腰部酒企的小型品鑒活動(dòng)怎么做？ | 酒企品鑒系列①

廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2021-11-24 11:11 搶發(fā)第一評(píng)

一、

頭部酒企一年要做多少場(chǎng)品鑒活動(dòng)？

茅臺(tái)、習(xí)酒、酒鬼酒、金沙古酒……給出的答案是——上千場(chǎng)！

辦一場(chǎng)品鑒會(huì)，需要廠商投入大量的人力、財(cái)力，尤其是大型品鑒會(huì)需提前一個(gè)月，甚至數(shù)月籌劃。為的就是讓目標(biāo)的消費(fèi)群體坐下來(lái)，好好吃上一頓，耐心聽(tīng)一聽(tīng)這酒的歷史、工藝、品質(zhì)、價(jià)值，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的好感度，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

投入這么多，值嗎？

其實(shí)，換一角度去思考這個(gè)問(wèn)題，或許能找到一點(diǎn)答案，酒企每年在廣告、宣傳片，品牌形象上投入數(shù)以億元，如何去衡量品牌的價(jià)值？

事實(shí)上，在酒行業(yè)內(nèi)，次高端與千元價(jià)格帶僅靠廣告實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增量，是很困難的。想要靠傳統(tǒng)的鋪貨，就更難了，就像你不會(huì)因?yàn)闈M200-30的優(yōu)惠去買(mǎi)瑪莎拉蒂一樣。

因此，品鑒會(huì)的價(jià)值就在于此，通過(guò)KOL/KOC的圈層助力，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，將品牌和產(chǎn)品的價(jià)值放大。

那么，除了廠家自己組建的大型品鑒會(huì)，還有一種形式，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或者終端門(mén)店發(fā)起的小型品鑒會(huì)。小型品鑒會(huì)的優(yōu)勢(shì)在于借助圈層的影響力，更容易滲透到高凈值客戶群體，?尤其是腰部的酒企品牌力相對(duì)頭部酒企弱勢(shì)，更加需要圈層影響力代替品牌跟用戶打交道。

但是這樣小型品鑒會(huì)也帶來(lái)了非常繁雜的問(wèn)題，例如

費(fèi)用投放過(guò)高：人員成本、運(yùn)營(yíng)成本、回收成本

滲透鏈路太短，最多到終端門(mén)店，無(wú)法再進(jìn)一步

客戶品鑒后鏈路運(yùn)營(yíng)缺失

客戶質(zhì)量把控難、

終端費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)難

品鑒資格如何下放

品鑒結(jié)果如何驗(yàn)收

......

這些問(wèn)題不解決，品鑒活動(dòng)就是竹籃打水一場(chǎng)空。

根據(jù)多年的酒企服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和酒行業(yè)的洞察，米多推出小型品鑒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化解決方案1.0，幫助酒企重新梳理小型品鑒會(huì)的模式，借助數(shù)字化工具完善運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，解決運(yùn)營(yíng)中遇到的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，用數(shù)字化的手段進(jìn)行管控。

筆者計(jì)劃通過(guò)品鑒系列的文章，對(duì)小型品鑒會(huì)場(chǎng)景抽絲剝繭，逐步分解酒企在活動(dòng)中遇到的各個(gè)問(wèn)題點(diǎn)以及對(duì)應(yīng)的解決方案。今天的文章重點(diǎn)放在適合腰部酒企推行的小型品鑒活動(dòng)模式，以及米多的整體解決方案概述。

二、品鑒會(huì)的分類(lèi)

品鑒會(huì)的分類(lèi)主要通過(guò)規(guī)模進(jìn)行區(qū)分，一種是由品牌商主導(dǎo)的大型品鑒會(huì)，人數(shù)通常上百人參與，參與者多為經(jīng)銷(xiāo)商和重點(diǎn)門(mén)店，主要目的是為了現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售變現(xiàn)；還有一種由小品鑒會(huì)參與人數(shù)在10人左右，參與者主要為核心KOC邀請(qǐng)的重點(diǎn)目標(biāo)人群，主要是讓重點(diǎn)終端門(mén)店或者經(jīng)銷(xiāo)商滲透目標(biāo)群體，幫助他們完成全年銷(xiāo)售指標(biāo)。

大型品鑒活動(dòng)

三、小型品鑒活動(dòng)怎么做

無(wú)論什么樣的品鑒會(huì)，第一步要做的動(dòng)作都是“預(yù)約”，邀請(qǐng)目標(biāo)的客戶過(guò)來(lái)參加。但是大多數(shù)時(shí)候，品牌商和目標(biāo)客戶并不直接關(guān)聯(lián)，兩者之間最好的連接點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商或者終端門(mén)店的店主。

因此，廠家可以通過(guò)把品鑒的資格層層下放，給到經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店店主將他們培育成品牌的KOC（下稱KOC）。目的是讓他們?nèi)パs意向客戶展開(kāi)小型品鑒，小而美的活動(dòng)更容易吸引高凈值的C端用戶。這些用戶經(jīng)過(guò)品鑒活動(dòng)的教育，更容易對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

由于廠家把品鑒活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)主體下放，在管理上就容易存在灰色地帶，簡(jiǎn)單來(lái)講就是管不著。造成錢(qián)是花出去了，但是誰(shuí)喝了、怎么喝的都不知道。那么就需要一些管控手段去幫助廠家落實(shí)這場(chǎng)品鑒活動(dòng)。解決品鑒活動(dòng)“到場(chǎng)”的執(zhí)行問(wèn)題。

①業(yè)務(wù)員送酒上門(mén)，現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)簽字。這樣做是最保險(xiǎn)的做法，但是相對(duì)的人力成本會(huì)比較高，而且容易使客戶反感。因此，更多時(shí)候會(huì)與當(dāng)?shù)氐木频昵肋M(jìn)行深度合作。

②KOL通過(guò)在線鏈接或者海報(bào)，進(jìn)入小程序認(rèn)領(lǐng)品鑒資格，并預(yù)約申請(qǐng)，上報(bào)品鑒的時(shí)間、酒店（只能是廠家合作的餐飲店）和擬邀客戶。

③給指定酒店服務(wù)員下發(fā)核銷(xiāo)任務(wù)，通知時(shí)間地點(diǎn)，要求現(xiàn)場(chǎng)拍照并回收瓶蓋，防止品鑒酒沒(méi)喝完被帶走。

④瓶蓋設(shè)置品鑒回收專用一物一碼，指定服務(wù)員回收后需掃碼，并將照片上傳到小程序的指定頁(yè)面，完成核銷(xiāo)的任務(wù)，才能領(lǐng)取廠家返利。

⑤品鑒的費(fèi)用由廠家出，由認(rèn)領(lǐng)品鑒資格的KOC在小程序上進(jìn)行申報(bào)，當(dāng)廠家（后臺(tái)審批）-KOC（系統(tǒng)申報(bào)）-酒店渠道（掃碼確認(rèn)）三方落實(shí)后，費(fèi)用就會(huì)自動(dòng)報(bào)銷(xiāo)給到KOC。

以某酒企在鄭州地區(qū)的品鑒活動(dòng)為例，每場(chǎng)品鑒活動(dòng)每人費(fèi)用上限是400元，超出部分由KOC自行墊付，取得較好的實(shí)踐效果。通過(guò)這種品鑒活動(dòng)在線化管理的方式，將渠道各個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行打通，使廠家在脫離品鑒現(xiàn)場(chǎng)的同時(shí)，仍然能夠通過(guò)數(shù)字化的手段獲知品鑒活動(dòng)進(jìn)度，費(fèi)用高度可控。解決酒企最關(guān)注的“費(fèi)控”問(wèn)題。

小型品鑒會(huì)流程在線化管控?

品鑒會(huì)就是一種體驗(yàn)式銷(xiāo)售模式，更接近一種小規(guī)模的粉絲體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的形式讓核心粉絲群體加強(qiáng)產(chǎn)品的曝光率，來(lái)達(dá)到自己的銷(xiāo)售目的。對(duì)于終端實(shí)體店而言，相較于現(xiàn)場(chǎng)成交，更重要是形成穩(wěn)固的核心客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售增量。廠家通過(guò)品鑒活動(dòng)在線化管控，把品鑒的主動(dòng)權(quán)讓渡給到渠道，讓B端更好地服務(wù)C端，達(dá)到整體利益最大化的目標(biāo)。

下一章，我們將進(jìn)一步剖析小型品鑒活動(dòng)中，渠道各個(gè)角色承載的任務(wù)和在線化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，敬請(qǐng)關(guān)注！關(guān)注【數(shù)字化星球】并加入數(shù)字化星球聯(lián)盟，與30000+企業(yè)高管、意見(jiàn)領(lǐng)袖共同探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的問(wèn)題！

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