文 | 港股研究社

近年來(lái)，隨著消費(fèi)群體逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，新零售市場(chǎng)迎來(lái)了新的消費(fèi)趨勢(shì)，90后、00后等成為了新的消費(fèi)主力。

有數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)Z世代的開(kāi)支達(dá)4萬(wàn)億元，Z世代的開(kāi)銷(xiāo)占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%，已經(jīng)成為炙手可熱的下一代“金主”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新零售成為趨勢(shì)，新零售品牌迅速崛起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年新零售行業(yè)新成立57家公司，市場(chǎng)規(guī)模約389.4億元；2018年盒馬鮮生、7FRESH等16家新零售品牌共計(jì)開(kāi)店190家。

面對(duì)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)，加上消費(fèi)升級(jí)、持續(xù)提升的營(yíng)商環(huán)境為企業(yè)發(fā)展提供利好，新零售公司紛紛沖擊資本市場(chǎng)“淘金”。

11月4日，據(jù)港交所披露，KK集團(tuán)向香港聯(lián)交所遞交了上市申請(qǐng)，正式啟動(dòng)赴港上市流程，摩根士丹利、瑞信為聯(lián)席保薦人。

KK集團(tuán)這次用實(shí)際行動(dòng)打破傳聞，正式向港交所發(fā)起沖擊，無(wú)疑也是看到了潮流生意風(fēng)口巨大的紅利，但這種建立在網(wǎng)紅效應(yīng)基礎(chǔ)上的新零售，又能講出什么樣的故事呢？接下來(lái)港股研究社將通過(guò)多個(gè)維度解讀KK集團(tuán)赴港上市之路。

快跑入局

成立于2015年的KK企業(yè)，在當(dāng)時(shí)O2O的熱潮下，看準(zhǔn)以年輕女性為主的消費(fèi)群體，推出以零食、美妝、個(gè)護(hù)等進(jìn)口快消品零售的社區(qū)便利店模式的KK館，一年內(nèi)開(kāi)出4家80㎡的社區(qū)點(diǎn)。

隨后KK集團(tuán)不斷緊隨風(fēng)口轉(zhuǎn)型、在業(yè)態(tài)上不斷迭代，推出集進(jìn)口商品零售、餐飲、咖啡、書(shū)吧等多種業(yè)態(tài)于一體的2.0版本，主打空間場(chǎng)景的新零售模式。在一口氣開(kāi)出十幾家店后，再次升級(jí)3.0版本，大力擴(kuò)展SKU、擴(kuò)大門(mén)面，線下模式算是跑通了。

2019年，KK集團(tuán)順勢(shì)打造出囊括美妝、個(gè)護(hù)、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大生活主題的KKV，成為當(dāng)時(shí)全球唯一實(shí)體商業(yè)獨(dú)角獸。

在彩妝爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，KK集團(tuán)又推出國(guó)內(nèi)首個(gè)大型彩妝集合品牌The Colorist調(diào)色師，場(chǎng)景+新零售+網(wǎng)紅屬性，瞬間成為萬(wàn)千少女的心頭愛(ài)，也正是這時(shí)，公司正式升級(jí)為KK集團(tuán)。

隨著泡泡瑪特上市，潮玩風(fēng)口來(lái)襲，KK集團(tuán)再度將目光轉(zhuǎn)向了潮玩市場(chǎng)，推出第四個(gè)品牌X11，國(guó)內(nèi)首家潮玩集合品牌正式落地。

KK集團(tuán)這一路走來(lái)，雖然不斷被質(zhì)疑，甚至被稱為是“下一個(gè)瑞幸”，但是在資本眼里卻是少有的寵兒。

但在KK集團(tuán)官網(wǎng)的里程碑上，融資事件占據(jù)了大量的篇幅，對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，靠融資來(lái)“續(xù)命”肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)，能否找到自我造血能力才是關(guān)鍵。

KK館退居二線，KKV充當(dāng)排頭兵

與其他新消費(fèi)品牌一樣，KK集團(tuán)目標(biāo)用戶鎖定在新人群，以Z世代為核心目標(biāo)用戶。由此孵化4個(gè)零售品牌：KKV、The Colorist調(diào)色師、X11和KK館。通過(guò)覆蓋中國(guó)31個(gè)省和印度尼西亞一個(gè)城市具有680家門(mén)店的龐大零售網(wǎng)絡(luò)向客戶提供多種潮流零售產(chǎn)品。

KK館營(yíng)收占比的減少說(shuō)明KK集團(tuán)集合店模式在當(dāng)下的零售行業(yè)價(jià)值正在被削弱，除了高昂的成本與新興電商帶來(lái)的沖擊，這類業(yè)態(tài)的議價(jià)能力、賺錢(qián)能力也在持續(xù)走弱，也即存在價(jià)值在減弱。相對(duì)于傳統(tǒng)的集合店來(lái)說(shuō)，KK集團(tuán)的各項(xiàng)成本會(huì)更高，包括門(mén)店成本、管理成本等。

新零售故事并不好講，KK集團(tuán)能否成為例外？

自從馬云在2016年10月提出新零售的概念，新零售行業(yè)勢(shì)如破竹。然而，一路狂飆的新零售如今卻悄然踩下了剎車(chē)鍵，“風(fēng)口”變“封口”。

曾定下“3到5年開(kāi)店1000家”目標(biāo)的7FRESH，截至2019年6月底，在營(yíng)門(mén)店僅16家。大潤(rùn)發(fā)旗下的飛牛網(wǎng)3年投資超10億元，最終虧損高達(dá)3億元之多。永輝超市旗下的永輝云創(chuàng)2018年前三個(gè)季度虧損高達(dá)6.17億元，連帶永輝超市7年來(lái)首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

圈地大戰(zhàn)緊接著用戶補(bǔ)貼大戰(zhàn)，雙方之間甚至是陣營(yíng)內(nèi)部的不同企業(yè)之間，都為抓住更多新用戶、搶占更廣闊的市場(chǎng)而不斷進(jìn)行花式“燒錢(qián)”大戰(zhàn)，這讓本就偏向薄利多銷(xiāo)的零售業(yè)雪上加霜。

用錢(qián)砸出來(lái)的新零售企業(yè)，收入始終難以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，供應(yīng)鏈和資金鏈一旦斷裂，爆炸式增長(zhǎng)后的泡沫就會(huì)開(kāi)始破裂。

如今互聯(lián)網(wǎng)高速高效發(fā)展的時(shí)代，短視頻直播的盛行讓越來(lái)越多的快消品牌宣傳都是依靠短視頻的傳播力來(lái)迅速吸引顧客。能夠讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)不只是所謂的網(wǎng)紅拍照打卡點(diǎn)，更是主要客群的定位準(zhǔn)確。

目前KK集團(tuán)最新的看點(diǎn)就是潮玩集合店X11。

據(jù)弗洛斯特沙利文報(bào)告顯示，2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為207億元（年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 34.6%），預(yù)計(jì)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在30%左右 ，2024年預(yù)計(jì)達(dá)到760億元。

X11集合店的模式更像是名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY，產(chǎn)品覆蓋都十分廣泛，但都存在一點(diǎn)劣勢(shì)：沒(méi)有從消費(fèi)者心中建立起印象深刻的品牌認(rèn)知。

KK集團(tuán)采用的買(mǎi)手制，在價(jià)格方面沒(méi)有過(guò)多的協(xié)商空間，但隨著電商崛起，互聯(lián)網(wǎng)彌合了信息鴻溝，使得依靠信息差紅利建立生意的"中介"的商業(yè)模式開(kāi)始失效。

回歸到KK集團(tuán)本質(zhì)，無(wú)論是KK館還是KKV，除了高顏值的設(shè)計(jì)帶動(dòng)網(wǎng)紅效應(yīng)之外，與傳統(tǒng)日用百貨快消零售并無(wú)太大差別。

不過(guò)，KK集團(tuán)以DTC模式運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)“美學(xué)、科技”兩大關(guān)鍵詞倒是形成了差異化優(yōu)勢(shì)。從表層來(lái)看，KK集團(tuán)通過(guò)空間、設(shè)計(jì)、色彩、陳列等多個(gè)維度提升門(mén)店顏值，一些具有創(chuàng)意特色的擺放、設(shè)計(jì)讓人忍不住拍照打卡。

筆者認(rèn)為，KK集團(tuán)對(duì)這一點(diǎn)的把握值得肯定，畢竟對(duì)于“顏值即正義”的新生代消費(fèi)者，美好的事物會(huì)讓TA們充當(dāng)“自來(lái)水”，自發(fā)幫助其分享傳播，進(jìn)而引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

如果說(shuō)這些所謂的“美學(xué)”僅是面子的話，KK集團(tuán)還有扎實(shí)的里子。盡管“美學(xué)”可以帶來(lái)流量，但最終的轉(zhuǎn)化還是需要產(chǎn)品說(shuō)話，選品也就成了促成高轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。

KK集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)思維不斷迭代，通過(guò)專門(mén)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求等多維

度進(jìn)行綜合考察，經(jīng)過(guò)投票篩選出部分商品進(jìn)店試銷(xiāo)售，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能最終留存，

反之淘汰。這其實(shí)，也就可以理解為變現(xiàn)為其用戶群里進(jìn)行了一次貨品質(zhì)量把關(guān)。久而久之，

消費(fèi)者產(chǎn)生信任感之后，也就容易提升用戶粘性。

總的來(lái)講，KK集團(tuán)踏上時(shí)代便利車(chē)，從消費(fèi)者出發(fā)的利益點(diǎn)來(lái)做大品牌，但當(dāng)下的熱點(diǎn)總是瞬息萬(wàn)變，創(chuàng)造一時(shí)的爆款并不難，想要維持“網(wǎng)紅”名頭并持續(xù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)并未易事。

好在Z世代的崛起給潮流新零售玩家?guī)?lái)了較大的想象力，但要在新生勢(shì)力不斷崛起的當(dāng)下站穩(wěn)腳跟，KK集團(tuán)還需打磨自身以及制定符合自身發(fā)展的第二成長(zhǎng)曲線，這樣在激進(jìn)的新零售潮流中才能更好的沉淀下來(lái)。

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