一、押三中三，元氣森林變成冬奧最大贏家！

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2月15日，蘇翊鳴奪得冬奧男子單板滑冰大跳臺金牌消息一出，立馬沖上了微博熱搜。其后，是一則#元氣森林贏麻了#的熱搜，原因就在于元氣森林此前簽下谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴擔任“元氣新青年”，這三位優秀運動員又都獲得了奧運金牌。

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網友紛紛調侃，表示“元氣森林是最大贏家”、“元氣森林不要做氣泡水了，干脆去押題吧”。元氣森林也積極回復網友緊跟熱度，并微博發文回應，“咱就是說，押三中三，小元氣可太有福氣了！”同時，用隨機抽取88人贈送福氣瓶一箱鼓勵網友轉發微博，與網友又互動了一波。

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一款充滿夏日氣息的氣泡水，積極“入冬”，簽約了三位冬奧冠軍，這符合元氣森林一貫高舉的營銷基調。元氣森林想要借助代言人青春、健康的形象，進一步拉近和年輕消費群體之間的距離，完成一輪品牌的深度傳播，成功在冬日又打上一場漂亮的營銷戰。

二、爆品不復，高增長難再現

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作為元氣森林的爆款產品，從銷量和用戶心智來看，0糖0卡氣泡水已經足夠成功，有沒有代言人都阻擋不了其狂飆向前的步伐。但回到品牌本身，元氣森林氣泡水仍需要一個國民度足夠高的代言人來夯實品牌。

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對快消品來說，各類產品同質化極為嚴重，并沒有絕對的品牌和技術護城河，“爆款”被復制只是時間問題，尤其是現在各大競爭對手也紛紛貼上了0糖0卡的標簽。并且氣泡水市場也已到達天花板，為了保持業績持續增長，元氣森林需要通過其它細分品類去尋找第二曲線、第三曲線。

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所以元氣森林在2021年積極向多元化邁進，先后推出包括乳茶、功能性飲料、酸奶等多個品類。

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盡管推出多款產品，并在娛樂營銷及宣傳上一直不遺余力，但每當提起元氣森林，消費者的第一反應卻依然是0糖氣泡水。

難以為繼的爆品策略，讓元氣森林想要達到甚至超越2018-2020年間高達200-300%的高速增長速度，幾乎很難實現。

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再加上整個2021年，元氣森林過得并不平坦，先后經歷了原料不足、代工廠停工、地推銷售遇阻、運營事故......大喘氣中的元氣森林亟需扶持出一批爆品，與主打產品形成合力，增強品類競爭力，不斷提升品牌形象、塑造品牌價值。

三、“1元換購”成為復制爆款的一個新出路

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經歷了2021的產品大年，元氣森林并不缺產品品類，缺的是像氣泡水、燃茶這樣的現象級爆款產品。

有了氣泡水、燃茶的樣板，元氣森林在新品推出后接下來要考慮的就是如何與競爭對手拼速度，渠道鋪貨要快，營銷力度要大，效果要立竿見影，趕在巨頭沒反應過來前，新的競爭對手沒誕生時，率先占據市場份額，提前攻下用戶心智。

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當下“一元換購”的促銷方式就是一個最佳選擇。和“再來一瓶”和普通的加一元得2瓶的邏輯不同，“一元換購”是通過營銷數字化技術對b端經營和賦能，借助b端讓F端接觸到C端，在FBb的基礎上做到F2B2b2C的升級，從而讓bC深度關聯，有效實現bC一體化，大大提升終端動銷率或新品推廣率。

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應用到實際場景中，就是通過一物一碼推出bC關聯的“1元換購”營銷活動。品牌商可以設置兩種“1元換購”的應用場景：

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①線下：消費者線下開蓋獲得1元換購的機會，給到b端終端門店進行核銷兌換，消費者可以根據自己的實際情況進行當場兌換和非當場兌換。

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非當場兌換的場景中，消費者可以通過掃碼通過線上就近引導，找到b端終端門店兌獎。

b端門店在消費者來兌換時，收銀1元并把有獎的蓋子掃碼核銷，兌換1瓶新產品給到消費者，就可以獲得返貨券和進貨返利，并可以實時查看并兌換。

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②線上：品牌商在線上云店發“1元換購”解鎖券，消費者線上通過視頻號、公眾號或者線下海報、梯媒領券，到線下購買一瓶暢銷品即可解鎖券，加1元就可以獲得一瓶新品嘗新，以此實現暢銷品帶動新品的作用。門店掃碼核銷解鎖券同樣可以獲得補貨券+推薦裂變獎勵。

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通過線上線下2種業務場景推行“1元換購”營銷活動，用讓利b、C兩端的方式，提高新品曝光度和推廣成功率，賦能b端提升動銷。同時b端掃碼動作將b端在線化，品牌商可以建立終端數字化管理平臺，幫助終端更高效經營和賣貨。

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也正因為b端能獲得利益，才會愿意配合類似“1元換購”的營銷活動，參與到更多消費者運營上，品牌就能連接到更多終端消費者，獲取其掃碼數據，進一步打通消費者閉環，為后續的營銷活動奠定基礎。

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“1元換購”用無感知、無障礙的方式讓品牌商默默完成bC關聯，讓全渠道關系、產品分布、銷售數據透明可視化，讓數字化與深度分銷無縫對接，讓品牌商實現百萬終端億萬粉提供更大的可能性，“1元換購”其奧妙無窮，需要品牌商真正理解其作用和意義。

四、結語

近幾年來，由于市場環境和消費趨勢的變化，快消品類和渠道也隨之發生了新的變化。從過去單純的渠道鋪貨到現在主流的bC一體化改造，快消企業和渠道的關系走向更加密切、利益更加一體。

而“1元換購”的出現，無疑是快消企業深耕渠道的一個絕佳方式。“1元換購”不僅幫助品牌商提高了新品推廣成功率；還給終端精準引流，幫助清理庫存；更重要的是，能推動品牌商促進渠道數字化，重構渠道關系，提升效率，尋找更多的增長機會。

拐點已現，過去高速增長的元氣森林如今也將靜下心來進一步深耕。接下來的路該怎么走？該走去哪里？想必元氣森林有自己的答案。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數據引擎系統，擁有三大核心產品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產業路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數據共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產業服務平臺。為產業鏈相關企業提供包含商品、技術、營銷、數據、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產業鏈各環節經營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數字化轉型。

目前米多已經和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續增長】首選的營銷數字化整體解決方案提供商。