一、猛事特因魔爪促銷被罰20萬元

近日，據信用中國網站信息顯示，因“魔爪飲料”部分中獎者無法就近兌獎，猛事特飲料(上海)有限公司被罰款20萬元。

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猛事特成立于2015年，是美國怪獸飲料公司在中國的注冊公司。在美國市場，怪獸飲料公司是僅次于紅牛、位居美國第二位的能量飲料企業，旗下主要產品為魔爪系列功能飲料。

上述決定書的“違法事實”顯示，2021年5月15日至10月31日，猛事特對所售產品魔爪飲料開展“罐罐有獎”的促銷活動，消費者通過掃碼魔爪飲料拉環可到魔爪線上小程序參與活動抽獎，獎品為線下兌換的“再來一罐”同款飲料。

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不過，由于猛事特未對兌獎點信息的準確性進行甄別及無法約束兌獎點履行兌獎義務，致使在全國有部分中獎者無法在附近兌獎點完成兌獎。因此，上海市浦東新區市場監督管理局對猛事特處以罰款20萬元。

換言之，在這次促銷活動中，由于品牌商沒有明確好可以兌換的線下終端門店，部分門店老板表示并不知情有兌換活動，消費者無法順利兌換到“再來一罐”同款飲料，雖然掃碼中了獎，去兌換卻拿不到獎。

這自然引起了消費者的強烈投訴，促銷活動本來意在拉動產品C端動銷，提升產品知名度，卻因為沒有完全打通終端環節反倒弄巧成拙。

這實際是品牌商沒有使一物一碼價值最大化，簡單地把一物一碼只作為一個促銷工具，并沒有上升到企業營銷戰略板塊，導致促銷活動離線化，在終端門店出現斷層，出現門店老板不愿意配合促銷活動的場景。

二、品牌商要真正挖掘到一物一碼的真實價值

事實上，用一物一碼做促銷活動完全是一個正確的方向，錯誤的只是品牌商沒有理解一物一碼的真正價值。

一物一碼作為數字化時代最強效的營銷觸手，能夠幫助品牌商快速建立營銷數字化的基調，打通品牌與用戶連接的入口，讓品牌能夠直連用戶并做好深度用戶經營，為后續的營銷轉化和產品推廣發揮巨大效用。

但要用好一物一碼，挖掘出它內在的潛能，需要品牌商具備真正的營銷數字化思維，激發一物一碼的最大化價值，借助一物一碼構建品牌在線化能力，讓品牌能夠擁有在線化鏈接用戶的能力，實現促銷活動在線化，銷售費用在線化，最終達成每場營銷活動的品效合一。

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過去由于互聯網基礎設施尚未完善，企業在營銷端缺乏技術的支持，“再來一瓶”的促銷行為經常出現“假冒的中獎瓶蓋”，或者像魔爪飲料促銷中“中獎瓶蓋兌換難、門店不配合核銷”等問題，所有流通、交易環節無法實現自動在線化處理，導致該類促銷玩法經常出現“翻車”。

而在在線化能力逐漸被釋放的時代，基于一物一碼技術背后的在線化能力，品牌商能夠將所有的營銷行為在線化，重構原有“再來一瓶”促銷的底層邏輯，很大程度解決了“再來一瓶”的痛點。

比如東鵬特飲就利用一物一碼將“再來一瓶”的促銷價值最大化，把傳統的促銷活動玩出了一個新高度。東鵬特飲開啟“壹元樂享”的促銷活動，精準投入營銷費用，借助b端讓C端與品牌高度連接，提升東鵬特飲的“動銷”問題。

首先，完成鏈接b端，營銷b端的動作。小店進貨掃東鵬特飲箱碼，領取紅包、完成注冊，東鵬特飲建立了與小店的鏈接，根據不同小店的需求、商圈、銷量打造不同的定制化營銷方案。

其次，刺激C端，讓利b端。消費者購買東鵬特飲后憑借有獎蓋內碼到達門店兌換，門店核銷成功之后，消費者和門店均可獲利，消費者可以用一元換購東鵬特飲系列產品，門店老板可以獲得傭金，同時提高推銷欲望。

最后，提升b端管理效率，增加b端進貨率。東鵬特飲通過一物一碼的返貨券形式，終端門店在每次掃碼核銷“壹元樂享”后，可以獲得“返貨券”，終端門店老板將領取到的帶金額的“返貨券”的券碼（單張券碼、多張券碼）給到業務員，通過核銷功能掃描門店老板出示的券碼進行核銷，提升終端門店產品開箱率和上架率。

東鵬特飲活用一物一碼開啟“壹元樂享”促銷活動，不僅建立了與消費者的連接，還能實現營銷費用在線化，維系B端和C端的關系，解決終端動銷問題，讓促銷活動實現品效合一、達到最佳效果。（具體可見東鵬特飲一物一碼促銷方案《東鵬特飲用“一物一碼”將“再來一瓶”的促銷價值最大化！》?）

三、品牌商如何做好“1元換購”升級促銷活動？

類似“再來一瓶”的促銷玩法在營銷數字化時代已經過時，不再能被大多數企業適用，像東鵬特飲“壹元樂享”實際是“1元換購”的促銷活動才是主流，它的底層邏輯能夠幫助品牌商從根源上解決產品促銷問題、新品推廣和增長停滯等問題。

品牌商可以通過線上線下2種業務場景推行一元換購營銷活動，實現暢銷品帶動新品達到銷量增長的同時，將終端門店在線化，建立終端管理平臺，讓品牌直連終端，并通過后續的各種終端營銷活動，幫助終端賣貨。

通過一物一碼在產品瓶蓋內賦碼，當消費者在線下購買產品開蓋后會獲得“一元換購獎”的機會，如果消費者現場兌獎，只需把瓶蓋給終端門店掃碼核銷，門店再收銀1元兌換1瓶新產品給到消費者，消費者可以通過多加1元享受到新品或者同款飲料，價所超值薅到品牌的羊毛。

同時門店在核銷瓶蓋的同時能獲得返貨券，同時掃產品的箱碼登記產品的信息，箱碼和消費者掃的瓶碼內在關聯，消費者掃碼的同時門店也能獲得進貨返利。

如果消費者線下購買產品沒有當場開蓋，離開了購買的門店同樣可以掃碼兌獎，消費者掃碼之后會得到附近地理位置最近的門店推薦，只要去到門店就可以進行核銷。

除了線下場景，“1元換購”還有線上待解鎖券玩法，消費者通過線上視頻號、公眾號軟文、海報等路徑進入云店獲得待解鎖“加一元換購”產品券，只要用戶在線下隨時隨地購買產品掃碼就能解鎖產品券，加1元讓門店掃券碼核銷就能兌換一瓶新的產品，門店同樣能夠獲得進貨獎勵和返貨券。

并且門店可以完成在線化報銷，通過事先掃箱碼注冊門店信息登記產品信息，在門店掃過的券碼都有在線化記錄，門店只要提出報銷申請，總部根據有獎蓋子掃碼核銷數據返還報銷，全程快速簡單可視化，解決經銷商門店報銷麻煩的困擾。

“1元換購”通過線上線下2種業務場景推行終端營銷活動，用進貨獎勵和返貨券以及在線化簡單的報銷驅動門店高意愿配合執行，借助b端讓C端與品牌高度連接，對C端精準的營銷獎勵實現終端產品的動銷，同時將終端門店在線化，建立終端管理平臺，讓品牌直連終端，實現BC一體的營銷連接。

便利的核銷場景、簡單的掃碼操作、加上高附加值的“1元換購”，使得“1元換購”比傳統的一物一碼掃碼率更高，能夠大幅提升門店的到店率、產品的核銷率以及門店對活動的配合度等等，同時在門店和消費者掃碼的過程中，品牌商能夠抓取到兩者的用戶數據，構建專屬的賬戶體系，通過數據在線化地管控終端門店和營銷費用，進而實現促銷活動在線化，高效做好每一場促銷活動。