坐擁1.3億王一博流量，香飄飄新品怎么實現(xiàn)品銷合一

廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2021-12-01 09:13 搶發(fā)第一評

今年八月，香飄飄官宣王一博為品牌代言人，青年偶像+國民奶茶的配置讓香飄飄熱度一點即燃。官宣當(dāng)晚，“王一博的啵啵牛乳茶”話題以1.3億的閱讀量登上微博熱搜。而后，香飄飄推出了“紙箱DIY”創(chuàng)意活動，以抽獎簽名照、產(chǎn)品等方式吸引用戶參與反饋。

香飄飄的營銷活動是成功的。10月末香飄飄發(fā)布2021年第三季度財報，顯示公司前三季度電商渠道營收繼續(xù)保持增長，實現(xiàn)收入1.6億元，同比增長31.54%。公司第三季度營收和凈利實現(xiàn)環(huán)比雙增，其中營收環(huán)比增幅達123%。

一、香飄飄不再喊“能繞地球一圈了”

近年來90、00后成為消費的主力軍，他們青睞陪伴自己成長的品牌，也被正能量偶像所吸引。香飄飄與王一博合作并推出相關(guān)系列的活動產(chǎn)品，不僅能進一步觸達年輕消費群，還能與年輕人再產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣等方面加深互動，提升產(chǎn)品力與品牌力。

香飄飄啵啵牛乳茶的營銷也進一步明確了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的定位，聚焦互聯(lián)網(wǎng)原生代人群（Z世代和新銳白領(lǐng)），以用戶需求為原點，優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展和整合營銷。

無論是產(chǎn)品本身還是渠道推廣，香飄飄都進行了相關(guān)升級。

香飄飄啵啵牛乳茶主打“健康化+體驗感”理念，以“甄選全球優(yōu)質(zhì)奶源、新西蘭進口乳粉”等字眼吸睛，再以多口味選擇的特點迎合消費者的需求。

在產(chǎn)品研發(fā)階段，香飄飄邀請用戶共創(chuàng)，從產(chǎn)品口味的調(diào)試到包裝風(fēng)格的確立都參考了用戶體驗后的意見。

一般來說消費者對品牌的認知都是通過最后到手的產(chǎn)品成品或是官方發(fā)布的資料，讓用戶參與生產(chǎn)不但能讓品牌商迎合大眾的口味需求，方便產(chǎn)品優(yōu)化；還能讓消費者增強對品牌的興趣及認知。

香飄飄設(shè)計的“紙箱DIY”活動的目標(biāo)群體很明確——王一博的粉絲用戶?；顒油瞥龊?，確實吸引眾多粉絲購買牛乳茶并給予官方相應(yīng)的外箱DIY反饋。

用戶既能為偶像代言的產(chǎn)品提高銷量，又能在產(chǎn)品使用時增加體驗感，還擁有獲得偶像簽名照或產(chǎn)品贈送的機會，何樂而不為。

該活動推出后引發(fā)了粉絲自來水式的安利。在微博平臺搜索相關(guān)話題，如“王一博代言香飄飄”、“王一博的啵啵牛乳茶”等，粉絲認證購買并給予好評的內(nèi)容占了九成。

香飄飄應(yīng)該精準(zhǔn)把握“自來水式”的流量，此類用戶忠誠度在偶像的基礎(chǔ)上已經(jīng)比其他用戶高，品牌商可以通過一物一碼技術(shù)策劃相關(guān)活動精準(zhǔn)觸達忠誠用戶，借助粉絲的流量提高品牌知名度，讓粉絲自愿在社交圈內(nèi)分享，形成裂變。

二、營銷不能只靠“自來水式安利”

香飄飄的營銷活動固然起到了吸粉的作用，然而當(dāng)客戶群體明確時，如何通過一個群體去進行營銷延伸也是品牌商需要關(guān)注的關(guān)鍵問題。

顯然，香飄飄沒有好好把握粉絲能為品牌帶來的流量。

新浪微博是品牌商與用戶互動的主要陣地。官方持續(xù)在微博發(fā)布活動相關(guān)信息以及保持與粉絲的溝通。然而，粉絲的流量就局限在這一個平臺里，并且聚集在話題“王一博”、“香飄飄”這樣的小圈內(nèi)。

粉絲的輸出是強大的，他們的購買力甚至?xí)@人到搶貨、斷貨的程度。因此，品牌商不能只將目光聚焦在“粉絲購買產(chǎn)品”，還要將目光放遠到“讓粉絲購買更多甚至帶動他人購買”。實現(xiàn)粉絲私域流量互通，支持多平臺進行產(chǎn)品輸出和營銷活動才是品牌商該選擇的最佳方案。

而品牌商可以通過什么舉措去實現(xiàn)呢？

一物一碼則能為品牌商解決平臺局限性這樣的弊端。

三、一物一碼賦能品牌營銷

香飄飄的現(xiàn)狀是沒有發(fā)揮粉絲流量效果最大化，一物一碼能彌補香飄飄未打通私域流量的缺口，助力品牌商實現(xiàn)粉絲流量帶動更高銷量的愿景。

香飄飄可以通過在瓶蓋或箱上賦碼，通過一物一碼技術(shù)實現(xiàn)粉絲流量的利用，讓粉絲流量成為產(chǎn)品持續(xù)輸出的接口。

比如一名粉絲購買一箱啵啵牛乳茶后，只能通過微博艾特官方的方式去參與抽獎活動，形式單一且不夠便捷。

如果香飄飄采用米多大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼技術(shù)，在產(chǎn)品上賦碼，便可直接設(shè)置相關(guān)抽獎活動讓用戶參與。比如通過“分享贏簽名照”“掃碼簽到贏積分”“積分換購啵啵牛乳茶”等活動直接觸達用戶，實現(xiàn)品牌商與用戶的持續(xù)互動；開箱/蓋掃碼即可參與營銷活動，方便快捷，提高消費者參與的好感度。用戶掃碼分享或轉(zhuǎn)發(fā)的舉動還能為品牌商賦予更多流量，打造品牌專屬的私域流量。

除了針對流量沉淀，一物一碼還能通過數(shù)據(jù)勾勒用戶畫像來形成自己的私有沉淀，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化。便于香飄飄對用戶進行分群管理與運營，掌握用戶數(shù)據(jù)能在適當(dāng)?shù)膱鼍跋聦τ脩糸_展精準(zhǔn)營銷或推出新的企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

商品是品牌商與用戶互動的載體，當(dāng)碼附在載體上時，它就是品牌商直連消費者的核心。

四、總結(jié)

傳統(tǒng)快消品牌的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，將受益于其線上渠道網(wǎng)絡(luò)廣泛的產(chǎn)品觸達優(yōu)勢，獲得更強的私域流量導(dǎo)入能力。當(dāng)流量已經(jīng)形成，品牌商就要把握關(guān)鍵，讓流量飽和。相信推進一物一碼技術(shù)，香飄飄有望進一步提高品牌與用戶之間的粘性，并全面賦能企業(yè)的長效經(jīng)營。

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