一、輝煌不再，昔日奶粉一哥逐漸沒落

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上市十年，風波不斷，貝因美如今的日子不好過。

?2011年4月12日，貝因美在深交所掛牌上市，成為名副其實的“國產奶粉第一股”；

?2021年12月8日，貝因美收到深交所的一紙關注函，要求其說明企業是否存在利益輸送。

?創始于1992年的貝因美作為國產奶粉品牌，曾經無疑是爭氣的，不僅在外國奶粉吃香的那些年，扛起了國產奶粉發展的大旗，還率先登上“國產奶粉第一股”的寶座。

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但輝煌之后，貝因美開始走下坡路。

?2016—2020年，貝因美的業績大滑坡，僅2018年歸母凈利潤為正，5年間凈利潤累積虧損22.24億元，5年累計扣非凈利潤更是虧損了27.74億元。而從貝因美2021年前三季度的業績報告來看，公司的市場表現也依舊不容樂觀。

?貝因美在短短幾年內，就已脫離奶粉“三甲”?梯隊，曾經的光芒逐漸減弱。

二、“三甲夢”道阻且長，貝因美如何重返榮光？

?實際上，2015年貝因美的業績就已經明顯下滑。其中，有行業大背景的影響，也有貝因美自身策略的問題。

• 銷售渠道推廣費用高

?貝因美多年來始終執行高毛利和高費用率的銷售政策，在近幾年營業收入減少的情況下，貝因美雖然減少了相應銷售費用投入，但投入總數依舊足夠驚人，一些熱播的綜藝節目中仍可以看見貝因美的影子。

• 與渠道之間的粘性不高

?在2014年，處壟斷風波中的貝因美，主動降價后并沒有通過配方升級來轉移風險，而是讓代理商共同承擔促銷力度。受到多數代理商的抵觸后，轉而通過非正常化的壓貨來彌補因壟斷促銷所下降的利潤空間。

• 竄貨問題嚴重

貝因美品牌旗下一大拳頭產品“愛加系列嬰幼兒配方奶粉”就出現了嚴重的竄貨現象。原本出廠價在230元的愛加，2020年4月市場的竄貨價只要160元，并且從2020年Q2開始，大量低于出廠價的愛加在海拍客平臺銷售，對全國的價盤產生了嚴重的影響。

?銷量費用投入產出比嚴重失衡、與渠道關系亟需修補、嚴重的竄貨行為，從以上三點可以看出貝因美渠道優勢不明顯。

?眾所周知，在一定程度上，渠道是企業制勝市場的關鍵，尤其是占據70%存量市場的線下渠道。可歷經壓貨、竄貨、媽媽購等一系列行為后，讓貝因美提前透支了渠道用戶的信任，導致渠道網絡元氣大傷，品牌核心競爭力不足，而這也可以說是貝因美由盛轉衰的關鍵原因。

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貝因美存在的問題是多維度的，企業品牌弱于目前市場上龍頭企業，產品也只有“愛加”表現亮眼，對于貝因美來說，僅僅依靠奶粉業務想要對業績有明顯的提振，難度可以說很大，那么貝因美還有望東山再起嗎？

?筆者認為，市場瞬息萬變，也并非完全不可能，渠道增長也許可以成為貝因美破局的關鍵。

三、貝因美渠道增長的營銷數字化解決方案

?在人口紅利消失疊加疫情強化消費者線上化習慣的影響下，數字化浪潮加快了席卷母嬰行業的步伐，倒逼各大母嬰品牌和實體母嬰店加快數字化轉型和數字化營銷布局。

?而國產母嬰品牌貝因美自“脫帽”以來，為了改善經營績效也進行了營銷數字化改革，但僅僅用來簡單的降本增效，沒能真正賦能到終端渠道，發揮出渠道的最大價值。

?事實上，借助營銷數字化的力量并選擇合適的營銷工具來布局轉型，可以極大地賦能終端渠道，激活渠道增長并實現品效合一。

?一物一碼+社交云店就能為貝因美出謀劃策，有效解決難點痛點。

• ? ? 防范竄貨行為，保障終端渠道利益

通過一物一碼對產品賦防偽溯源碼，每一罐奶粉都有獨一無二的“身份證”，消費者掃碼即可查詢真偽，同時貝因美可以采集掃碼者數據，實現竄貨預警功能，最大程度上防范竄貨行為，保障經銷商和終端渠道的利益問題。

• ?賦能終端門店動銷，提升門店DTC能力

通過一物一碼精準觸達的能力讓貝因美直連消費者，建立消費者的高頻互動和高黏度關系鏈，形成高活躍的私域流量，延長消費者生命周期，并以外溢價值反哺線下業務，借助社交云店創造全新的“線上+線下”社群渠道模式，品牌可以利用社交云店為終端提供營銷運營服務，賦能經銷商動銷，提升終端門店DTC能力。

• 深度經營用戶，實現銷售費用在線化

憑借一物一碼精準下達營銷費用和采集數據的能力，品牌可以借助終端渠道有效連接消費者，并激勵和管控終端渠道，構建三方不同賬戶體系，實現終端門店信息數字化管理，優化渠道管理模式。并根據不同的運營場景，匹配不同的規則策略，在社交云端進行發優惠券、推廣活動，萬店直播等方式對終端和消費者實現精準化、差異化的營銷，讓品牌的每一分促銷成本都花在刀刃上，實現品銷合一。

如今奶粉市場集中度提高，已經成為存量市場。奶粉品牌更要經營線下強大的經銷商、母嬰店等渠道來實現日常增長。

而一物一碼+社交云店能夠實現產品流通透明化，從根本上杜絕竄貨行為；還可以實現費用實時化，費用精確到終端和消費者，激活小B端，實現BC端互動；同時實現有重點的渠道管理，賦能渠道營收長效增長。

四、貝因美未來成敗仍然未知

?風水輪流轉，貝因美從曾經的風光無限走到如今的地步，令人唏噓。

?但市場瞬息萬變，也不乏逆勢翻盤的例子。更何況如今營銷數字化變革是一次跨紅利的普適性紅利，所有的企業都站在同一起跑線上，貝因美換道超車也不是沒有機會。

?如今重壓之下，貝因美的總帥謝宏又重新披掛上陣親自操刀，貝因美究竟是“敗興而歸”，還是“凱旋而歸”？

?現在還沒人知道。