引言：

在激烈的市場競爭中，渠道往往會成為奶粉品牌的勝負手，所以，通過數字化能力去優化升級整個渠道結構，化解品牌商和終端之間的沖突和矛盾，建立和諧共生的渠道關系，實現共建共享共贏尤為重要。深諳此道的君樂寶，交出了自己的示范答卷。

一、逆勢增長！君樂寶二季度銷售增長率達40%

近日，在第五屆嬰童產業細分行業大會—有機奶粉大會上，君樂寶乳業集團副總裁兼奶粉事業部總經理劉森淼透露：君樂寶奶粉第二季度銷售增長率達40%，重客連鎖渠道取得重大突破，優萃有機奶粉更是實現上半年增率超75%。

在人口出生率持續走低、消費分層、行業政策等因素的影響下，奶粉行業逐步進入“存量競爭”的時代，激烈的市場變化和競爭，國內奶粉業務的增長難度加大已是行業共識。而君樂寶近幾年的業務增速非但沒有放緩，反而實現了逆勢增長，從二季度交出的成績單就可見一斑。

2020年，君樂寶率先發力有機奶粉品類，創新推出新一代配方有機奶粉——優萃有機奶粉，這是行業首款全產業鏈適度水解的有機奶粉。憑借有機可追溯、高端配方等優勢，優萃成為眾多消費者認可的“有機奶粉天花板”，對君樂寶奶粉整體大盤的增長功不可沒。

同時君樂寶優化了產品結構，推出純羊奶粉和多款新品面市，落實“牛羊并舉”的市場戰略，加速品類布局，進一步夯實了市場優勢，推動了產品銷量的增長。

但除了產品優勢和市場布局的影響，君樂寶逆勢增長的背后還跟渠道數字化建設有莫大關系。

二、渠道策略優化升級，數字化助力增長

在奶粉行業，消費者的焦點總是離不開產品品質、品牌真偽、產品安全性這些核心問題，因為奶粉產品質量安全一直是消費者內心的紅線。經歷過“三聚氰胺”事件陣痛的君樂寶比任何一家品牌都深有感悟。

為此，君樂寶在渠道策略方面，積極推動渠道數字化變革，創新推出“內碼”制度，即在原有罐外碼的基礎之上，增加消費者打開奶粉罐內鋁膜紙才可見的二維碼，并宣布將在旗下所有奶粉產品上運用。

相較于過去奶粉罐外碼可能出現外碼被遮蓋、被錯掃、掃碼率不高的現象，內碼的安全性和有效性不言而喻，通過內碼，消費者及渠道都能享受到超出之前的服務體驗。

消費者通過“外碼”加“內碼”的雙重驗證，不僅可以清楚地了解到廠商信息、產品信息、質量信息等，還可以享受由君樂寶奶粉提供的積分、紅包、滿贈等多重福利，獲得更好的購物體驗。

品牌商能夠實時了解到每一罐奶粉的動態，如果出現異地入庫、開罐等不規范的現象，也能夠第一時間得到預警，從而快速、便捷地處理。此舉將徹底打破現有市場秩序混亂的局面，維護合理經營秩序，經銷商也可以將更多的精力放在精耕市場和提高消費者服務等方面。

此外，通過內碼的使用，進一步化解品牌商與終端的沖突與矛盾，推動了終端門店與用戶之間的關聯，有效促進了bC一體化的實現。

三、與渠道建立共生共贏關系，而非博弈

在奶粉行業，銷售增量的一個重要組成部分來自于用戶全生命周期的管理，用戶的拉新、留存和轉化尤為關鍵。而品牌直接對接消費者，目前仍然只能做到淺層的運營和維護，真正的用戶運營還得放在離消費者最近的終端手上。

但品牌商和終端門店之間有一個天然的博弈性，對于品牌商來說，品牌商希望能夠深度經營用戶，給到消費者獎勵，增強用戶粘性；品牌商還希望給到門店導購獎勵，提高導購對品牌和產品的忠誠度；甚至品牌商還想要導購和消費者可以裂變自己的產品和活動。

但是站在終端門店視角，門店是不希望品牌直接激勵導購，因為影響門店管理；同時品牌激勵消費者的費用，也會被門店截流，導致觸達消費者效果不理想；同時門店也不想導購去裂變產品和活動，因為怕給品牌的商城直接引流導致門店效益變差。

這就導致了品牌商既不敢輕易給激勵，也不知道如何激勵，從而讓用戶運營成為老大難問題。

而依托內碼，通過一物一碼技術，應用類似“內外碼關聯”、“定點引爆”、“待解鎖紅包”功能玩法，君樂寶能夠把用戶和利潤直接導給門店，激活門店的銷售積極性，提升整個門店用戶的拉新、留存與轉化。

“內外碼關聯”：導購提前注冊信息掃外碼，消費者掃內碼，當完成促銷動作，消費者開罐掃內碼查詢產品信息真偽、領取紅包，同步激活導購的傭金獎勵，以此提高導購銷售積極性，促進產品銷量。

“定點引爆”：品牌商提前進行活動預熱，會在線下指定的門店開展活動，到店購買產品掃碼的消費者能領取到超大紅包，以此吸引消費者，為門店精準引流。

“待解鎖紅包”：品牌商提前在線上預發待解鎖紅包，消費者領取后到線下門店購買掃碼即可解鎖，抵扣現金；或者消費者需要分享給指定人數才能完成解鎖動作，分享的好友也能獲得帶解鎖紅包，由此完成用戶裂變，給門店帶來更多流量。

在掃碼動作下，品牌商也能掌握到用戶掃碼數據，品牌商可以用數據驅動運營，通過整合渠道經銷商對門店進行陳列設計和產品動線設計，并同時進行產品銷售培訓和活動策劃方案的輸出，提高門店的服務水平和效率。

通過這些方式，賦能門店經營，幫助門店引流，品牌商能夠把公域上的用戶流量通過門店之間的綁定，給到門店去轉化，讓品牌商和門店之間達到激勵相容，共同挖掘用戶。而通過品牌商的拓客，門店的引導和服務，品牌商能夠配合會員運營，培養更多高忠誠會員，提高他們的粘性，積累更多用戶資源。品牌商再把線上的流量反哺到線下，構建一個復購的營銷閉環，這樣在幫助門店動銷的同時，經銷商和品牌商也將獲得整個市場的增長。

四、寫在最后

在營銷4p中，同產品、價格、促銷相比，渠道是最講究系統運作、上下游協同的，渠道鏈條的長度、渠道中各方關系變化都影響著渠道的穩固。

對母嬰行業而言，渠道的意義更甚。在激烈的市場競爭中，渠道往往會成為奶粉品牌的勝負手，所以，通過數字化能力去優化升級整個渠道結構，化解品牌商和終端之間的沖突和矛盾，建立和諧共生的渠道關系，成為利益共同體，實現共建共享共贏尤為重要。

而僅用短短八年時間就躋身行業頭部，創造出一個又一個現象級產品的君樂寶早就深諳此道，所以在渠道數字化建設上一直不遺余力，不斷優化自我，加速進程，砥礪前行。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數據引擎系統，擁有三大核心產品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產業路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數據共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產業服務平臺。為產業鏈相關企業提供包含商品、技術、營銷、數據、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產業鏈各環節經營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數字化轉型。

目前米多已經和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續增長】首選的營銷數字化整體解決方案提供商。