作為國內(nèi)Top3的零食品牌，百草味成為了人們春節(jié)置辦年貨的首選品牌之一。為了讓“年的味道”的品牌認(rèn)知覆蓋更多大眾，百草味在2021的年貨節(jié)發(fā)布了與陳佩斯聯(lián)合打造的《賣年貨》短視頻，大獲成功，閱讀量超120W，點(diǎn)擊互動(dòng)量超23W。此外，百草味在線下打造了一個(gè)沉浸式體驗(yàn)展，通過重塑多個(gè)年味場景勾起消費(fèi)者的情懷，借助趣味性、互動(dòng)性的營銷場景讓消費(fèi)者建立起一種深刻、鮮明的情感連接和符號(hào)化記憶；各種拍照裝置吸引用戶拍下具有年味的一幕，再分享到社交媒體上為百草味的新年?duì)I銷傳播助力，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域、多圈層的營銷覆蓋擴(kuò)大傳播。然而，幾乎所有線上為重的企業(yè)都忽略了一個(gè)問題，互聯(lián)網(wǎng)可以帶來流量，但解決不了消費(fèi)者體驗(yàn)的問題，所以“服務(wù)+產(chǎn)品”已然成為零食品牌發(fā)展的核心利器；且隨著電商紅利的消失、獲客成本不斷增長，百草味專注線上渠道的運(yùn)營模式難以長效賦能品牌。線上線下渠道結(jié)合才是品牌經(jīng)營的長久之計(jì)。面對各種節(jié)日營銷熱點(diǎn)，品牌商該如何借助在線上電商平臺(tái)積累的用戶轉(zhuǎn)化成品牌的私域流量，形成流量閉環(huán)，并讓線上流量賦能線下，引爆節(jié)日活動(dòng)促銷？二、DM卡結(jié)合一物一碼，構(gòu)建私域流量基于百草味在各大電商平臺(tái)沉淀的用戶，百草味應(yīng)開啟營銷數(shù)字化進(jìn)程，通過搭建引流體系讓用戶歸于私域流量池，為后續(xù)的觸達(dá)打好基礎(chǔ)。DM卡是很多商家常用的引流方式，百草味應(yīng)以DM卡為引流工具，與一物一碼結(jié)合，防止大量精準(zhǔn)的已購客戶流失，讓私域每天都又源源不斷的粉絲加進(jìn)來。DM卡的信息主要有兩部分：文字信息和設(shè)計(jì)樣式。用戶拿起DM卡閱讀的時(shí)間可能只有幾秒，若文字太多，用戶無法聚焦到關(guān)鍵信息，反而引起用戶的反感。在設(shè)計(jì)樣式上，品牌最需要突出的內(nèi)容事利益點(diǎn)和引導(dǎo)行動(dòng)的信息，直接告訴客戶DM卡的價(jià)值點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)用戶掃碼。基于百草味的品牌調(diào)性，可以將DM卡的類型設(shè)定為會(huì)員卡。比如邀請用戶掃碼進(jìn)入會(huì)員小程序注冊成為品牌會(huì)員，享受定期折扣、額外的會(huì)員專享優(yōu)惠券等會(huì)員權(quán)益，又或是設(shè)置用戶注冊后領(lǐng)取品牌紅包，給予用戶足夠的儀式感和價(jià)值感，通過各項(xiàng)增值服務(wù)帶動(dòng)用戶掃碼。百草味將一物一碼和DM卡結(jié)合，吸引用戶掃碼成為品牌的專屬會(huì)員，無形中為品牌的私域流量形成沉淀，讓電商平臺(tái)的已購用戶歸于品牌的私域流量池，再通過會(huì)員權(quán)益等優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)用戶持續(xù)復(fù)購。詳情請參考文章《DM卡引流效果不足10%，原因竟是營銷數(shù)字化不到位》三、視頻號(hào)結(jié)合一物一碼，增加流量入口百草味2021年與陳佩斯聯(lián)合推出的視頻大受歡迎，今年春節(jié)依然可以延續(xù)這樣的形式，讓視頻成為吸引用戶眼球、增加百草味與年味深度綁定的品牌認(rèn)知。1、借助微信生態(tài)平臺(tái)的流量，讓視頻號(hào)作為春節(jié)營銷的流量入口。視頻能以更直觀且高效的方式向用戶傳達(dá)活動(dòng)內(nèi)容，基于視頻號(hào)搭載再微信生態(tài)這樣大型的流量平臺(tái)上，更便于百草味進(jìn)行春節(jié)營銷的傳播擴(kuò)散。對于品牌更具指向性和確定性的視頻號(hào)，為私域引流的同時(shí)促進(jìn)品牌活動(dòng)爆發(fā)。目前百草味已創(chuàng)建了品牌專屬的視頻號(hào)，應(yīng)該對其加以利用，發(fā)揮視頻號(hào)的價(jià)值。2、打通視頻號(hào)與紅包入賬頁面，多渠道觸達(dá)用戶。通過打通視頻號(hào)與紅包入賬通知的頁面，讓用戶掃描DM卡上的二維碼并按照指示注冊成為品牌會(huì)員領(lǐng)紅包后還能收到品牌的強(qiáng)提醒，借助視頻號(hào)更直觀地向用戶傳播春節(jié)營銷信息。使視頻號(hào)也成為品牌連接用戶的入口，發(fā)揮一物一碼的價(jià)值。打通視頻號(hào)和紅包入賬頁面，形成品牌構(gòu)建私域的清晰鏈路：用戶掃DM卡上的碼——進(jìn)入到品牌的會(huì)員小程序成為品牌會(huì)員——領(lǐng)紅包后依然能通過品牌視頻號(hào)了解春節(jié)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌私域流量池的構(gòu)建，且保持精準(zhǔn)觸達(dá)。米多已實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)與微信支付的打通，使品牌商形成一物一碼+微信紅包+視頻號(hào)的清晰鏈路，將一物一碼結(jié)合微信支付紅包視頻號(hào)的消費(fèi)場景，深度挖掘商家交易與付款場景的流量價(jià)值，提升品牌曝光度與流量聚焦。百草味的沉浸式體驗(yàn)展也是制勝春節(jié)促銷的關(guān)鍵，百草味應(yīng)讓體驗(yàn)展成為品牌傳播的機(jī)遇，通過設(shè)置能買能玩的體驗(yàn)展引爆活動(dòng)現(xiàn)場，加深大眾對百草味春節(jié)促銷的印象，使百草味實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道制勝春節(jié)促銷。視頻號(hào)作為現(xiàn)今品牌運(yùn)營傳播的關(guān)鍵，百草味通過讓視頻內(nèi)容與春節(jié)線下體驗(yàn)展的活動(dòng)完美結(jié)合，反復(fù)向用戶灌輸活動(dòng)內(nèi)容，通過多渠道分享視頻觸達(dá)用戶。并且，在視頻號(hào)附上紅包領(lǐng)取的鏈接，如“春節(jié)體驗(yàn)展專屬紅包”，驅(qū)動(dòng)用戶領(lǐng)取并到現(xiàn)場參與活動(dòng)進(jìn)行核銷；又或是通過簡單粗暴的視頻內(nèi)容，如多加“打卡線下體驗(yàn)展，領(lǐng)取春節(jié)限定大禮包”的暗示，勾起用戶興趣。借助視頻號(hào)，品牌能通過精彩豐富的視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶分享視頻形成裂變，又或是通過用戶自主分享打卡現(xiàn)場的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)活動(dòng)曝光，吸引更多流量，使線上流量賦能線下活動(dòng)，引爆活動(dòng)現(xiàn)場。同理，線下終端作為品牌發(fā)展不可或缺的市場，百草味應(yīng)借助私域的線上流量賦能線下門店。基于新生代消費(fèi)者更注重品質(zhì)體驗(yàn)、情感需求體驗(yàn)以及互動(dòng)體驗(yàn)的背景，在穩(wěn)固先線上渠道的同時(shí)，百草味還應(yīng)加強(qiáng)線下布局，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展。
因此，百草味在平日也可通過設(shè)置相關(guān)的營銷活動(dòng)，如在公眾號(hào)等私域平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券，并設(shè)定用戶需到線下門店購買產(chǎn)品核銷的使用規(guī)則，讓線上流量賦能線下，全方位滿足消費(fèi)者在情感、空間等方面的需求，通過渠道多元化探索助力品牌更廣地觸達(dá)消費(fèi)者，貫徹“全渠道、全人類、全場景”的發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)與千萬消費(fèi)者的深度連接。百草味經(jīng)過多年在電商平臺(tái)的發(fā)展，固然能夠形成大批用戶，但它仍有很大的發(fā)展空間尚未挖掘。專注線上而忽略線下渠道，品牌很難會(huì)實(shí)現(xiàn)全局發(fā)展。因此，百草味要制勝春節(jié)促銷，首先要對在電商平臺(tái)形成的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，通過一物一碼+DM卡+視頻號(hào)的結(jié)合，讓其成為品牌的專屬流量，形成流量閉環(huán)。掌握了流量后，即可讓流量賦能品牌線上線下的渠道發(fā)展。
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