國貨之光薇諾娜，3年半沉淀48.1萬私域用戶都用了些什么？

廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2021-12-16 09:22 搶發(fā)第一評

一、線上崛起的新國貨，還能保持增速嗎？

貝泰妮這個名字聽起來很陌生，不過如果提到“薇諾娜”，大家可能在直播中經(jīng)常見。

天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一第一波爆發(fā)期首日、預(yù)售和預(yù)售7日美容護(hù)膚/美體榜中，前十品牌中本土化妝品品牌只有薇諾娜，且連續(xù)4年躋身雙11美妝護(hù)膚TOP10。

除了主要品牌薇諾娜外，公司還打造了嬰兒護(hù)理品牌“WINONA Baby”、專注痘痘肌的“痘痘康”、高端線“BeautyAnswers”和專注干燥皮膚的“資潤”。

半年報(bào)顯示，貝泰妮線上銷售渠道營業(yè)收入為7.7億元，占主營業(yè)務(wù)收入約55.11%。通過自建平臺銷售或通過大型B2C電商平臺開設(shè)自營店鋪實(shí)現(xiàn)銷售，是貝泰妮銷售渠道的重要組成部分。可以說貝泰妮是依靠電商渠道發(fā)展起來的公司，2019年度達(dá)到峰值，公司線上渠道銷售收入占比達(dá)到76.7%。

如果將公司的銷售收入按照流量來源劃分，2019年公域流量獲取的銷售額為8.23億元，占營收的42%，私域流量獲取的銷售額為2.43億元，占營收的13%。可以看出差距還是很大的。

依賴公域流量獲取，是一杯毒藥，毒性有三：營銷成本過高、產(chǎn)品護(hù)城河在變淺、用戶黏度不足。

今年前三季度，貝泰妮銷售費(fèi)用同比增長46.83%為9.78億元，營收占比約為46%，相較之下國內(nèi)大多數(shù)成熟的美妝品牌來說，銷售費(fèi)率大多保持在30%左右。銷售費(fèi)用主要花在了品牌形象推廣宣傳、人員及電商渠道上。

貝泰妮通過高營銷成本建立的品牌優(yōu)勢，在功能性賽道的紅利期傳播效果確實(shí)高效，帶來了較高的品牌流量池。但放眼未來，國內(nèi)功能性護(hù)膚品賽道愈加擁擠，越來越多的國內(nèi)化妝品品牌也在積極推出針對敏感肌膚護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品，貝泰妮的稀缺性并非一勞永逸。長期來看，銷售費(fèi)率與營收增速也不一定一直成正比，以上海家化來說，作為老牌化妝品，銷售費(fèi)率近年來還維持在40%以上，但營收增速并不明顯。

產(chǎn)品的復(fù)購率是觀察公司擁有長期客戶價(jià)值的重要指標(biāo)。今年上市后，貝泰妮還并未積極披露復(fù)購相關(guān)數(shù)據(jù)，側(cè)面顯示出貝泰妮這方面存在一定隱患。

二、挖掘私域流量紅利

為了解決獲客成本不斷上升的問題，貝泰妮將目光鎖定在了私域流量。2017年3月，貝泰妮依托微信平臺自主搭建了一個名為“薇諾娜專柜服務(wù)平臺”的微商城，而該平臺和微信社群、公眾號平臺一起，成為了它在私域領(lǐng)域的主戰(zhàn)場。

貝泰妮的私域流量入口主要有兩種途徑：

一、BA一對一轉(zhuǎn)化。通過派駐在終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的BA，為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢服務(wù)，推薦符合其肌膚情況的產(chǎn)品或護(hù)膚方案，并引導(dǎo)其通過該平臺下單。

目前，“薇諾娜”在線下?lián)碛薪?00個品牌專柜，依靠BA引導(dǎo)的方式，線下消費(fèi)者通過掃描二維碼成為品牌會員的成功率達(dá)到80％。

二、公私域流量轉(zhuǎn)化。除了通過薇諾娜專柜服務(wù)平臺打造私域流量，薇諾娜還在 2018年3月上線了微信小程序自營平臺，通過在微信平臺投放廣告、短視頻等方式獲取公域流量客戶。

通過公眾號定期文章及活動推送、買家消費(fèi)后附贈的微信群二維碼、提供入群買贈獎勵等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者加入公司品牌微信社群，實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化。

截至 2020 年末，貝泰妮共有微信小程序會員社群 142 個，社群用戶數(shù)量達(dá)到 2.22 萬人，實(shí)現(xiàn)796萬的銷售收入。截止到2020年上半年，薇諾娜專柜服務(wù)平臺在3年半的時間里，一共新增了48.1萬的注冊用戶。

不過在2020期間，貝泰妮在私域遇到了挫折，其占線上銷售的比例下滑至7.98%，貝泰妮解釋到，受新冠疫情影響，線下渠道部分終端網(wǎng)點(diǎn)較長時間未能正常營業(yè)，線下流量增速下降，導(dǎo)致公司來自于私域流量的收入占比下降。

私域流量的主要來源被掐斷，是否存在第二條通路能夠幫助貝泰妮更穩(wěn)定地拓展用戶呢？

三、公私域轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)的數(shù)字化

DM卡是新消費(fèi)品牌最常用公私域流量轉(zhuǎn)化方式之一，很多品牌如每日黑巧，他們第一批線下用戶全靠DM卡抓取。

基礎(chǔ)的DM卡通常以添加個人微信號贈送好禮或者好評返現(xiàn)的方式去觸達(dá)用戶，再添加到社群當(dāng)中。現(xiàn)在淘寶搜索一下批量制作這種卡片每張成本可能不到1分錢，但是消費(fèi)者掃碼轉(zhuǎn)化很低，留存率更低。

我們能夠通過一物一碼賦能，有效提高解決公私域流量轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)：

第一，一物一碼抓可以前置產(chǎn)品標(biāo)簽。用戶掃碼進(jìn)入的品牌私域的時候就可以知道是從哪個購買渠道、購買了哪個產(chǎn)品等等信息；

第二，統(tǒng)一的消費(fèi)者賬戶體系。一物一碼與騰訊的數(shù)據(jù)庫是互通的，所有用戶信息可以與微信的用戶匹配，形成唯一的用戶ID和用戶數(shù)據(jù)賬戶，使品牌商更直觀地洞察用戶。

第三，營銷活動定制。過去的DM卡上的二維碼活動是單一的，不可控的。采用一物一碼后，營銷玩法可以配合品牌營銷活動及時更新，帶動更好的掃碼體驗(yàn)。

第四，制造驚喜，引發(fā)裂變。正由于一物一碼能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容多樣化、有效的互動，能夠促使用戶自發(fā)性地將內(nèi)容發(fā)至社群中，建立社群熱鬧的氛圍感。

根據(jù)每日黑巧創(chuàng)始人的訪談透露，在DM卡升級了一物一碼的營銷玩法后，用戶掃碼轉(zhuǎn)化率由2%-5%提高到了8%-15%，品牌營銷更加精準(zhǔn)高效。

通過DM卡進(jìn)入社群的用戶都是有認(rèn)知的品牌用戶，如果不能夠加以識別并精細(xì)化運(yùn)營，就會損失很多的轉(zhuǎn)化機(jī)會。

包括包裹卡、公眾號內(nèi)容、采買的公域流量最終會導(dǎo)流在微信公眾號，而薇諾娜的公眾號菜單欄最初把專業(yè)護(hù)膚顧問的企業(yè)微信鏈接放在一級菜單，后面薇諾娜將一二級菜單全部調(diào)整為產(chǎn)品和會員，將企微放在詳情頁或者社群里面，讓消費(fèi)者有需求的時候能夠及時找到顧問。

同時，流量導(dǎo)流進(jìn)企業(yè)微信后，“小微”也就是護(hù)膚顧問會發(fā)起新品試用等活動，需要用戶掃碼進(jìn)入社群，這是第三層私域沉淀，層層篩選后最終能夠沉淀最忠實(shí)有效的品牌消費(fèi)者。

薇諾娜的社群運(yùn)營也是一個亮點(diǎn)，他們能夠根據(jù)一物一碼的用戶標(biāo)簽對用戶進(jìn)行分層運(yùn)營，例如有認(rèn)知的包裹卡掃碼用戶更偏向于促銷活動，沒有購買記錄的用戶則偏向于種草類的內(nèi)容，最終引導(dǎo)他們在小程序商城內(nèi)完成訂購的最后環(huán)節(jié)，完成流量閉環(huán)。

上面說到的小程序，在后續(xù)承擔(dān)起裂變傳播、粉絲深度運(yùn)營的重任。比如說，有會按照季節(jié)更新的會員手冊，涵蓋護(hù)膚知識、品牌資訊、產(chǎn)品介紹、用戶來信、會員權(quán)益等相關(guān)H5內(nèi)容，以此打造會員專屬感加強(qiáng)品牌與用戶的情感鏈接等。

基于小程序的優(yōu)秀互動能力，諾維娜還提出AI肌膚檢測則會為用戶免費(fèi)提供AI肌膚檢查，在檢測結(jié)束后給出護(hù)膚建議及產(chǎn)品推薦，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。另外還有類似拼多多邀好友賺金幣的低成本拉新玩法。

基于小程序越來越豐富的功能開發(fā)和觸點(diǎn)打通，再配合滲透各種場景的功能，讓微信成為了商業(yè)生態(tài)中類似水電煤的基礎(chǔ)設(shè)施，這也是為什么新消費(fèi)熱衷于微信甚至將微信當(dāng)作私域營銷主戰(zhàn)場的主要原因。

只不過，這些新消費(fèi)品牌做營銷也并不限于微信生態(tài)。發(fā)展線下電梯場景已經(jīng)透露出品牌營銷線下轉(zhuǎn)型的趨勢，不斷成立的線下門店也成為最佳例證，線上線下不是兩條腿走路，更應(yīng)該肌肉與骨骼之間配合，共同發(fā)力推動品牌前進(jìn)。例如導(dǎo)購BA與一物一碼、小程序進(jìn)行業(yè)務(wù)打通，把品牌認(rèn)知教育交給線上，把即時的產(chǎn)品需求交給專業(yè)的BA，實(shí)現(xiàn)術(shù)業(yè)有專攻。

深入到終端門店的場景，米多還擁有豐富的美導(dǎo)、美容師業(yè)績精準(zhǔn)激勵方案，實(shí)現(xiàn)多端數(shù)據(jù)打通，b端用戶精準(zhǔn)觸達(dá)激勵的整體解決方案，識別下圖二維碼添加營銷數(shù)字化顧問回復(fù)“服務(wù)業(yè)績精準(zhǔn)激勵方案”領(lǐng)取。

四、最后

隨著潛在的網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱、主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈、公域流量的獲客邊際效益有所下滑。像貝泰妮這樣新消費(fèi)新國貨最終還是要回歸線下，尋找更廣闊的增量空間。

基于在功效護(hù)膚乃至醫(yī)美領(lǐng)域的專業(yè)背景，以及產(chǎn)品、渠道、營銷數(shù)字化等優(yōu)勢，貝泰妮進(jìn)一步實(shí)施品牌、產(chǎn)品拓展計(jì)劃后，所覆蓋的消費(fèi)群體無疑將更加多元、龐大，收入來源對應(yīng)更加豐富，獲得新的業(yè)績增長點(diǎn)，為其可持續(xù)高增提供更加有力的保障。

順延這一發(fā)展路徑，貝泰妮的成長上限或還遠(yuǎn)未出現(xiàn)，未來發(fā)展不妨拭目以待。

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