一、瀘州老窖“黑蓋”，卡位百元帶光瓶酒

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，光瓶酒市場(chǎng)已經(jīng)突破千億大關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)則進(jìn)一步顯示，光瓶酒每年以高于20%速度增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出低端、低價(jià)位向名酒高價(jià)位、高性價(jià)比轉(zhuǎn)移。

?今年以來，瀘州老窖旗下的光瓶酒新聞不斷，前有“高光”，后有“黑蓋”，兩者都指向光瓶酒這個(gè)品類。

?今年10月，官方定價(jià)98元/瓶的“瀘州老窖·黑蓋”上市，并在不到1個(gè)月的時(shí)間里迅速切入到長(zhǎng)三角、珠三角，在長(zhǎng)沙、蘇州、合肥、嘉興、濟(jì)南等多個(gè)市場(chǎng)順利鋪貨，線上渠道也已完成布局，并在多個(gè)城市完成了200家/城以上的餐飲店合作計(jì)劃。

根據(jù)酒業(yè)家的報(bào)道顯示，目前黑蓋在蘇州、長(zhǎng)沙等地合作的餐飲店累計(jì)已超400家，并定下了將營(yíng)銷重心布局于餐飲端、以聚飲市場(chǎng)為終端培育核心關(guān)鍵的“作戰(zhàn)方案”，通過關(guān)聯(lián)餐飲門店、發(fā)展黑蓋專屬薦酒員來完成“找場(chǎng)景”、“建池子”等基礎(chǔ)工作，還啟動(dòng)線上傳播矩陣、實(shí)施KOL種草計(jì)劃以吸納社群化流量，目的是充分利用餐飲場(chǎng)景教育和影響消費(fèi)者。

二、強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑餐飲終端

發(fā)展黑蓋專屬薦酒員

考慮到光瓶酒多以聚飲為主，尤其以餐飲店聚飲和家中聚飲作為主要飲用場(chǎng)景，瀘州大成濃香酒類銷售有限公司黑蓋品牌總經(jīng)理王勇明確指出：“關(guān)注聚飲市場(chǎng)，是黑蓋終端培育的核心關(guān)鍵。”

?餐飲店能產(chǎn)生最佳的品鑒、促銷、口碑效應(yīng)，已經(jīng)成為市場(chǎng)共識(shí)。

?“我們將分層級(jí)打造S級(jí)和A/B/C級(jí)餐飲門店，將品牌傳播、消費(fèi)者培育、銷售轉(zhuǎn)化等功能聚合起來。”在上市發(fā)布會(huì)上，王勇就公開了黑蓋的“作戰(zhàn)計(jì)劃”。但是具體要怎么做呢？隨著戰(zhàn)役打響，黑蓋的一些打法漸漸露出了水面。

?“掃描黑蓋箱碼，即可獲得相應(yīng)積分，完全根據(jù)我們的進(jìn)貨數(shù)來，相當(dāng)于靠實(shí)力說話，公平、透明、簡(jiǎn)單！”合肥有終端店老板很認(rèn)可“黑蓋”現(xiàn)在的政策，黑蓋打造了一個(gè)終端門店的小程序平臺(tái)，終端店老板可以時(shí)刻看到自己的掃碼記錄和庫存，掃碼積分還能換成更多的產(chǎn)品。

?“我很樂意向用餐客戶推薦‘黑蓋’。”長(zhǎng)沙一位新晉獲得了“黑蓋專屬薦酒員”的餐飲服務(wù)員說，在利益與情感雙驅(qū)動(dòng)下，服務(wù)員群體普遍對(duì)“黑蓋”有好感度。對(duì)于餐飲服務(wù)員來說，就四個(gè)字“錢多事少”。掃蓋內(nèi)碼，就可以直接領(lǐng)取開瓶費(fèi)等各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，避免了瓶蓋收集核銷，這一簡(jiǎn)化流程極大提升了薦酒員的推銷積極性。

?有了餐飲服務(wù)員的推銷，消費(fèi)者接受新品的幾率大大提高。服務(wù)員還會(huì)主動(dòng)跟消費(fèi)者提及瓶蓋的互動(dòng)游戲，掃碼還有機(jī)會(huì)得2222元瀘州老窖紅包。因?yàn)樾氯俗?cè)后服務(wù)員還能拿到一些推薦獎(jiǎng)勵(lì)。

?門店愿意賣、導(dǎo)購愿意推，才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者愿意試。

?黑蓋通過“五碼合一”和“一碼雙獎(jiǎng)”雙重賦能，助力產(chǎn)品其打通數(shù)字化的全渠道全場(chǎng)景，尤其是強(qiáng)化了餐飲終端的數(shù)字化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)一線導(dǎo)購員直接打通和賦能，做好“最后一米“的用戶體驗(yàn)。

?王勇評(píng)價(jià)黑蓋這一套智慧營(yíng)銷體系的兩大特色：功能強(qiáng)大、操作簡(jiǎn)單。

?數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)上由用戶而非技術(shù)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷數(shù)字化能力只有結(jié)合業(yè)務(wù)，在用戶身上才能發(fā)揮有效的作用，這個(gè)用戶可以是經(jīng)銷商、可以是終端門店、可以是餐飲服務(wù)員，最終還要指向真正的消費(fèi)者，打通全渠道全場(chǎng)景的鏈接，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

三、“五碼合一”和“一碼雙獎(jiǎng)”

最近潭酒營(yíng)銷話題的火爆，引發(fā)圈內(nèi)人再次關(guān)注到“五碼合一”上。而實(shí)際上，瀘州老窖從2018年就開始推進(jìn)“一物一碼”的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)瓶、箱、盒、蓋以及物流，五碼關(guān)聯(lián)，開設(shè)前端公眾號(hào)、小程序應(yīng)用。

?在每瓶酒上安置一個(gè)專屬二維碼，通過碼的追蹤，獲得每個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)動(dòng)向，包括生產(chǎn)流程、渠道表現(xiàn)、終端表現(xiàn)、庫存狀況、促銷反應(yīng)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，全鏈條追蹤產(chǎn)品。

?但是，由于當(dāng)前的數(shù)據(jù)體系各自獨(dú)立，渠道庫存是一個(gè)系統(tǒng)，訂單管理是一個(gè)系統(tǒng)，費(fèi)用配額又是另一套系統(tǒng)，系統(tǒng)間的信息沒有關(guān)聯(lián)和打通。

?這就導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有統(tǒng)一入口進(jìn)行數(shù)據(jù)填報(bào)和查詢，要知道合同、配額、歷史訂單、資金信息、費(fèi)用信息、歷史物流等，就得通過多個(gè)系統(tǒng)入口來了解不同緯度信息，顯然效率極低。

?對(duì)企業(yè)而言，就很難通過系統(tǒng)及時(shí)管控渠道經(jīng)營(yíng)情況（尤其是商品流向情況）并快速做出準(zhǔn)確決策。

?打個(gè)比方，企業(yè)管理層想要評(píng)估經(jīng)銷商能力，想查詢和研究系統(tǒng)數(shù)據(jù)，了解到以下幾個(gè)方面的信息：

他們投入了多少市場(chǎng)預(yù)算，做了哪些營(yíng)銷活動(dòng)？

他們庫存情況還夠嗎？不夠的話，周邊是否有貨？

毛利率怎么樣？

有沒有存在惡行竄貨的行為？

......

?這時(shí)候他發(fā)現(xiàn)不同維度的數(shù)據(jù)是獨(dú)立的、分開的，光是手動(dòng)整合這些數(shù)據(jù)就能耗掉大半天，更不用說數(shù)據(jù)沒有獨(dú)立的ID匹配，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象高企。這對(duì)他進(jìn)一步?jīng)Q策，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，跟經(jīng)銷商溝通，簡(jiǎn)直是天方夜譚。

?“一物一碼”系統(tǒng)搭建和完善，不僅讓經(jīng)銷商、渠道信息更透明，企業(yè)對(duì)其管控更緊密，更重要的是，讓企業(yè)可以直接接觸到消費(fèi)者，以O(shè)NE ID的方式搭建三端賬戶，打破管道式數(shù)據(jù)管理，為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)作好鋪墊。

直接觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一米”，就是瓶蓋上的一物一碼。一方面黑蓋采用碼上賦能，借助發(fā)獎(jiǎng)策略吸引用戶購買并掃碼產(chǎn)生動(dòng)銷；另一方面黑蓋采用BC碼關(guān)聯(lián)的“一碼雙獎(jiǎng)”方式，用戶掃碼后服務(wù)員掃碼能夠拿到核銷的開蓋獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)餐飲服務(wù)員精準(zhǔn)激勵(lì)，打通品牌商線上觸達(dá)用戶的最后一米。

用戶觸達(dá)后，流量導(dǎo)入私域流量池，讓品牌商降低對(duì)公域流量的依賴。在私域場(chǎng)景中，瀘州老窖準(zhǔn)備了像0元搶購的團(tuán)購活動(dòng)、積分轉(zhuǎn)盤大抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，時(shí)刻在準(zhǔn)備喚醒用戶。怎么用一物一碼運(yùn)營(yíng)用戶，請(qǐng)看下面的文章。