一、蒙牛迎來開門紅

近日，蒙牛發布了2021年財報，顯示去年全年收入達881.415億元，同比增長15.9%。其中，常溫液態奶凈收入同比增長16%，特侖蘇成為了液態奶中的亮點，成績突破300億，成為“全球超高溫滅菌奶第一品牌”。

蒙牛總裁盧敏放談到，特侖蘇的成功，很大一部分原因是聚焦數字化轉型和升級創新，并以數字化能力驅動會員運營強勁增長；通過聚焦品牌價值沉淀，對用戶進行持續的沉淀和經營。特侖蘇對會員的深度運營是品牌的一大亮點，通過遵循AIPL模型，從用戶認知—興趣—購買到忠誠的流程出發，再根據小程序的特性，實現從引流到運營到變現的全鏈路閉環。

這篇文章旨在從AIPL模型拆解特侖蘇會員小程序的玩法，以向大家提供更高的用戶運營參考價值，解決會員小程序增長難、轉化難的問題。

二、拆解特侖蘇的會員小程序

1、多渠道設置用戶觸達，增加用戶認知。

用戶能通過在微信上“搜一搜”、“特侖蘇公眾號”等方式進入到“特侖蘇名仕會”。如今，微信更是開放了小程序的連接能力，比如通過線下掃碼也能直接進入到小程序。

通過在箱內附上DM卡，讓用戶掃碼即進入到會員小程序中，領取購買產品獲取的相應積分。以此，特侖蘇不但能通過DM卡增加用戶觸點，使引流場景更豐富；更能將各個渠道購買的用戶都引流到小程序中，為后期的用戶運營打下用戶基礎。

2、以豐富的營銷活動增加用戶興趣，促活用戶。

“特侖蘇名仕會”涵蓋了特侖蘇推出的豐富的營銷活動內容，在用戶對特侖蘇產生初步的認知下，以這些具備趣味性、優惠性的活動培養用戶興趣，以此促活用戶。

特侖蘇通過賦予積分消耗價值，提升用戶通過購買產品掃碼、完成日常任務以獲取積分的積極性。特侖蘇設置周邊、代金券或者直接的特侖蘇產品等禮品分類，通過豐富積分兌換的禮品內容，增加用戶對積分獲取、兌換的興趣。在這個過程中，是用戶通過做任務、掃碼等渠道獲取積分、再消費積分的一個持續活躍的過程；還能根據用戶的行為價值進一步做判斷，例如掃碼獲取的積分明顯比日常簽到任務所獲取的積分要多。

另外，特侖蘇還在小程序內設置有趣味性的活動，增加用戶興趣的同時延長用戶的活躍周期。特侖蘇發布的“在線云養牛、攢奶滴兌好禮”的活動，做任務獲得的奶滴既可以參與抽獎，又能進商城兌換禮品。通過設置首單獎勵、參與漫談會的內容發布等任務，并限制每日互動次數，特侖蘇得以延長用戶互動周期；同時，用戶還能拉好友一起參與，無形中通過這樣具有趣味性的活動實現用戶圈層間的傳播。

3、促進用戶完成交易，快速轉化

從增加用戶認知到促活用戶，特侖蘇的最終目的都是促進用戶轉化。用戶可以在小程序內的不同區域隨時購買產品，十分便捷。

另外，特侖蘇還推出了“特心意”的周期購、隨心提的電子禮品卡服務，通過為用戶提供定制化服務提升用戶轉化率。隨心提的特性是一次訂購，用戶即享受隨時提貨，并自主選擇提貨數量、時間及地址等信息。以此，用戶既能自由控制兌換產品的時間、地點等，還能滿足自己兌換或在線送禮等不同需求。

這一點與米多大數據引擎的禮品卡十分相似。米多為品牌商搭建的禮品卡系統是一個集制作、營銷、售賣、使用、管理于一體的整體解決方案。讓禮品卡的售賣不局限于單一的營銷場景，而是同時滿足不同的用戶需求及營銷場景，實現品銷合一。

禮品卡的詳細信息請參考文章《變中求新，看昆侖山如何在高端水市場中巧妙突圍》。

4、提升用戶忠誠度以及復購率。

對于等級較高的核心鉆石會員，特侖蘇提供了“限定嘗新”的專屬特別權益，在新品首發前就將新品郵寄到這些會員手中。在會員小程序的漫談會中，可以看到很多收到了新品的會員自主參與了“更好心意 不遠萬禮”的話題發布活動。

通過為這些會員提供專屬優質服務，特侖蘇不但能持續提升他們的忠誠度，提升復購率；還能借助這些核心會員自主發起品牌相關活動的內容傳播，甚至引起裂變。

三、總結

輕體量，低成本，有著天然寄生屬性的微信小程序對于企業的發展來說有著無限可能。特侖蘇以AIPL模型為基礎，實現了從用戶認知到最終轉化、提升忠誠度及復購率的全鏈路運營。

整體來說，特侖蘇名仕會可以看作特侖蘇數字化戰略的一個切入點，借助會員服務的構建，以消費者的深度運營為中心，實現整體運營模式的數字化轉型。也許，這能讓特侖蘇在未來的品牌發展中獲得更加長期的競爭壁壘。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數據引擎系統，擁有三大核心產品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產業路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數據共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產業服務平臺。為產業鏈相關企業提供包含商品、技術、營銷、數據、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產業鏈各環節經營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數字化轉型。

目前米多已經和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續增長】首選的營銷數字化整體解決方案提供商。