一、再來(lái)一瓶時(shí)代已成過(guò)去

曾幾何時(shí)，我們購(gòu)買(mǎi)飲料后做的第一件事不是喝一口，而是先看下瓶蓋內(nèi)是否標(biāo)著“再來(lái)一瓶”的驚喜。兌換流程簡(jiǎn)單、中獎(jiǎng)率高的促銷(xiāo)活動(dòng)備受喜愛(ài)，當(dāng)時(shí)再來(lái)一瓶活動(dòng)大范圍地覆蓋了飲料界。

2019年康師傅推出再來(lái)一瓶活動(dòng)，一個(gè)月就賣(mài)了15億瓶，中獎(jiǎng)率高達(dá)40%。這樣薄利多銷(xiāo)的原理撩動(dòng)了消費(fèi)者的“賭徒”心理，從而不斷復(fù)購(gòu)，同時(shí)主動(dòng)傳播；活動(dòng)期間，康師傅的動(dòng)銷(xiāo)得到明顯提升，營(yíng)收增幅超過(guò)32%。效果顯著的活動(dòng)讓其他品牌商也順應(yīng)潮流，開(kāi)啟了再來(lái)一瓶活動(dòng)的熱潮。

然而，這個(gè)火爆一時(shí)的活動(dòng)逐漸退出歷史舞臺(tái)，不見(jiàn)蹤影。期間，再來(lái)一瓶的弊端逐漸暴露。一是勞動(dòng)力、原材料等成本逐漸提升，眾多品牌商的利潤(rùn)越來(lái)越小，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的壓力也隨之增加；二是瓶蓋偽造成本低，在層級(jí)的回收中，不法分子為了獲取利潤(rùn)從中做手腳，偽造大量瓶蓋進(jìn)行兌換。品牌商耗費(fèi)大量時(shí)間人工成本進(jìn)行回收的同時(shí)還無(wú)法全程追溯，損失巨大。

時(shí)代一直在變化，曾經(jīng)特別適用的方法，或許不再能適應(yīng)如今的營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)模式。那么，有沒(méi)有既符合再來(lái)一瓶這種能夠引爆促銷(xiāo)，又能確保營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入精準(zhǔn)、避免他人造假的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？

二、一元換購(gòu)橫空出世

為了應(yīng)對(duì)再來(lái)一瓶活動(dòng)的不足，品牌商紛紛采用了一元換購(gòu)的玩法，借助數(shù)字化能力彌補(bǔ)再來(lái)一瓶活動(dòng)的缺失。同樣是開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，一元換購(gòu)的掃碼活動(dòng)卻讓品牌商有了真?zhèn)巫R(shí)別權(quán)，并實(shí)時(shí)掌控活動(dòng)的有效數(shù)據(jù)信息。

品牌商在瓶蓋內(nèi)賦碼，并在多個(gè)渠道進(jìn)行一元換購(gòu)活動(dòng)的宣傳，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以此，東鵬特飲解決了無(wú)法后續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者的問(wèn)題。除了對(duì)消費(fèi)者的連接，東鵬特飲還將一元換購(gòu)與瓶箱關(guān)聯(lián)結(jié)合，鏈接終端門(mén)店。

門(mén)店掃箱內(nèi)碼，完成注冊(cè)，品牌商建立了與門(mén)店的線上鏈接。在連接基礎(chǔ)上，以一元換購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激C端，讓利b端。消費(fèi)者憑借蓋內(nèi)碼到門(mén)店兌換，門(mén)店核銷(xiāo)后，雙方均可獲利。消費(fèi)者用一元換購(gòu)東鵬特飲系列產(chǎn)品，門(mén)店老板獲得傭金的同時(shí)提高了銷(xiāo)售欲望。

這樣一來(lái)，東鵬特飲通過(guò)一個(gè)小小的二維碼就調(diào)動(dòng)了四種力量的聚合：店主開(kāi)箱上架的推力和主動(dòng)向消費(fèi)者推薦購(gòu)買(mǎi)的推力，消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)掃碼獲獎(jiǎng)的推力，以及業(yè)務(wù)人員實(shí)現(xiàn)管理核銷(xiāo)的推力，并由此重構(gòu)了三方之間新型的互動(dòng)關(guān)系。

同時(shí)，品牌商的營(yíng)銷(xiāo)在線化了，無(wú)需再耗費(fèi)額外的人工時(shí)間成本（派發(fā)業(yè)務(wù)員）到線下終端門(mén)店核銷(xiāo)，降低核銷(xiāo)成本，也避免造假情況再發(fā)生，保證核銷(xiāo)數(shù)據(jù)的精確性與真實(shí)性，實(shí)現(xiàn)真正的降本增效。

三、一元換購(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值

從東鵬特飲的案例中可以看到，一元換購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)解決了再來(lái)一瓶的多數(shù)痛點(diǎn)，有效地規(guī)避了再來(lái)一瓶引發(fā)的問(wèn)題。基于數(shù)字化能力，一元換購(gòu)為品牌商帶來(lái)的價(jià)值是長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的。

1、營(yíng)銷(xiāo)在線化

基于一物一碼技術(shù)背后的在線化能力，品牌商使所有的營(yíng)銷(xiāo)行為在線化，重構(gòu)再來(lái)一瓶促銷(xiāo)的底層邏輯，很大程度上解決了再來(lái)一瓶的痛點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)在線化了，東鵬特飲則能確保在線連接用戶。用戶每次掃描蓋內(nèi)碼，都是與品牌商進(jìn)行交互的行為。

2、獲取用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)效果對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)尤其重要。一元換購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于它有整個(gè)各個(gè)渠道消費(fèi)數(shù)據(jù)的能力，這也是傳統(tǒng)再來(lái)一瓶促銷(xiāo)活動(dòng)所缺乏的。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，基于一物一碼技術(shù)收集的數(shù)據(jù)能為他們提供更有效的營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，勾勒出精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像以提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。對(duì)于一些購(gòu)買(mǎi)頻率高、數(shù)量多的用戶，品牌商能夠投放相對(duì)多的費(fèi)用，以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用精準(zhǔn)投放；通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，增加用戶的好感度以及提升其復(fù)購(gòu)率，形成一批可洞察、可長(zhǎng)期觸達(dá)的用戶。

3、延長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)鏈路

借助一物一碼技術(shù)，品牌商除了能讓用戶掃碼參與一元換購(gòu)活動(dòng)，還能借助一物一碼與用戶進(jìn)行深度溝通。比如，利用掃碼行為，將用戶引入到品牌商的官方會(huì)員小程序中，通過(guò)讓用戶參與小游戲互動(dòng)或者領(lǐng)取優(yōu)惠券的形式，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度與復(fù)購(gòu)率。

這樣一來(lái)，品牌商既能增加與用戶的粘性，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化；更是延長(zhǎng)了這名掃碼用戶的鏈路，讓消費(fèi)者下次主動(dòng)選擇購(gòu)買(mǎi)品牌商的產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中確保自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依然脫穎而出。

4、借助一元換購(gòu)實(shí)現(xiàn)bC關(guān)聯(lián)

東鵬特飲很好地證明了一物一碼技術(shù)連接終端門(mén)店的能力。那些掃碼用戶的數(shù)據(jù)，反過(guò)來(lái)能為品牌商提供下一步生產(chǎn)計(jì)劃的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，并幫助品牌商判斷不同區(qū)域不同門(mén)店的鋪貨節(jié)奏及消費(fèi)周期，比如在某個(gè)學(xué)校附近的門(mén)店年輕人居多，門(mén)店整體的掃碼數(shù)據(jù)呈上升趨勢(shì)，品牌商即可判斷門(mén)店的銷(xiāo)售情況，迅速判斷此次一元換購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)效果，并作出靈活調(diào)整。

而一元換購(gòu)的連接效果更為顯著了。通過(guò)讓利b端，刺激門(mén)店老板賣(mài)貨，構(gòu)建門(mén)店老板主動(dòng)推薦—用戶購(gòu)買(mǎi)掃碼——門(mén)店用戶雙贏的鏈路；品牌商既能無(wú)形中刺激門(mén)店老板賣(mài)貨，又能培養(yǎng)用戶的掃碼習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)bC關(guān)聯(lián)。整體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)多方互惠共贏的局面。

四、用一元換購(gòu)，成最大贏家

F2C的邏輯是：F端先找到“觸點(diǎn)”觸達(dá)C，再通過(guò)“裂變”連接更多的C。bC一體化的邏輯是在F2C的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)b端營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化賦能，大大提高觸點(diǎn)的滲透率和觸達(dá)的效率。

一元換購(gòu)以C端促銷(xiāo)活動(dòng)為入口，以促銷(xiāo)激勵(lì)及時(shí)到b端的形式，有效激勵(lì)b端，賦能b端提升銷(xiāo)量，達(dá)到F-B-b-C端的聯(lián)動(dòng)。在完成對(duì)bC的深度關(guān)聯(lián)同時(shí)，有效地滿足b端、C端的訴求。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化整體解決方案提供商。