一、深究劉畊宏爆紅的原因

最近，明星健身教練劉畊宏充分詮釋了何為“現象級出圈”，全網都在爭做劉畊宏女孩，連常年對健身不感冒的人，都跟著劉畊宏在直播間跳起了健身操。

因為在線健身課爆紅，不到一個月時間劉畊宏的粉絲量已經突破5000萬，據統計，近一個月劉畊宏直播的累計在線觀看人數超過1億，單場直播在線觀看人數為5000萬+，這已經是抖音平臺的最高紀錄。劉畊宏已經成為巨大的流量源，甚至從抖音延伸到整個社交媒體，微博、小紅書乃至個人朋友圈，基本被劉畊宏霸屏。

深究劉畊宏熱度的背后，產生這種病毒式傳播的關鍵點在于具備有吸引力的“病源體”，劉畊宏掀起的健身熱潮給居家隔離的人們提供了樣板；易傳播，互聯網時代使傳播速度、用戶接受效率都大幅提升；門檻、操作難度低，只要用戶有一臺智能手機，下載軟件即可跟著劉教練健身，沒有場景限制...

正逢家庭健身的風口與全民健身的倡議，加上劉畊宏有強烈互動感的直播風格，給受眾正確的價值引導，包括他洗腦的健身操，已經被建構成了他獨特的符號體系，這一切都在證明他的出圈并非偶然，也透露出越是簡單的營銷越容易讓大眾接受，越容易在用戶心中形成記憶，最終實現現象級出圈。

回望如今市場上的一物一碼智能營銷，其實也在遵循著這樣的傳播邏輯。以最簡便、高效直接的方式連接用戶，以此增強用戶的記憶，搶占用戶心智，形成營銷活動大范圍曝光。

二、一物一碼營銷的底層邏輯

1、用戶體驗全面升級，激發主動傳播心理。

（1）產品即廣告，用戶無需花費時間主動搜索。

過去用戶要參與活動，多數是主動搜索品牌商的活動信息，到線下門店咨詢了解具體活動，而這樣傳統方式需要耗費更多時間人力成本。一物一碼技術改變了用戶獲取信息的方式，獲得產品后掃描瓶碼即可參與，無門檻、場景、時間等要求。

（2）簡化掃碼營銷活動的操作流程

一物一碼智能營銷很大程度上順應了用戶普遍在線化的趨勢。用戶掃描產品碼后，按照品牌商的提示進行操作即可完成參與抽獎或核銷返利的流程。

舉個簡單的例子，和傳統的“再來一瓶”營銷活動相比，一元換購的掃碼核銷活動簡化了以往用戶的核銷流程，用戶無需像以往一樣拿著瓶蓋到線下終端門店兌換產品，品牌商也能確保營銷費用直達用戶。詳情請參考文章《為何東鵬特飲放棄“再來一瓶”？原因在這里》。

（3）各平臺互聯，以優質內容激發用戶傳播

用戶掃碼之后，除了能夠享受到掃碼領紅包或積分的權益，還能進入到品牌商的會員小程序中參與游戲互動，或是添加品牌商推薦的客服企業微信獲得更深入、貼心的服務。通過品牌商提供的優質內容，這些因內容產生對品牌商強認知的用戶將會為活動的傳播產生更大價值。

（4）傳播方式高效便利

一旦品牌商的內容在用戶心中建立了強認知，成功搶占用戶心智，用戶自發對外傳播的機率就越高。就像劉畊宏的健身直播，在公域平臺以及用戶之間的口頭、朋友圈等形式的推動下，觀看直播的人數越來越多，實現質的飛躍。

2、品牌商如何建立傳播機制？

（1）在傳播源頭發力，彰顯獎項價值

品牌商要借助一物一碼引爆營銷活動，首先要彰顯掃碼活動獎項的價值，也就是這個“病源體”是否值得用戶關注。

一方面，品牌商可以結合產品目標用戶的喜好，推出特色的、稀缺的獎項，喜力啤酒就是結合體育營銷，推出UCL主題的男士馬球衫、主題背包等獎品驅動用戶掃碼獲取積分，參與抽獎，喜力啤酒的體育營銷詳情請參看文章《喜力啤酒漲價，為何消費者依然買賬？》。

另一方面，提升用戶掃碼的價值感，讓用戶的掃碼次數與中獎率掛鉤，紅荔牌紅米酒的期期抽獎活動就是設置了中獎率隨用戶掃碼次數掛鉤的規則，促進用戶復購掃碼，紅荔牌紅米酒的期期抽獎玩法詳情請參考文章《期期酒量指數超20萬，順德酒廠的抽獎活動為何每次都能“爆”？》。

（2）多渠道投放，實現全渠道觸達用戶

要讓一物一碼營銷互動實現廣范圍的傳播，單純依靠投廣的方式并不可行。品牌商應該在現有的渠道資源基礎上，驅動下游的終端門店共同發起掃碼營銷活動。

終端門店歸根結底是追求利益，否則不會做利益低的買賣或者推廣。因此，品牌商將終端門店與用戶的利益綁定，驅動終端門店讓用戶掃碼參與活動。如通過瓶箱關聯的功能同時滿足bC兩端的利益訴求，終端門店提前掃箱碼，與箱內的產品進行綁定，用戶掃瓶碼后終端門店才能獲得相關的返利。

除了瓶箱關聯，品牌商以營銷數字化激勵線下終端門店的方式還有很多，詳情請參考文章《線下動銷難？終端激勵政策、門店動銷、庫存管理一文讀懂！| 疫情系列》。

（3）打造豐富營銷場景，提升與用戶的粘性

單純做掃碼發放紅包的營銷是不足以留住用戶的，品牌商必須通過互動來提升與用戶的粘性，劉畊宏的健身直播之所以能夠吸引這么多觀眾，很大程度上是因為他不像用戶平常參照的學習視頻一樣死板，而是增加與用戶互動，讓用戶融入場景。

特侖蘇的私域能成為范本，品牌與用戶之間的互動尤為重要。通過DM單上的一物一碼將用戶引流到會員中心后，特侖蘇還設置“在線云養牛、攢奶滴兌好禮”的活動，用戶做任務獲得的奶滴既可以參與抽獎，又能進商城兌換禮品。特侖蘇的私域玩法請參考文章《300億大單品特侖蘇，會員小程序深度拆解》。

（4）數據驅動運營，培養核心用戶

用戶掃碼后，借助一物一碼技術，品牌商能獲得由用戶自動自發創造出來的實時、動態、源源不斷的活數據，比如用戶的掃碼頻次、掃碼次數等，以數據為依據勾勒用戶畫像。

以此，品牌商根據數據篩選出核心用戶，比如以掃碼次數為依據，讓掃碼次數較多的用戶享受額外的服務，像酒類為核心用戶提供品鑒的權益，特侖蘇為核心用戶提供提前享受新品的特權。

（5）借助核心用戶實現更大范圍的傳播

核心用戶在品牌商的營銷傳播中起著至關重要的作用，也就是我們常說的KOC。在這點上，特侖蘇的核心用戶培育依然是無可挑剔。通過為核心用戶提供提前享新品的特權，驅動這類核心用戶主動在微博、會員論壇等平臺進行新品活動傳播，進一步擴散內容，使產品和品牌破圈。

三、一物一碼營銷隱藏的邏輯

劉畊宏健身直播的火爆，離不開天時地利人和。疫情導致人的運動需求無法滿足、抖音這類網絡平臺傳播速度極快、觀眾對劉畊宏直播內容的認可。這個火爆現象的背后，其實存在著一些共性規律。即優質、簡單、具備符號記憶的內容越能激起用戶自發傳播的心理，看似落地容易，實則背后需要一連串的清晰邏輯。

而看似簡單的一物一碼營銷，背后其實有著復雜的傳播學特征。從精準地將產品作為用戶觸點帶后期多渠道投放、引流后增加與用戶互動到培養核心用戶，擴散活動內容；一物一碼技術嚴謹的傳播邏輯為品牌商的營銷構建了一條清晰的營銷鏈路。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數據引擎系統，擁有三大核心產品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產業路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數據共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產業服務平臺。為產業鏈相關企業提供包含商品、技術、營銷、數據、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產業鏈各環節經營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數字化轉型。

目前米多已經和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續增長】首選的營銷數字化整體解決方案提供商。