各種政策表明數(shù)據(jù)安全監(jiān)管愈發(fā)嚴格，“滴滴們”還有翻身的機會嗎？

一、數(shù)據(jù)安全問題頻發(fā)，只有滴滴執(zhí)著于數(shù)據(jù)嗎？

在滴滴受到監(jiān)察、APP下架了一年后，7月21日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《數(shù)據(jù)安全法》等法律法規(guī)，對滴滴處以人民幣80.26億元的罰款。

用戶數(shù)據(jù)安全問題愈發(fā)受到國家以及用戶個人的重視了。前有滴滴過度收集用戶數(shù)據(jù)被罰款，后有淘寶開啟內(nèi)測訂單號碼保護功能，用戶開啟功能后可隱藏自己的訂單手機號，有新訂單時將使用專線號碼與商家進行交流，這同樣是淘寶平臺響應(yīng)個人信息保護政策的表現(xiàn)。

實際上，滴滴、淘寶等平臺通過獲取用戶數(shù)據(jù)，體現(xiàn)在了用戶獲得更好的服務(wù)上。用戶在家庭住址、工作住址進行個人設(shè)置后，每次有打車需求都能快速輸入想要去到的地方。

用戶的操作流程簡便，難度低，體驗感良好；而滴滴提供的這一切服務(wù)，建立在收集的用戶數(shù)據(jù)上。通過收集更多用戶數(shù)據(jù)，做用戶需求的洞察與識別，能夠方便提供更多產(chǎn)品與服務(wù)。

不論是滴滴這類互聯(lián)網(wǎng)平臺，還是傳統(tǒng)品牌商，用戶數(shù)據(jù)對它們來說都有莫大作用。這不僅是為用戶提供更好的服務(wù)，從更深層次來說，它對品牌商構(gòu)建更深度、有價值的運營體系發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

二、數(shù)據(jù)有多重要，品牌商知道

就像滴滴為用戶提供更完善的服務(wù)一樣，依賴線下渠道，深度分銷模式為主的傳統(tǒng)品牌商也在不斷探索收集用戶數(shù)據(jù)的方式，以此推出貼合用戶需求的產(chǎn)品，營銷。

對品牌商而言，掌握了有效的用戶數(shù)據(jù)，可以大概從2個方面分析其利益點。

從營銷的效果方面看，獲得用戶年齡、性別等基本用戶數(shù)據(jù)后，品牌商能更精準地把握目標用戶群體，再根據(jù)用戶特征去推出產(chǎn)品和營銷活動。舉個簡單例子，品牌商知道自己的用戶群體年輕人居多，推出互動性較強、能夠結(jié)合熱點吸引他們注意力營銷活動會取得更好的效果。

從費用的控制方面看，當品牌商明確目標群體的喜好、特征后，再根據(jù)他們的偏好開展營銷活動，而不是漫無目的、大范圍地?zé)o效吆喝，不但能夠引爆目標用戶圈層，還能省去廣撒網(wǎng)營銷所耗費的人力、時間、物料等費用成本。

整體來看，獲得用戶數(shù)據(jù)——進行分析——開展針對用戶喜好的營銷，能為品牌商帶來降本增效的效果。就像滴滴一樣，根據(jù)用戶信息為用戶提供更好的服務(wù)后，用戶因其便捷性、高效性、良好的體驗感自發(fā)進行傳播，滴滴因此收獲了更多用戶。

然而，滴滴具備天然的互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，用戶一切行為均在線上發(fā)生，滴滴獲取他們的信息是“自然而然”；但這對傳統(tǒng)品牌商而言并非易事。

依賴于線下渠道的傳統(tǒng)品牌商，很難直接與用戶進行溝通，何況是精準的用戶數(shù)據(jù)。比如，品牌商與用戶溝通最好的媒介是“終端門店”，但這也存在終端門店不服從、不配合品牌商等問題，加上過去的數(shù)據(jù)收集方法比如簡單的手動登記信息，存在強烈的滯后性、時間差等不足，當數(shù)據(jù)信息去到品牌商手里時，價值已經(jīng)不如從前。

原本缺乏用戶連接的優(yōu)勢，如今國家政策對數(shù)據(jù)安全監(jiān)管愈發(fā)嚴格，這對品牌商來說雙重打擊。但是，數(shù)據(jù)是品牌商必不可少的核心，傳統(tǒng)品牌商當下要做的就是盡快提升連接用戶的能力，借助已有資源，全渠道連接用戶。

三、連接用戶，獲得數(shù)據(jù)

借助已有資源，全渠道連接用戶，這個資源就是不斷成熟的“一物一碼”技術(shù)。一物一碼技術(shù)打破了不同渠道的阻礙，為品牌商提供了全渠道連接用戶的可能。

因為“貨品”與用戶最近的介質(zhì)，通過在貨品上賦碼之后，無論貨品在電商渠道、KA渠道、CS渠道、小賣部等渠道，都可以通過貨品與用戶連接，從而實現(xiàn)全渠道連用戶；而用戶角色還可包括“經(jīng)銷商、門店老板、導(dǎo)購員等”。

連接用戶的數(shù)字化工具有了，品牌商該如何發(fā)揮它的價值，提升用戶的掃碼興趣呢？

1、有趣的營銷活動賦能更多用戶主動連接。

用戶掃碼的前提是利己，即品牌商要突顯掃碼對用戶產(chǎn)生的價值，才有可能提升用戶掃碼的概率。東鵬特飲是在一物一碼連接用戶上運營得相當成熟的案例。

東鵬特飲借助一物一碼開啟壹元樂享的促銷形式，直接觸達C端消費者，推動消費者復(fù)購，引導(dǎo)讓消費者到店核銷，再通過箱碼的形式，鏈接到終端門店，精準激勵門店推銷一元樂享活動。

在滿足bC兩端同時獲利的條件下，借助一元樂享產(chǎn)生的“C端掃碼——引流至b端——b端掃碼核銷獲得返利”的營銷鏈路，使促銷活動的流量能夠反哺到線下終端的銷售場景，實現(xiàn)C端反向倒逼b端配合，再借助b端的渠道推力加強品牌拉力，打造一條完整的運營C端的鏈路：找到用戶、建立連接、產(chǎn)生影響、增加粘性、打造終身用戶價值。詳情請參考文章《1場促銷活動直連1.2億用戶，揭開東鵬特飲一元樂享的秘密！》。

從東鵬特飲的案例中可以看到，品牌商借助一物一碼連接用戶的同時，也在連接終端門店，并將用戶掃碼換購行為與終端門店老板的核銷利益進行綁定，最終達到bC關(guān)聯(lián)，同時提高用戶掃碼和終端核銷積極性的效果。

連接不同角色，助力品牌商開展不同營銷，是一物一碼的優(yōu)勢之一。米多根據(jù)品牌商對不同角色的連接、營銷需求，推出全面的一物一碼營銷場景體系，詳情請參考《電商平臺“訂單號碼保護”，品牌商密集部署“一物一碼”！》。

2、連接用戶到運營用戶，數(shù)據(jù)是關(guān)鍵

品牌商借助一物一碼連接用戶后，僅僅是一個開始。要提高用戶價值，延長后鏈路運營是品牌商要著重關(guān)注的點。從連接深入到運營，一物一碼所收集的數(shù)據(jù)則是品牌商的指引。

用戶掃碼后，品牌商借助一物一碼技術(shù)獲得的信息就不再局限在用戶基本信息上，除了用戶個人的年齡、性別等數(shù)據(jù)，一物一碼的能力還延伸到了用戶交易行為，如掃碼頻次、掃碼次數(shù)上；此外，還有用戶的場景交易數(shù)據(jù)，如用戶是在哪個時間、地區(qū)購買掃碼的？

這些具體數(shù)據(jù)是品牌商精準勾勒用戶畫像的基礎(chǔ)，只有精準明確用戶需求，品牌商才有機會對其開展精細化運營。

比如，米多服務(wù)的客戶紅荔牌紅米酒，為了提升用戶的復(fù)購率，延長用戶生命周期，開展了期期抽獎掃碼活動。活動的規(guī)則是用戶每次開瓶掃碼，都能獲得相應(yīng)的“酒量指數(shù)”，酒量指數(shù)越高，用戶參與每周期“抽千元大獎”的中大獎概率就越高。詳情請參考《期期酒量指數(shù)超20萬，順德酒廠的抽獎活動為何每次都能“爆”？》。

之所以有設(shè)置這種“掃碼次數(shù)越多，中大獎概率越高”的底氣，是因為一物一碼能夠滿足品牌商精準投放的需求，像紅荔牌紅米酒是以“用戶掃碼次數(shù)”為衡量標準的，以此提升用戶的復(fù)購率、掃碼率，并保持用戶長期參與周期抽獎活動的積極性，是紅荔牌紅米酒通過一物一碼建立的優(yōu)勢。

借助一物一碼期期抽獎活動，品牌商不但實現(xiàn)了連接用戶——將用戶引流到自己的營銷活動、會員小程序的私域中；運營用戶——以周期活動延長用戶生命周期，以中獎規(guī)則提升用戶掃碼心理；同時，通過將千元大獎發(fā)放給掃碼次數(shù)多的用戶，確保營銷費用精準投放，提升活動效果，紅荔牌紅米酒借助該活動實現(xiàn)了營銷成本的控制。