一、歐萊雅緣何啟征數字化的遠航？

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自1997年進入中國市場以來，25年的深耕讓歐萊雅成為中國第一大化妝品集團，中國也成為了歐萊雅集團全球第二大市場。

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盡管這幾年外部環境挑戰重重，但歐萊雅在中國始終能抓住機遇，在戰略決策的指引和創新下乘風破浪，近兩年更是連續取得超過20%的強勁增長。

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但歐萊雅在中國的發展歷程并不是一直順風順水，8年前歐萊雅就曾因增長乏力陷入低谷。

原因在于時代和市場環境的變遷下，“人貨場”發生巨變，千禧一代逐漸成為消費主力人群，且受互聯網影響普遍在線化，市場從“以生產者為中心”的模式過渡到“以消費者為中心”，而歐萊雅一時之間無法適應消費者和環境的新變化，雖然在“貨”上仍然強勢，但對于“人”和“場”的響應卻保守且滯后，導致過去“強大的產品矩陣+渠道覆蓋+品牌營銷”的增長模型直接失效。

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其實歐萊雅增長乏力面臨的矛盾主要是舊的增長模型與新的消費者之間的不匹配。在數字化新時代，如今企業的增長模型是建立在數據支撐的基礎上，企業需要借助數字化工具打破原有的數據壁壘，利用數據賦能，真正轉變成“消費者為中心”，迎合年輕一代的需求，與數字化時代的消費者建立起全新的關系，來支撐未來的用戶增量。

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歐萊雅意識到了這一點，于是在2014年進行了大刀闊斧的改革，圍繞消費者的數字化遠征也就此啟航。

二、歐萊雅是怎么實現消費者數字化的？

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在歐萊雅開啟數字化轉型之路后，幾乎每一年在數字化上都有一個標志性動作。

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10余年來，有幾個關鍵節點：2014年，歐萊雅完成了客戶關系管理系統升級；2017年，開始打造歐萊雅美妝數據湖；2019年至今，在消費者體驗、個性化服務、以及精準營銷方面進行重塑……

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在這個過程中，歐萊雅部署了私有化SaaS產品平臺，高效串聯了云店小程序、SCRM、導購任務管理等多個數字化系統，實現線上線下結合、公域私域聯動，并建立了完善的客戶數據平臺（CDP），以One ID的形式打通用戶數據，進行消費者連接、洞察、運營，長期積累用戶資產，完成高倍速的用戶增長。

第一，搭建私域運營管理平臺，幫助品牌與消費者實現連接

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歐萊雅首先是在線上搭建了私域運營管理平臺，解決品牌和消費者的線上溝通和銷售服務等問題。并用一站式的解決方案為導購賦能，助力導購更加高效地與消費者溝通，提供一人千面的服務體驗，促進銷售轉化。

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在線上數字化領域建立起行業領先優勢后，歐萊雅在2020年前瞻性地開啟了線下數字化布局，以線下門店為起點，將服務場景延伸至云店、企業微信、社群、直播等新場景。

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第二，利用數據賦能，激活導購群體

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得益于數據中臺內消費者的唯一ID，歐萊雅實現了銷售數據與用戶畫像的匹配。這樣一來，歐萊雅得到的就不單單是貨盤的銷售趨勢，而是精確到了對消費者行為習慣更深層次的洞察，最終得以指導個性化的銷售活動。

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圍繞云店小程序，歐萊雅開發了一款定制化的購物車組件，幫助導購為消費者量身定制個性化的購物訂單。導購可以在系統后臺查看以One ID展現的消費者畫像，直接根據消費者的膚質、喜好，為消費者挑選出一套更加適合消費者的產品套裝，然后通過云店一鍵分享給消費者，方便消費者快速完成購買，再引導消費者到線下門店拿貨，將線下門店與私域有機融合。

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歐萊雅以社群和直播為主的“空中沙龍”也能很好地為導購賦能。每場“空中沙龍”活動開始前，導購會預先通過朋友圈進行預熱和種草，歐萊雅會在內容總臺里制作一系列高質量的種草視頻、護膚手法視頻，導購可以將這些視頻在線上分發給消費者，幫助消費者更好地了解產品和護膚知識；

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歐萊雅還設立了一個“空中鑄劍池”，導購和主播遇到不懂的問題可以隨時向鑄劍池里的講師發起培訓請求，進一步完善自己的知識體系。

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通過對導購全方位賦能，借助導購更好地連接消費者，向消費者提供有溫度、不打擾的線上服務體驗，幫助品牌與消費者之間進行面對面的、精準定制化的、一對一的個性化溝通，加強和消費者對品牌的粘性，從而反哺線下銷售，更好地促進銷售轉化。

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第三，科技賦能消費者洞察與產品創新

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歐萊雅集團啟動了”降維打擊“的戰略：Beauty Tech，Beauty Tech的核心是在原有的三大模塊上疊加了一層高科技的應用，從而讓消費者的感官體驗不止局限在“看”、“聽”、“買”等傳統線上服務提供的維度，而是多了一個“試”的維度，甚至比線下更加方便和準確。

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比如，通過巴黎歐萊雅PRO的AR試色魔鏡可以幫助消費者找到最適合的潮流發色，在AR動態試妝功能上可以在線試妝，讓消費者直接感受到產品，刺激消費者購買欲望。

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歐萊雅還發布了首個針對痘痘問題的移動端人工智能檢測應用——艾菲卡痘痘檢測(EFFACLAR SPOTSCAN)。在消費者上傳照片自測后，會根據消費者不同的肌膚問題狀況，提供個性化的護膚建議，有針對性地推薦護理產品組合，并支持在線下單購買。如果檢測出較為嚴重的肌膚問題，艾菲卡還可以根據消費者需求為他們預約皮膚學專家進行一對一在線咨詢。除此之外，還能通過巴黎卡詩的AI智能精測儀準確診斷頭皮的健康狀態。

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通過轉變與消費者的溝通方式和服務關系，真正實現“以消費者為中心”，以客戶體驗為目標，歐萊雅用數字化能力避免了線上線下兩套體系的關系割裂，實現了全域融合，并利用數據賦能將集團原本的優勢在數字化渠道成倍擴大，從而帶來了成倍速的增長。

三、企業必須不斷進化才能保持競爭力

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快消行業的數字化已經成為了一個全球性的浪潮，世界各大快消集團都爭相開始做數字化轉型，但歐萊雅集團可以說是做得最成功的企業之一。

原因就在于歐萊雅不僅用數字化實現了業績的逆勢增長，更是建立起了系統化、流程化的數字化人才和組織架構，并以One ID的形式留存CDP數據資產，形成了一個數據可復用、反應更敏捷的“數據驅動增長”的企業飛輪，讓歐萊雅能建立起極大的競爭優勢，構筑堅硬的品牌壁壘。

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在瞬息萬變的消費市場，歐萊雅以前瞻性的眼光果斷布局數字化，并利用數據不斷進化，保持強大的競爭力，這種對市場趨勢的敏銳洞察和強大的落地執行能力，或許正是其百年不衰的秘密。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數據引擎系統，擁有三大核心產品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產業路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數據共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產業服務平臺。為產業鏈相關企業提供包含商品、技術、營銷、數據、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產業鏈各環節經營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數字化轉型。

目前米多已經和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續增長】首選的營銷數字化整體解決方案提供商。