一、洽洽還是那個零食“優(yōu)等生”

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作為休閑零食行業(yè)的龍頭，洽洽食品依然是市場公認的“優(yōu)等生”。

日前，洽洽食品披露了2021年度業(yè)績快報。數(shù)據(jù)顯示，公司2021年度實現(xiàn)營業(yè)總收入59.85億元，同比增長13.15%。歸屬于上市公司股東的凈利潤9.3億元，同比增長15.52%。

這份業(yè)績快報可謂是亮眼，在疫情反復加上經營環(huán)境復雜多變的情況下，同時在2021年10月洽洽還對部分產品進行了漲價，諸多困難下，洽洽不僅沒有受到過多的負面沖擊，反而在多重因素作用下得以逆流而上，實現(xiàn)了超預期增長。

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洽洽增長的背后，是品類拓展和營銷數(shù)字化轉型的成功。

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受消費升級、消費場景的多元化以及競爭對手加劇的影響，近幾年，洽洽耕耘多年、且一直穩(wěn)健的瓜子領域，增長開始放緩。恰逢堅果市場火熱，2017年，洽洽果斷拓展品類，順勢推出洽洽小黃袋，開辟出了第二賽道，同時加快營銷數(shù)字化轉型的步伐，用營銷數(shù)字化手段實現(xiàn)消費者的多場景觸達和連接，為品類拓展成功和現(xiàn)有基本盤守固提供強大的支撐，讓洽洽的生命活力不斷煥新，打造出了洽洽一路向前的真正底牌。

記錄

二、洽洽“碼”上掀起了春節(jié)全民狂歡熱潮

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作為傳統(tǒng)零食品牌，有不少人喜歡把洽洽與新誕生的一系列食品零售品牌相比，認為傳統(tǒng)零食品牌正在失去在互聯(lián)網時代的競爭力。

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但事實上，不管是從營收數(shù)據(jù)還是營銷動作上看，洽洽在多重背景下的營銷數(shù)字化轉型能力與效率都與人們的刻板印象大相徑庭，這從洽洽2022虎年春節(jié)期間一系列營銷動作上就可見一斑。

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供需兩旺的春節(jié)歷來是國內各大品牌的黃金營銷節(jié)點。諸多品牌上演“神仙打架”，而洽洽卻在各種營銷套路中反“內卷”，通過自身的“外卷”，用消費者鏈接與情感觸達開展春節(jié)營銷攻勢，最終實現(xiàn)了“質+量+勢”的組合刷屏。

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在2022春節(jié)期間，洽洽瓜子以“中國洽洽，年味到家”為主題，聚焦走親訪友、游戲開黑、打麻將等春節(jié)高頻場景，通過插畫演繹煥新了年節(jié)包裝。

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同時借助一物一碼開展了“掃碼瓜分500萬現(xiàn)金”抽獎活動，只要購買洽洽瓜子指定主題系列產品，掃袋內卡片二維碼，就能進入微信小程序參與瓜分500萬現(xiàn)金抽獎活動。“100%中獎”“最高可得價值1999元金瓜子”等多重福利引發(fā)了全民參與熱潮。

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在抽獎界面上，洽洽還巧妙設置了中獎信息實時播報的彈幕以及排行榜和中獎記錄，為消費者帶來了更強的參與感、信賴感和儀式感。

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與過去用低價、打折來做促銷活動不同，洽洽借助一物一碼數(shù)字化手段，使用掃碼這種促銷方式：

• 一方面能集中增加洽洽品牌的熱度，引導消費者進行復購助推銷量；

• 另一方面也實現(xiàn)了品牌與消費者的直連，并通過把消費者引導到小程序上，將其轉化沉淀到私域平臺做會員經營，帶來用戶的顯著增長，為后續(xù)轉化奠定了基礎。

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• 同時通過掃碼發(fā)放營銷費用的方式，還能讓營銷費用精準滴灌，不浪費每一分錢，確保投入到消費者身上，防止被渠道截留，真正實現(xiàn)品效合一，達成降本增效的作用。

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在洽洽發(fā)布的2021業(yè)績快報上，就明確指出2021年洽洽的銷售和管理費用分別下降了1.75%和0.18%。數(shù)據(jù)的背后彰顯了洽洽運用營銷數(shù)字化的能力，通過一物一碼實現(xiàn)營銷費用在線化，大幅度降低營銷成本，為企業(yè)精準節(jié)流。

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除了以“包裝煥新”、“五百萬掃碼抽獎活動”活動吸引用戶，洽洽還發(fā)布了一條用嗑瓜子的聲音串燒的賀歲金曲視頻，并在微博發(fā)起抽獎活動，用極具年味氣息的高創(chuàng)意星視頻吸引消費者的目光，連接了大眾的新年訴求，多渠道開花，與更多年輕消費者玩到了一起。

洽洽在春節(jié)一系列的營銷動作不僅引起大波消費者包括KOC情感的認同與共鳴，收割了用戶流量，與消費者建立了數(shù)字化強鏈接。還直接擴大了品牌的聲量，讓洽洽在春節(jié)期間形成了一股強勁的旺銷勢能，帶動了其它品類的動銷，完成了品牌的爆發(fā)式增長。

三、臺前營銷，幕后渠道

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洽洽除了將營銷數(shù)字化能力擺在臺前，也運用到了幕后。2020年，洽洽啟動渠道精耕戰(zhàn)略，對經銷商渠道進行數(shù)字化管理，賦能優(yōu)質經銷商，幫助經銷商做好市場，同時培養(yǎng)事業(yè)合伙人，進一步挖掘市場潛力。

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同時，洽洽還積極積極拓展新渠道，布局社區(qū)團購、TO-B業(yè)務、O2O、高端餐飲、新場景等渠道，強化品牌對終端渠道的掌控，無限接近消費者。

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“臺前營銷，幕后渠道”連續(xù)的組合拳之下，這家具有20年成長歷史的洽洽正在煥發(fā)出前所未有的“魅力”。毫不夸張地講，洽洽已經完成了品牌等于品類的蝶變，做到了家喻戶曉，在消費者心中種下了深深的印記。

四、寫在最后

不得不說，在移動互聯(lián)網的發(fā)展、疫情反復不定的不確定中，這兩年的快消市場正發(fā)生著翻天覆地的變化。這對每一個身處“洪流”中的企業(yè)來說，都是一個巨大的考驗，要求所有企業(yè)與時俱進，積極參與其中。

作為零食行業(yè)的龍頭，洽洽的表現(xiàn)無需多言。頭頂“優(yōu)等生”的光環(huán)，勢必也要承受其重壓，洽洽就必須要拿出勢在必行的決心和魄力，堅決擁抱營銷數(shù)字化，通過營銷數(shù)字化賦能實現(xiàn)用戶的增長，完成企業(yè)基業(yè)長青的目標。

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2018年至今，從營收數(shù)據(jù)的反饋來看，洽洽食品畫出的還是一條45°向上的曲線，至于未來如何，對洽洽而言，這是挑戰(zhàn)，也是動力。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產業(yè)服務平臺。為產業(yè)鏈相關企業(yè)提供包含商品、技術、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數(shù)字化轉型。

目前米多已經和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。