誰說用戶運營就等于做私域？ | 疫情系列

廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2022-04-25 09:23 搶發(fā)第一評

前言：

固化的營銷方式并不可行，只有根據(jù)疫情引發(fā)的消費方式、場景的演變，有針對性地開始轉(zhuǎn)型，企業(yè)才能在困境下穩(wěn)中有進。

疫情防控產(chǎn)生的種種限制，導致品牌商與下游經(jīng)銷商/終端門店及用戶的交流溝通呈現(xiàn)線上交互的趨勢；且后疫情時代，以用戶為中心的理念更符合當下消費需求轉(zhuǎn)變、升級的形勢。

米多大數(shù)據(jù)引擎以“用戶為中心”的EBC系統(tǒng)為支撐，通過旗下三大核心產(chǎn)品“一物一碼”“社交云店”“CDP”賦能企業(yè)重構(gòu)“人貨場”數(shù)據(jù)體系，幫助企業(yè)通過各類數(shù)字化工具的運用、組合精準賦能營銷鏈路中的不同角色，通過提供營銷數(shù)字化整體解決方案助力品牌商構(gòu)建F2B2b2C的營銷數(shù)字化鏈路。

在上一篇文章《離線用戶怎么挽回？解決用戶復(fù)購難題只看這三個點| 疫情系列》我們強調(diào)了企業(yè)連接用戶、形成用戶基礎(chǔ)以應(yīng)對未來風險的重要性，幫助企業(yè)打造多渠道連接用戶--以數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運營--提升連接效率的營銷閉環(huán)。本期，我們將延續(xù)上期的問題，從線上用戶運營的角度剖析品牌商連接的價值。

一、何為行之有效的營銷？

互聯(lián)網(wǎng)不斷升級發(fā)展，使人與人、人與產(chǎn)品可以實現(xiàn)“瞬連”，（*瞬連：瞬間連接）舉個簡單例子，借助一物一碼技術(shù)，品牌商在疫情下也能通過多渠道投放待解鎖紅包，并以掃碼核銷的方式實現(xiàn)借產(chǎn)品與用戶直連。

品牌商營銷的最終目的是與更多用戶形成連接，從而實現(xiàn)連接--運營--轉(zhuǎn)化--動銷--連接的營銷閉環(huán)。如今，已有許多品牌商順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，注重線下基本盤的同時更新營銷方式，開拓線上渠道連接、觸達用戶。

在如今消費升級的大趨勢下，消費需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，從產(chǎn)品、價格等剛性需求的逐漸升級為用戶更關(guān)注調(diào)性、品質(zhì)及服務(wù)等需求。實際上，用戶消費需求升級是必然的趨勢，企業(yè)必須順應(yīng)需求，以營銷數(shù)字化的方式緊跟消費者需求做出轉(zhuǎn)變。而疫情的爆發(fā)是企業(yè)的縮影，它產(chǎn)生的消費場景受限等影響是加速企業(yè)開始營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推手。

二、連接的價值

當某種營銷渠道或策略每個品牌商都能做，那品牌商就無法形成自身優(yōu)勢，從而建立自身的壁壘。這樣下去，品牌商間的競爭只會愈發(fā)激烈；線上營銷便是如此。線上營銷增長空間有限，品牌商通過一物一碼、用戶間傳播、熟悉店主的社群等方式完成與連接用戶后，對用戶進行深度運營，才能最大化連接的價值。

1、線上運營，培養(yǎng)用戶認知

品牌商要實現(xiàn)線上有效的用戶運營，首要的是以O(shè)NE ID建立用戶賬戶體系，并通過搭建完整的會員體系對用戶的深度運營打下基礎(chǔ)。以下是有效的促活用戶的方式：

（1）以內(nèi)容傳播觸達用戶。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往能起到正向反饋的作用，比如在疫情期間，像盼盼這樣的傳統(tǒng)企業(yè)向高校大學生捐贈了相關(guān)物資，收獲一大波好評。又或者是一些母嬰/美妝行業(yè)的品牌，會向目標用戶科普知識，增加用戶對產(chǎn)品的認知，同時提升用戶的好感度與黏度。

（2）賦予積分價值，提升用戶互動。

品牌商通過賦予品牌積分的價值，增強用戶粘性。比如，推出以積分為籌碼才能參與的抽獎活動，或是讓用戶以積分兌換產(chǎn)品、視頻會員等福利，驅(qū)動用戶完成簽到、掃碼領(lǐng)積分等任務(wù)，一方面增加用戶與品牌商的互動，另一方面借助掃碼領(lǐng)積分這類活動促進用戶轉(zhuǎn)化，同時篩選忠誠用戶。

通過一系列的舉措完成對用戶的線上運營后，品牌商要挖掘用戶價值，以最大化線上運營的作用。

2、有效的用戶運營是品牌商營銷的關(guān)鍵

（1）促進用戶轉(zhuǎn)化。

通過定期發(fā)放相關(guān)的抽獎活動，或者滿減優(yōu)惠券等，激發(fā)用戶的購買心理，提升轉(zhuǎn)化率。以此，確保線上的營銷活動能與銷售結(jié)果掛鉤，品牌商投入的營銷費用也能得到回報。

（2）推動用戶拉新。

借助已有用戶實現(xiàn)品牌拉新也是較為常見的方式。比如品牌商讓用戶分享會員小程序的鏈接，被分享者完成會員注冊后，分享者和被分享者都能獲得相應(yīng)的獎勵，這是一種較為高效、成本較低的品牌拉新方式。

（3）形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，實現(xiàn)用戶留存。

傳統(tǒng)消費者畫像顆粒粗糙，流于表面，品牌商只能獲得消費者的年齡、性別等基本信息，難以真正認知消費者，實現(xiàn)精準觸達。而如今的營銷呈現(xiàn)這樣的趨勢：營銷不能停留在對消費者的淺層次分析上，需要找到更行之有效的消費者識別方法，通過分析消費者的行為特征、消費行為、營銷場景等，完成對消費者的立體洞察。

在米多一物一碼智能營銷中，系統(tǒng)將抓取到用戶的動態(tài)數(shù)據(jù)，在會員小程序這類私域平臺內(nèi)，基于ONE ID的用戶賬戶體系，通過CDP的用戶分析，根據(jù)標簽功能對用戶進行分層分權(quán)益的營銷，展現(xiàn)千人千面自動化營銷場景。

以此，品牌商根據(jù)不同營銷場景進行人群細分，根據(jù)精準的標簽體系實現(xiàn)有效、高效的用戶運營。

當然，線上的用戶運營除了能給品牌商線上的正向反饋，還能通過品牌商的巧妙轉(zhuǎn)化實現(xiàn)線下市場的賦能。

3、線上營銷賦能線下市場

線上線下渠道割裂仍是多數(shù)品牌商的通病，尤其在疫情這種線下消費場景受限的情況下，品牌商的線下困境尤為嚴峻。

（1）線上運營反哺線下終端門店

在《線下動銷難？終端激勵政策、門店動銷、庫存管理一文讀懂！| 疫情系列》一文中，社交拼團則是一種典型的線上營銷賦能線下百萬終端門店的玩法。品牌商以社交云店為載體，激勵終端門店在自己的社群內(nèi)發(fā)送拼團促銷的低價鏈接，引導用戶下單。

通過云店小程序拼團，終端門店不但能利用社群內(nèi)的用戶關(guān)系鏈提升訂單量，所有拼團訂單的流量和利潤都歸于門店自身，轉(zhuǎn)化社群的價值；而品牌商以此幫助線下終端門店在疫情困境中促進動銷，刺激門店主動轉(zhuǎn)發(fā)營銷活動、補貨、帶動銷量。

品牌商借助社交拼團這類活動不但能在疫情期間保持動銷能力，還能實現(xiàn)一帶多的裂變，讓用戶自發(fā)傳播拼團活動。與此同時，品牌商連接到更多用戶，無形中提升了自己的連接效率。

（2）線上運營提升連接效率。

通過用戶運營，品牌商刺激用戶的購買心理，驅(qū)動用戶再次掃碼。以此，不但能夠培育用戶的掃碼習慣，形成數(shù)據(jù)沉淀；最終還能形成連接——數(shù)據(jù)驅(qū)動運營——提升連接效率的營銷閉環(huán)。

三、沒有連接，萬萬不能

在疫情系列的多篇文章中，我們始終在強調(diào)以用戶為中心，這就需要品牌商構(gòu)建與用戶立體連接。對當下的環(huán)境來說，線上運營不是品牌商營銷的核心，但它能與線下渠道形成互補的作用。

只有品牌商謹記發(fā)揮線上用戶運營對連接的價值，最大化地發(fā)揮其效用，而不是只做簡單的構(gòu)建社群、營銷廣告推送，那即便是線上運營也能有效賦能品牌商的線下渠道，也能幫助品牌商與更多用戶構(gòu)建立體連接。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。

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