一、飛鶴制勝有關(guān)鍵法寶

3月28日，中國飛鶴（06186.HK）公布2021年全年業(yè)績。

財報顯示，2021年，飛鶴營收達227.8億元，同比增長22.5%，凈利潤實現(xiàn)69億元。此外兒童奶粉、有機奶粉和星飛帆A2、成人奶粉等新品獲得市場高度認(rèn)可，多引擎增長格局更清晰。

過去一年飛鶴持續(xù)布局全生命周期品類，加大產(chǎn)業(yè)和研發(fā)投入，繼續(xù)夯實內(nèi)功，經(jīng)營業(yè)績再獲新突破，實現(xiàn)高質(zhì)量穩(wěn)健增長。雖然去年整體大環(huán)境承壓，飛鶴仍克服了多重不確定因素的影響，連續(xù)六年實現(xiàn)穩(wěn)健增長，這值得所有奶企高度留意！

過去幾年，中國飛鶴為什么能走出來？在2010年前后，飛鶴為少數(shù)沒有檢查出有害物質(zhì)（三聚氰胺）的國產(chǎn)品牌獲得了發(fā)展的黃金時期，借助瘋狂的買贈促銷，搶占下沉市場，與外資品牌分割高線和低線市場，穩(wěn)住了下沉市場的基本盤。

往后幾年里，飛鶴抓住了母嬰渠道的紅利，與母嬰店尤其是連鎖母嬰店深度合作。由于需求上升，國內(nèi)母嬰渠道銷售占比從2011年的36%，提升至2020年的68.8%，已經(jīng)成為最主要的銷售渠道。為什么母嬰店對消費者保持長期的吸引力？其關(guān)鍵在于母嬰渠道的專業(yè)性和便利性。

父母對奶粉的品質(zhì)有較高的要求，但是絕大多數(shù)寶爸寶媽們對奶粉品牌的認(rèn)知不成熟。相比自己在網(wǎng)上搜索學(xué)習(xí)，他們更傾向去母嬰店了解信息、接觸品牌和品類，更相信導(dǎo)購的專業(yè)講解和推薦。因此，母嬰渠道的核心競爭力在于提供專業(yè)的服務(wù)。

2020年將開始，飛鶴開展一些社區(qū)活動和線上群互動，導(dǎo)流到周邊母嬰店。此外，飛鶴董事長冷總曾在訪談中表示，公司共有導(dǎo)購+營養(yǎng)師5萬人，他們提供知識、提供營養(yǎng)、提供解決方案。據(jù)統(tǒng)計，飛鶴在80%的網(wǎng)店安排了導(dǎo)購，是所有奶企中力度最大的。

奶粉作為消費品，中國飛鶴在渠道比拼上，踏準(zhǔn)了節(jié)奏。低線城市策略，賦能母嬰渠道。基于廣袤的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和有溫度的專業(yè)服務(wù)，目前，飛鶴奶粉已經(jīng)能與進口品牌“分庭抗禮”。

基于以上的分析，我們可以看出，導(dǎo)購是飛鶴制勝的關(guān)鍵法寶，那么飛鶴還能如何借助數(shù)字化能力賦能他們，實現(xiàn)最大效益呢？

二、價值最大化，導(dǎo)購員舉足輕重

傳統(tǒng)銷售渠道中，導(dǎo)購作為最末梢轉(zhuǎn)化消費者的角色，一般只承擔(dān)銷售的任務(wù)。往往只有那些非常懂得做客戶運營的少部分導(dǎo)購懂得自主去經(jīng)營用戶，有效提高客單價和復(fù)購率。這里便是品牌商能夠挖掘增量的有效場景。

1、建立導(dǎo)購關(guān)聯(lián)，企微+云店打通三端賬戶

品牌商要挖掘?qū)з張鼍跋碌脑隽浚P(guān)鍵就是要連接到導(dǎo)購，賦能給到他們。但是導(dǎo)購屬于終端門店，門店又屬于經(jīng)銷商，品牌商只能曲線連接，借助社交云店的管理結(jié)構(gòu)，給每個門店分配云店賬號，讓門店旗下的導(dǎo)購?fù)ㄟ^云店注冊登記，用開拓線下門店銷售渠道的方式，連接給門店和導(dǎo)購員。

門店和導(dǎo)購員可以通過云店實現(xiàn)自主的線上運營轉(zhuǎn)化，品牌商也獲得沉淀全渠道數(shù)據(jù)的能力，有效抑制竄貨問題。

2、推動用戶掃碼，反向激勵導(dǎo)購

飛鶴目前采用了單向的貼標(biāo)賦碼，給每一罐產(chǎn)品罐底貼上了一個溯源+積分的復(fù)合標(biāo)簽。消費者掃碼分能能夠獲得產(chǎn)品的生產(chǎn)保障信息還有積分獎勵，積分獎勵可以通過星媽會進行兌換獎勵。

我們可以通過前后碼關(guān)聯(lián)的方式，在生產(chǎn)階段就給箱碼和罐碼進行內(nèi)關(guān)聯(lián)，終端門店開箱上架的時候，掃描箱碼領(lǐng)取開箱激勵，就會關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品上。當(dāng)消費者掃描罐碼，就可以反向給門店或者導(dǎo)購進行返利，推動消費者積極掃碼關(guān)聯(lián)，還能以核實終端門店是否跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，對竄貨商家給予懲罰。

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在此基礎(chǔ)上，品牌方還可以開展“導(dǎo)購員銷售排名機制”，一是可以分地區(qū)地域，將同一地域地區(qū)的導(dǎo)購員聯(lián)動起來并進行銷量排名和設(shè)定獎金激勵，排名越高的導(dǎo)購員可以在規(guī)定的季度內(nèi)獲取由品牌商獎勵的銷售獎金；二是可以將不同地區(qū)的導(dǎo)購員進行團體排名，例如“某一地區(qū)的導(dǎo)購員團隊總銷量越高，則該地區(qū)的導(dǎo)購員都可以獲得品牌方的獎勵”。

通過排名制度以達到激勵導(dǎo)購員、引發(fā)內(nèi)部的良性競爭，試圖從另一角度提高產(chǎn)品銷量。

3、全面覆蓋用戶，一物一碼+企微精準(zhǔn)連接

除去在終端門店消費的用戶，尤其是線上的用戶，品牌商很難精準(zhǔn)觸達和連接。借助一物一碼識別用戶的能力，可以在用戶掃碼進入星媽會的時候推送企微鏈接，第一次添加企微可以綁定導(dǎo)購獲得豐厚的見面禮，以此全面覆蓋用戶。

4、賦能導(dǎo)購開拓線上渠道

據(jù)調(diào)查顯示，超過60%的線下母嬰門店感覺周邊門店在增加，而76%的母嬰門店促銷頻率超過每月一次，行業(yè)競爭可謂激烈。

在這里，飛鶴奶粉可以嘗試?yán)谩皩?dǎo)購員+云店”的模式，進一步打開下沉市場。下沉市場以熟人經(jīng)濟為主，當(dāng)導(dǎo)購與客戶形成穩(wěn)定的關(guān)系，那么消費者更加關(guān)注什么時候有最低的優(yōu)惠。這時候?qū)з従涂梢酝ㄟ^云店進行廣范圍地活動傳播，甚至基于消費者的數(shù)據(jù)進行精細(xì)化運營，例如大數(shù)據(jù)預(yù)測用戶快要補貨的時間點，自動提醒導(dǎo)購去運營用戶，進一步提高效率。

并且由于云店是以門店為單位進行管理，每家門店可以根據(jù)自身情況上線不同的產(chǎn)品和活動，也可以由上級經(jīng)銷商進行統(tǒng)一審核和發(fā)布。導(dǎo)購進入云店即可一鍵生成帶二維碼的海報，消費者掃碼進入云店消費后，銷量自動綁定導(dǎo)購，自動完成利潤分成。

三、總結(jié)

嬰幼兒配方奶粉屬于高毛利的好生意，是乳制品行業(yè)“皇冠上的明珠”。但是行業(yè)的規(guī)模幾乎鑒定，競爭也愈發(fā)激烈。對于品牌商來說，新生人口多、生育率高的低線城市才是主戰(zhàn)場。中國飛鶴提早布局，借助導(dǎo)購員這個關(guān)鍵角色為用戶提供專業(yè)育兒知識和服務(wù)，以此形成核心競爭力。同時，飛鶴借助一物一碼技術(shù)為用戶提供溯源及積分服務(wù)，俘獲用戶的信任心與依賴感。

借助營銷數(shù)字化能力，飛鶴在母嬰行業(yè)占領(lǐng)先地位。在此基礎(chǔ)上，飛鶴還應(yīng)借助數(shù)字化能力賦能導(dǎo)購，將一物一碼技術(shù)+社交云店+企業(yè)微信進行結(jié)合，對導(dǎo)購進行全面關(guān)聯(lián)、激勵，構(gòu)建線上線下融合體系，打造營銷閉環(huán)。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。