一、改了姓的王老吉火爆出圈

?

年關(guān)將至，喜慶的紅色自然成為了主角，而原本就紅袍加身的王老吉，更是在近期吸引了眾人的眼光。

原因就在于王老吉推出了王老吉百家圖騰姓氏罐，除了王老吉是王老吉，王老吉還是李老吉、陳老吉、潘老吉、馬老吉.......各種老吉紛紛登場。

并一度沖上微博熱搜，擁有接近3千萬的閱讀量，圍觀的網(wǎng)友調(diào)侃道：“王老吉狠起來連自己都山寨！”在此期間，官方還下場玩起了互動，增加稀有姓氏的定制，激發(fā)更多網(wǎng)友對話題的參與度。

也引得各路網(wǎng)友齊齊去線上尋找自家姓氏的老吉，一時間，很多姓氏的老吉瞬間都被搶到缺貨。

?其實，王老吉的圖騰姓氏罐除了包裝之外，產(chǎn)品規(guī)格與普通產(chǎn)品并無差異。甚至，改了姓的王老吉價格還比普通款價格高上兩三倍，但在春節(jié)這個飲品增長的節(jié)點，王老吉這波操作有意契合了過年送禮的場景，用富有中國味的本土文化的元素，增添有趣、好玩、有儀式感的產(chǎn)品屬性，做內(nèi)容的年輕化，因此改了姓的王老吉卻收獲了更多的流量和銷量。

?

在王老吉結(jié)合“百家姓”和“中華圖騰”的定制罐受到強烈歡迎的背后，正是王老吉的數(shù)字化創(chuàng)新實踐，通過大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，洞察潛在消費受眾群體，持續(xù)用產(chǎn)品創(chuàng)新賦予品牌發(fā)展新活力，尋求企業(yè)增長的體現(xiàn)。

二、王老吉的營銷數(shù)字化自救之路

?近幾年，各類飲料新消費品牌在“紅海”中尋求突圍，使得單一的涼茶品類并沒有占據(jù)有利風口，而是進入了增長停滯的階段。

而王老吉此前和加多寶的“戰(zhàn)爭”也耗損了諸多精力，面對加多寶同質(zhì)的產(chǎn)品競爭，王老吉也面對著更多的競爭壓力，要想維持市場地位，王老吉就需要用更新的打法去獲得更多年輕消費群體，拓展更多消費場景。

而隨著z世代的成長，市場重心向著年輕一代開始轉(zhuǎn)移，飲料作為消費品在飛速迭代。也要求著涼茶品牌們必須制造聲量為涼茶市場注入多元、年輕的元素。?

站在數(shù)字生態(tài)化的大環(huán)境下，王老吉也因此必須重新定義年輕化的品牌戰(zhàn)略，加速營銷數(shù)字化進程，和消費者建立數(shù)字化的連接，沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，挖掘消費者的隱形消費需求，用多元創(chuàng)新產(chǎn)品贏得消費者的支持與信賴。

本次的姓氏罐的火爆就是王老吉營銷數(shù)字化戰(zhàn)略實施的成果，通過致力于品牌的年輕化，用年輕人喜聞樂見的方式，將王老吉的“吉文化”和消費者建起溝通的橋梁，打破新生代圈層壁，打通溝通介質(zhì)，創(chuàng)新了互動形式。

其實除了姓氏罐，以用戶需求為中心提供多重定制化服務(wù)的“王老吉商場”定制罐小程序也被眾人稱贊。

?

在王老吉定制罐小程序上，用戶可根據(jù)自己需求按需定制。小程序提供多種個性化定制模板，適用于表白、祝福、鼓勵等不同的消費場景，實現(xiàn)自我表達；還提供禮品卡定制服務(wù)，將禮品卡打造成年輕人的新社交貨幣，構(gòu)筑王老吉與用戶、用戶與用戶之間的情感化、數(shù)字化連接。

?

通過小程序背后的大數(shù)據(jù)，王老吉可以第一時間了解用戶的真實想法，進一步優(yōu)化和消費者之間的溝通模式，打破更多壁壘，培養(yǎng)更多忠實用戶。

?

在定制罐之外，王老吉還進行跨界合作，用一物一碼技術(shù)設(shè)置一罐一碼活動，進入到年輕人喜愛的游戲領(lǐng)域，與《夢幻西游》手游，以及《第五人格》《和平精英》等游戲跨界聯(lián)名，并推出王老吉人氣角色定制罐，在手游領(lǐng)域掀起圈層營銷的熱潮，狂攬一波跨界流量。

?

比如在王老吉和《和平精英》的合作中，線上，王老吉將在游戲中進行道具和場景植入，玩家落地發(fā)現(xiàn)“王老吉專屬飲料售貨機”，可獲取“王老吉”進行道具兌換；王老吉代言人周冬雨對玩家進行鼓勵的語音也將同步植入，營造王老吉品牌專屬的游戲氛圍場景。

?

線下，推出《和平精英》大貨版定制罐裝，用戶喝完王老吉之后可以掃拉環(huán)碼獲取游戲禮包，而在領(lǐng)取游戲禮包前用戶會被引導(dǎo)關(guān)注王老吉的微信小程序，成為王老吉的會員，拉入王老吉的私域流量池中，通過流量聚合和會員注冊，提供精細化服務(wù)和運營，從而積累品牌的用戶資產(chǎn)。

三、寫在最后

可以說，不管是基于消費者個性化的定制服務(wù)，還是把“一物一碼”融入營銷合作，王老吉這些動作都是想用營銷數(shù)字化手段來實現(xiàn)用戶增長，逆勢突圍。

?

在數(shù)字經(jīng)濟時代，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)端和消費端，品牌、產(chǎn)品、渠道等成為市場新的增長驅(qū)動，消費者對產(chǎn)品服務(wù)訴求和消費體驗要求也越來越高。

?

因而，以用戶為中心，提供圈層化、個性化服務(wù)，對用戶進行深度經(jīng)營成為了新的要求和趨勢；利用營銷數(shù)字化技術(shù)手段，幫助品牌自我革新升級，做真正的賦能者，也成為了重構(gòu)行業(yè)新的模式和生態(tài)。