1991年，南方黑芝麻糊廣告作為電視劇《渴望》的貼片廣告在全國熱播。“黑芝麻糊哎……小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”這則家喻戶曉的電視廣告，傾倒了億萬電視觀眾。借助廣告的魔力，1994年創(chuàng)業(yè)十年的南方食品年銷售收入首次超億元，至此躋身全國著名品牌行列。

然而，這似乎成為了這家公司在營銷領(lǐng)域的絕唱。直到今日，南方黑芝麻糊依然吃著這個(gè)廣告的“老本”。盡管最終黑芝麻糊的銷量突破20億，但總規(guī)模也不過40億上下的糊類市場，已經(jīng)越來越讓南方黑芝麻覺得吃不飽了。

一、時(shí)代改變，品牌商還能靠傳統(tǒng)方式連接用戶么？

在互聯(lián)網(wǎng)還沒有全面覆蓋的時(shí)代，傳統(tǒng)的電視媒體是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、活動推廣的唯一渠道。“海苔，我要美好時(shí)光”“送禮就送腦白金”等家喻戶曉的廣告詞為品牌吸引了大量流量，借助知名廣告，南方黑芝麻集團(tuán)一度占據(jù)60%以上的行業(yè)市場份額。

但傳統(tǒng)廣告并不能為南方黑芝麻糊長效賦能。

（1）資金消耗。廣告的方案設(shè)計(jì)、明星代言等都需要企業(yè)投入大量的資金去實(shí)現(xiàn)，資金緊缺的企業(yè)往往三天打魚兩天曬網(wǎng)插播幾條，廣告達(dá)不到一定積累，花了錢但沒嘗到甜頭；資金充足的企業(yè)通過廣告轟炸進(jìn)行推廣，但最終效果未必理想。

（2）受眾局限。正所謂千人千面，每個(gè)消費(fèi)者的喜好需求都不同，廣告投放的目標(biāo)則更具針對性。年齡段、性別等方面不同都是消費(fèi)者能否為廣告所吸引的因素。像南方黑芝麻糊的廣告走的是溫情路線，它可能更能觸動感性消費(fèi)人群；而傳統(tǒng)的電視廣告關(guān)注者中老年人偏多，年輕人更傾向在智能手機(jī)接收消息。

（3）單向輸出。廣告投放是品牌商單方面給消費(fèi)者的輸出，品牌商后續(xù)只能大概統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的銷量，卻無法得到消費(fèi)者的精準(zhǔn)反饋，如準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的滿意度等。

（4）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播渠道更加碎片化。品牌商需要通過有效的觸點(diǎn)引流用戶進(jìn)入私域進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)。而公域投放類的廣告形式單一，也無法與消費(fèi)者進(jìn)行互動，保持品牌用戶的活躍度。

二、一袋一碼使南方芝麻糊踏進(jìn)營銷數(shù)字化一小步

南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司董事長韋清文曾說過“產(chǎn)品年輕化是品牌年輕化的基礎(chǔ)，我們先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)、包裝等層面靠近年輕人。”

那南方黑芝麻糊靠近年輕人的舉措是什么？

南方黑芝麻糊嘗試了營銷數(shù)字化：發(fā)布了一物一碼掃碼活動。通過“天降紅包”“每袋有驚喜、袋袋都不同”“累積超過0.3元可提現(xiàn)”等特點(diǎn)吸引用戶參加。

一袋一碼的營銷活動為南方黑芝麻糊的傳統(tǒng)營銷優(yōu)化了什么？

（3）雙向互動。一袋一碼的“碼”能成為品牌商與消費(fèi)者互動的接口，讓認(rèn)知、關(guān)系和交易一體化運(yùn)營。南方黑芝麻糊可以通過私域運(yùn)營持續(xù)發(fā)布相關(guān)活動，如視頻里面的抽獎活動讓用戶保持對品牌的關(guān)注，與消費(fèi)者進(jìn)行深度鏈接。

還可以通過“分享給好友贏更多獎勵”“進(jìn)行產(chǎn)品反饋得好禮”驅(qū)動用戶產(chǎn)生社交裂變，為品牌打造更高的私域流量，品牌商也可以根據(jù)用戶的反饋對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。

三、米多一物一碼助品牌商實(shí)現(xiàn)品銷合一

通過米多一物一碼技術(shù)賦能產(chǎn)品，是品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的抓手，它能解決品牌商使用傳統(tǒng)營銷方式的弊端，如單一的電視廣告成本高，受眾局限等問題。

（1）綁定消費(fèi)者。微信生態(tài)系統(tǒng)憑借沉淀多年的用戶數(shù)據(jù)成為了大數(shù)據(jù)運(yùn)營的首要基礎(chǔ)設(shè)施。所以，南方黑芝麻糊以一物一碼為代表的微信生態(tài)率先成為構(gòu)建私域流量的主要陣地。

（2）追蹤數(shù)據(jù)。南方黑芝麻糊通過用戶掃碼即可進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)收集分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

數(shù)字化時(shí)代需要品牌和用戶深度觸達(dá)，把每個(gè)可以跟消費(fèi)者連接的觸點(diǎn)，都進(jìn)行深度和持續(xù)經(jīng)營，不斷地自主造血。一物一碼就是品牌伸向全渠道的觸手，讓每一件產(chǎn)品都是品牌的營銷入口，緊緊鎖定用戶，通過觸點(diǎn)為品牌帶來源源不斷地?cái)?shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。