一、2022一季度入105億

汾酒收獲歷史最強開門紅

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近日，汾酒一季度營收105億的數據在白酒圈引起了轟動。在被疫情困擾的2022年一季度，汾酒營收竟達105億！可謂是歷史最強“開門紅”。

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按照汾酒的說法，2022年一季度，公司調整了營銷策略，多措并舉，做好疫情防控的同時，有序開展生產經營活動，青花汾酒系列等中高端產品實現大幅增長。

2021年汾酒實現營業收入199.71億元，而2022一季度營收就超過去年全年總營收的一半，占52.5%。按照如今的發展速度，今年全年業績“坐二看三”已是確定性事件，營收坐實 200億平臺展望300億大關這一目標并非遙不可及。

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實際上，過去幾年汾酒幾乎都保持了高增長。汾酒在2019年總營收突破百億大關，2021年半年營收突破百億大關，2022年一季度營收突破百億大關。除了2020年受疫情因素影響，公司每年都能突破一個“百億大關”。

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但汾酒也為這幾年的高增長付出了一些代價。

二、高增長神話背后留下隱憂

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首先是營銷費用居高不下。

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汾酒在李秋喜的領導下，為迅速恢復汾酒品牌勢能，對營銷體制改革，在全國市場布局，開展了許多具有爭議的事件營銷。近三年，汾酒的銷售費用增速均高于營收增速。2021年上半年，其銷售費用超20億元，僅次于五糧液的35億元，其中廣告營銷費用高達14億元。

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通過燒錢推廣來換取銷量，效果顯著，但也會侵蝕利潤。2021年，汾酒凈利潤為53億元，凈利潤率為26%，在前五大酒企中墊底。

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其次是留下了回款風險。

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為了沖高業績，發展經銷商，汾酒鼓勵經銷商囤貨，在結算時放松了交易條件，存在賒銷或使用承兌匯票，即采用先供貨再收款模式，以自己的應收賬款轉讓給銀行申請貸款的方式來盡早回籠資金，但一旦產品滯銷，就會增加回款風險。

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這兩點無疑是汾酒高增長神話的最大隱憂，如果不能有效改善，注定未來走不了太遠。

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汾酒新帥袁清茂上任后提出的“十四五末，進軍白酒行業第一陣營，實現三分天下有其一”目標也將要落空。

三、當務之急是要用數字化賦能終端長期動銷

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2022一季度疫情并沒有集中性爆發，汾酒趕上了白酒的旺季，但二季度疫情形勢并不明朗，長三角珠三角區域十分嚴峻，而長三角珠三角正是汾酒“過江戰略”的核心增長區域。

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占據銷售額六成的省外市場是汾酒的增長空間，可以說沒有省外市場的開拓就不會有當下汾酒的市場地位。而一旦因為疫情導致省外市場終端銷售受阻，產品被滯銷，對汾酒而言無疑是重大打擊。

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所以現在當務之急是要加快推進營銷數字化建設，將數字化創新動能轉化為發展勢能，賦能渠道網絡體系，幫助終端消化庫存實現動銷，降低回款風險。

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在疫情防控下，封控、管控政策嚴格執行，線下渠道基本停擺，但品牌商不能坐以待斃，借助“云店”數字化工具發力線上是最好選擇。

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五糧液就采用了“云店”模式，“云店”承載著五糧液全國1600余家專賣店實體門店向線上門店躍升、構建專賣店線上線下流量通路以及數字化運營轉型的核心功能，是五糧液構建智慧零售體系的一大成果。

▲點擊圖片，進店體驗

在疫情環境下，“云店”基于LBS位置功能，為門店周邊消費者提供更加便利的線上選購，以及更加快捷的商品線下配送服務，讓消費者足不出戶，也能買到汾酒。

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汾酒也可以“云店”萬店直播功能，由總部發起直播，經銷商、終端轉發直播到他們的社群，通過LBS位置功能公平分配流量，為終端引流獲客，幫助終端動銷，減輕庫存壓力。

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同時通過對消費者專屬一對一、差異化、全渠道的服務及關懷，把消費者留存在“云店”，并引導到社群私域積累線上流量，等疫情過后，再利用“云店”反哺到線下銷量，構建線上線下融合的渠道通路，為后續長期動銷打好數字化基礎。

四、對癥下藥，實現銷售費用在線化

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針對營銷費用過高的詬病，一物一碼就是汾酒的得力武器。

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在汾酒的營銷費用中，廣告這一項就花費巨大。隨著互聯網的高度發展，消費者普遍在線化，線下廣告觸達消費者的效率早已不如從前，現在距離消費者最近的商品本身成了連接消費者的最佳載體。

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基于營銷數字化能力，通過一物一碼對產品賦碼，以基于F2B2b2C的模式，用防偽溯源和發獎的方式吸引消費者掃碼，用利益驅動B/b掃碼在掃碼的過程中，品牌商可以實現多重效果。

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一是實現產品的在線化，有效打擊假貨、竄貨的痛點；二是完成了和消費者的在線化連接，收集到消費者的數據；三是，實現B/b/C在線化，形成多邊交易市場，達成數據智能，實現了銷售費用的在線化！

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其中銷售費用在線化這一點，就能讓汾酒放棄大部分單純的燒錢推廣，銷售費用在線化意味著費用真正精準投入到了終端和消費者身上，能幫助消費者加強對品牌的認知和粘性，成為品牌護城河的一部分；品牌商也能更好維系和終端的客情關系，渠道銷售網絡將更加牢固，對后續全國市場的開拓起到關鍵性作用。

同時通過銷售費用在線化，品牌商能搭建起一個數字化的渠道架構，得到渠道各個環節透明、實時、可視化的數據回流，積累品牌數據資產。再通過數據賦能，對銷售預算進行精準計算，幫助汾酒明確各階段、各渠道策略實施的總體方向，提高市場決策者的決策效率，把費用真正花在刀刃上，實現降本增效。

五、寫在最后

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近年來汾酒緊跟中央政策，開啟“十四五”戰略布局著重強調“智慧汾酒”計劃，加快推進營銷數字化建設，開啟“傳統渠道+大數據+新零售”的全新模式，將創新動能逐步轉化為發展勢能，不斷升級營銷系統精細化水平。

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在營銷數字化的支撐下，汾酒在醬酒大熱的環境下突圍而出，展現了強勁的爆發力，大步邁向屬于汾酒和清香的復興之路。但連續增長的光鮮亮麗下，暗藏危機。

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袁清茂曾用八個字形容當下汾酒的處境，“不進則退、慢之則亡。”開門紅之后，對汾酒來說，今年的考驗才剛剛開始。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數據引擎系統，擁有三大核心產品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產業路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數據共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產業服務平臺。為產業鏈相關企業提供包含商品、技術、營銷、數據、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產業鏈各環節經營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數字化轉型。

目前米多已經和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續增長】首選的營銷數字化整體解決方案提供商。