一、傳統(tǒng)巨頭跨界背后的真實(shí)目的

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咖啡市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺新鮮血液，這次是身披國(guó)潮紅袍的李寧。

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近日，天眼查顯示李寧申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，雖然目前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查，但網(wǎng)友已經(jīng)對(duì)“寧咖啡”眾說(shuō)紛紜。

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李寧公司回應(yīng)稱，“公司希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，李寧會(huì)基于現(xiàn)有門店進(jìn)行咖啡售賣，讓顧客可以邊喝咖啡邊買衣服，而不是單獨(dú)開(kāi)店來(lái)售賣。

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這將是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，也透露出本次跨界的真實(shí)意圖。

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在國(guó)潮趁勢(shì)崛起的時(shí)代，李寧是最早提出甚至引領(lǐng)“國(guó)潮”的品牌之一，因此也吃到了最多的時(shí)代紅利。從“李寧”到“中國(guó)李寧”，李寧公司終于實(shí)現(xiàn)了多年前就想做的年輕化、高端化布局。

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但僅靠國(guó)潮這一招并不足以長(zhǎng)期獲得年輕人的青睞，在品牌競(jìng)爭(zhēng)上李寧需要不斷地新元素來(lái)加碼，跨界就是其中一種。

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跨界的本質(zhì)是以“市場(chǎng)導(dǎo)向”的融合，并不是由產(chǎn)業(yè)端的人決定的，而是由市場(chǎng)端傳導(dǎo)過(guò)來(lái)的，是消費(fèi)者追求一站式購(gòu)物，希望有更高效、更別致、更舒適的體驗(yàn)需求決定的，因?yàn)橄M(fèi)端強(qiáng)大的引力讓兩個(gè)不同板塊融合在了一起。

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李寧跨界做咖啡也是為了更懂消費(fèi)者、更懂場(chǎng)景營(yíng)造，給消費(fèi)者提供品牌的新鮮感，保持品牌活力，滿足消費(fèi)者更優(yōu)體驗(yàn)，從而和更多消費(fèi)者鏈接、交流甚至是建立牢固的關(guān)系，因?yàn)榭Х缺举|(zhì)上也是一門流量的生意，一門年輕人的生意。

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這是數(shù)字化時(shí)代一種全新的商業(yè)模式和用戶運(yùn)營(yíng)方式，背后遵循了一個(gè)底層邏輯——消費(fèi)者的注意力在哪里，品牌營(yíng)銷就在哪里。

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二、消費(fèi)者的注意力在哪里

品牌營(yíng)銷就要在哪里

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充滿數(shù)字化氣息的當(dāng)下，品牌想要被消費(fèi)者識(shí)別、記住、喜歡、愛(ài)上比以往更難了，特別是傳統(tǒng)快消品牌更甚。

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一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，消費(fèi)者普遍在線化，要求傳統(tǒng)快消品牌也具備在線化連接能力，才不會(huì)陷入與消費(fèi)者的失聯(lián)困境；

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一方面，線上線下社群等多元化的渠道分裂，把消費(fèi)者時(shí)間切割成碎片，搶奪消費(fèi)者注意力成本越來(lái)越高；

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同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求也發(fā)生了重大改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式逐漸失效，占據(jù)消費(fèi)者心智越來(lái)越難。

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新的消費(fèi)思維、消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)和無(wú)處不在的消費(fèi)場(chǎng)景都在考驗(yàn)品牌，而“消費(fèi)者的注意力在哪里，品牌營(yíng)銷就在哪里”無(wú)疑是根指南方針，成為傳統(tǒng)快消品牌拉近和消費(fèi)者之間距離的重要手段，也是培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和刺激增長(zhǎng)的新武器。

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三、借助數(shù)字化手段準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者注意力

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數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者無(wú)處不在，為了快速捕捉消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，品牌商有必要借助高效的數(shù)字化工具來(lái)布局與消費(fèi)者連接的觸點(diǎn)。

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一物一碼就適合布局線下的觸點(diǎn)，建立品牌與消費(fèi)者一對(duì)一的營(yíng)銷互動(dòng)對(duì)話場(chǎng)景，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者在線下的注意力。

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通過(guò)一物一碼給距離消費(fèi)者最近的產(chǎn)品賦碼，用查詢真?zhèn)巍⑺菰础⒕珳?zhǔn)營(yíng)銷等功能吸引消費(fèi)者掃碼，當(dāng)消費(fèi)者掃碼后還能關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品及最近營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)宣傳，提高品牌曝光度，同時(shí)會(huì)在后臺(tái)自動(dòng)建立掃碼者的個(gè)人賬戶，幫助企業(yè)統(tǒng)計(jì)到掃碼者的原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)，使企業(yè)擁有“用戶ID、產(chǎn)品ID、標(biāo)識(shí)ID”三位一體的“活數(shù)據(jù)”，完成數(shù)據(jù)管理的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的全方位營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)。

在“活”數(shù)據(jù)賦能下，品牌商就能對(duì)消費(fèi)人群行為分析，描繪出消費(fèi)者畫(huà)像，不斷完善與每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化互動(dòng)，增加消費(fèi)者的粘性，提高消費(fèi)者回購(gòu)率，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可品牌，讓消費(fèi)者參與品牌成長(zhǎng)，完成消費(fèi)者的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

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社交云店就適合設(shè)置線上鉤子，利用各類碎片化流量，攔截消費(fèi)者線上購(gòu)買路徑，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全場(chǎng)景觸達(dá)、產(chǎn)品全渠道鋪設(shè)，達(dá)成新品快速覆蓋、爆款拉動(dòng)勢(shì)能、品牌費(fèi)用精準(zhǔn)滴灌等。

通過(guò)線上多平臺(tái)派券的方式，創(chuàng)造和線上消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，用戶可以選擇線上下單配送到家或者線下自提點(diǎn)方式，在基于LBS就近公平分配流量的原則下，自由選擇交付場(chǎng)景，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，品牌商能通過(guò)社交云店大大節(jié)約購(gòu)買決策成本，滿足用戶的“所見(jiàn)即所得”。

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社交云店的萬(wàn)店直播同樣能最大化抓取線上消費(fèi)者的碎片時(shí)間，通過(guò)公平分配流量原則為線下門店引流，讓線下門店自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)總部的直播到社群，消費(fèi)者能夠直接在直播間下單，流量歸門店所有，從而借助百萬(wàn)終端觸達(dá)到千萬(wàn)消費(fèi)者，借助社交云店實(shí)現(xiàn)線上線下流量互聯(lián)互通，滿足全域聯(lián)動(dòng)條件，全方位觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

四、寫(xiě)在最后

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對(duì)于近年來(lái)野蠻生長(zhǎng)的咖啡賽道來(lái)說(shuō)，李寧將是一個(gè)頗為特殊的新競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于能不能在咖啡領(lǐng)域殺出一片天實(shí)現(xiàn)突圍，李寧事實(shí)上并不在意。

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正如李寧公司回應(yīng)，“寧咖啡”這只是一次創(chuàng)新嘗試，是為了優(yōu)化終端消費(fèi)者體驗(yàn)，增加一個(gè)消費(fèi)者感興趣的觸點(diǎn)罷了。不管成功與否，李寧都是贏家。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。