今年11月，英國的聯合利華公司宣布，同意以45億歐元的價格出售其全球茶葉業務，包括立頓和PG Tips等品牌。2020年中國茶飲市場規模達4033億人民幣，近五年復合增長率7.2%，預計到2025年，茶飲市場總規模將達到7645億人民幣。相較之下立頓的業績反而有些許下滑。在天貓9月發布的新中式茶飲賽道榜單中，CHALI茶里、茶小空、TNO、茶顏悅色和奈雪的茶一同進入熱度榜前五。傳統茶品牌大益、八馬、正山堂等，也陸續推出貼近年輕人的產品線或子品牌。?
就連喜茶、茶顏悅色等線下茶飲連鎖品牌在快速擴張的同時，也相繼推出茶包產品；時萃等新咖啡品牌甚至推出茶葉和咖啡結合的產品；永璞咖啡日前推出了茶飲品牌喜鵲原野，上線濃縮原液茶。曾經“七萬家中國茶企打不過一家立頓”的場景已經成為歷史。袋泡茶江湖風云再起，誰又會是下一個“立頓”？很有可能是茶里。作為袋泡茶行業佼佼者的茶里，目前線上線下的市占率在24%左右。茶里CMO林川表示：“茶這個行業，是需要沉淀的，茶里還有很長的路要走。”當我們以為這又是一個新消費品牌爆發的時候，茶里經過度過了八個年頭。前不久，在FBIF2021食品飲料創新論壇的采訪中，林川表示，供應鏈和渠道是制約當前茶飲品牌發展的重要因素。尤其是在競爭激烈的當下，共用供應鏈帶來的產品研發風險以及產能的制約，是新銳茶企發展到一定階段后必須要解決的問題。她透露，茶里自建的工廠將于今年9月正式投入使用。除此以外，茶里還構建了“兩條腿四渠道”的競爭壁壘：即“B端+C端”兩條腿，“酒店+企業+餐飲+電商”四渠道。根據茶里CMO林川的觀察，目前在整個國內市場上，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業喝茶人群。茶里把這群人叫做“零級人群”，在這其中的年輕人是能夠起到重要作用的趨勢人群，他們沒有老一輩的飲茶習慣，但對新鮮事物的接受能力高，反而更容易普及茶知識。在消費話語權逐步轉移到年輕人手中的大環境下，茶行業也在向更時尚、更輕度、更快捷的方向發展。袋泡茶顯然是各類茶產品中最快捷、也最容易被拓展的標準化產品形態。為了找到目標消費者，茶里從一開始就采取了全渠道營銷策略，線上和線下齊頭并進。2014年，茶里設立了天貓旗艦店和京東，有了可以更快被“原點”消費者找到的前提。后來的每一次電商流量迭代，茶里都沒有錯過，它與2017年開設了京東自營店，如今也入駐了小紅書、微信小程序和抖音小店。茶里也在不斷升級電商營銷工具。以天貓為例，林川向三聲分享了茶里在天貓運營上的經驗，她提到，通過天貓U先進行產品派樣體驗，能夠以更低的門檻有效觸達潛在消費者，這是一種轉化率最高、持續性最好的方式。直播是茶里抓住的另外一個風口，并在2020年實現了全面的爆發。然而，隨著直播紅利見頂，茶里也在尋找新的增長路徑。這種新的路徑極有可能藏在線下渠道里。事實上，線下渠道一直是茶里運營的重頭戲。受疫情影響，茶里今年的線上銷售相比線下增長更快，目前的線上線下銷售占比為6：4。但根據茶里的觀察，未來兩三年內，線下銷售會反超線上。這是因為線上增長到瓶頸期之后，反觀線下增長空間更具潛力。茶里想要更多地觸達消費者的真實生活，在線下場景里有更多實現的可能性。在全渠道營銷策略的推力下，相關數據顯示，，CHALI茶里在全網已經擁有超過1000萬+粉絲，8年累計銷售超8億個袋泡茶包。需要持續通過產品創新，營銷創新去快速拓展新場景、新人群。而在這千萬的粉絲用戶私域流量池，是茶里打造一個又一個爆款新品的“發動機”和“過濾器”。在物理上的定義，發動機是一種能夠把其它形式的能轉化為機械能的機器。在品牌營銷里面，會員小程序是將沉淀的用戶持續激活，轉化為流量，做轉化的工具。1、在會員小程序，品牌將普通用戶轉化為會員，再通過一系列的福利發放、營銷活動的發布發展為關鍵會員。品牌商就能形成一批穩定的專屬流量，便于后續對用戶的持續觸達。使品牌的營銷活動被關注，品牌價值被宣揚。2、品牌商通過發布活動任務喚醒用戶，提升品牌的熱度與傳播度。比如讓用戶進行活動簽到、或者是點贊品牌的指定文章獲取會員積分，同時品牌商要賦予活動積分價值，用戶才會堅持完成活動任務，解決品牌的訴求。3、在會員小程序上，品牌商采用福利發放等方式推動用戶分享品牌專屬的會員小程序，形成社交裂變，增加品牌專屬的私域流量。比如設置“拉新有禮”的活動，會員邀請好友注冊成為品牌會員后，雙方都能獲得積分獎勵。好的會員運營既能加深消費者對品牌的印象與好感，還能提高品牌信任度，品牌商也能借此培養忠誠用戶。關注品牌-通過私域觸點連接-參與新品活動，在私域SCRM工具的三層篩選下，能夠實現非常精準的用戶篩選機制。在這個場景下，配合米多社交云店預約搶購功能，完成新品推廣測試的精準觸達和轉化。一、設置活動參與門檻細則，如指定已消費指定茶里大單品白桃烏龍/已注冊會員/積分滿2000才可以參與預約活動享受優惠，使活動觸達最接近目標的用戶，逐步開放測試用戶的界限。
二、設置預購活動商品總數和限購數量，確保活動稀缺性和活躍度，也防止惡意搶購轉售的問題。三、根據預約期間的活動參與的數據，判斷庫存情況和新品熱度。四、活動結束后為用戶打上標簽，對用戶進行后續分層管理。社交云店上線的“預約搶購”功能是品牌進行活動預熱的推手，品牌商通過多場景運用該功能以促進產品動銷的效果。打造有爆點的產品活動有這么難嗎？
2021-12-14
渠道層面，除了上文提及的一些渠道之外，茶里也一直在拓展新的渠道，未來會加大建立線下直營零售品牌體驗店，這些體驗店重要的職能之一是茶里品牌線下展示的窗口，消費者能夠更直觀地感受和了解茶里這一品牌。線上傳播和線下體驗如何進一步打通？另外一個袋泡茶品牌一包生活做了一個很有特色的IP活動，叫“書店里的一包生活”。一包生活的長處是做內容，吸引了非常的忠實粉絲關注公眾號，他們在公眾號為主要的陣地推出一個到店打卡的活動，活動聯合了全國80+書店&文創空間，簽到之后可以到門店領取一份一包生活的專屬禮品。通過這樣的簽到活動，將線上用戶引流到線下的場景體驗，為渠道帶來真正的客流。在這場活動中，就需要用到云店的到店簽到/到店抽獎功能，根據品牌商的活動規劃，為指定門店下發活動任務，消費者到店后可以掃門店碼或者根據LBS定位識別到店，兌換禮品。遇到門店沒有庫存的情況，也可以選擇從廠家庫存直配到家的方式。有業內人士透露，2021年，CHALI茶里國內銷量已趕超立頓。茶里的對標品牌并非立頓，而是指向了更具野心的雀巢。從側面來看，這也是茶里對當下中國茶飲市場競爭的一種回應。隨著喜茶、奈雪的茶等渠道更豐富、距離消費者更近的強勢茶飲品牌紛紛推出自己的茶包，茶里的對手就不僅僅是老牌茶企、茶包新品牌了。因此，做雀巢，打造更多的“茶周邊”，把茶行業的競爭引向更高的維度，是一種面對競爭的全新思路。面對更高維度的競爭，品牌商就必須建立全新的營銷數字化能力，沿著舊地圖，一定找不到新大陸。現在和未來之間可能存在巨大的鴻溝，不同的商業范式之間存在斷點、突變和不連續性。傳統的營銷模式已跟不上時代的步伐，打敗你的不是競品，而是時代！IT時代與DT時代的跨越是企業的鴻溝，而企業構建營銷數字化能力則是跨越鴻溝的橋梁。
