【獵云網北京】11月5日報道

看直播、加購物車、付定金…今年雙11，淘寶依然以“預售”玩法開啟了電商的年終大考，直播在這場消費大秀中的主角地位已毋庸置疑。

10月20日晚8點至12點，據億歐數據顯示，淘寶直播誕生了雅詩蘭黛、蘭蔻等5個成交額過億直播間、69個千萬直播間。千萬直播間中，商家直播間占比超過了85%。

今年以來，商家自播的力量受到廣泛關注，被稱作“直播新風口”，逐漸成為了品牌“必修課”。 例如雅詩蘭黛本次的過億成績，與其大力度地提供贈品福利息息相關，足見其對于自有直播間的重視。

當商家自播收效甚佳時，頭部主播依然是直播行業中舉足輕重的力量。值得注意的是，今年銷售額亮眼的自播品牌，雅詩蘭黛、赫蓮娜、資生堂、薇諾娜、逐本、花西子等，大多都與頭部主播李佳琦直播間有著深度合作關系，其中，不少國貨品牌更是被市場視作“李佳琦一手捧紅的品牌”。

那么，品牌自播與頭部主播直播間之間究竟關系幾何？又為什么恰恰是從李佳琦直播間“走出去”的品牌，能建立“良性內循環”，打造出成功的自有直播間？

商家自播成雙11新勢力

打開深夜的淘寶直播頁面，不難發現，歐萊雅、YSL、阿瑪尼、MAC、蘭蔻等始終 “堅持營業”的大牌自播間不在少數，其中不少還動用了虛擬主播技術。超長的直播時長，反映出的是商家對于品牌自播打法的焦慮與重視。

曾幾何時，品牌自播還是個需要試水的新海域。去年董明珠“空降”格力直播間，開賣30分鐘后成交額破億，直播總銷售額達3.1億元。 “總裁空降直播間”的玩法逐漸為更多品牌習得，這也是直播突破時空，直接拉近消費者與品牌距離的集中體現。

到了今年雙11，以較早布局商家自播的蘭蔻為例，預售開啟2小時后，店鋪自播的成交額便迅速破億，除蘭蔻外，還有85%的千萬量級以上直播間均為品牌自播。

品牌自播有著不可比擬的優勢已經被證實。例如只要安排得當，直播間可以三百六十五天全天候開播，持續導流。另一方面，自有品牌的直播內容更加可控，可以深度挖掘品牌信息，傳遞品牌文化和理念。

比起國際大牌，深知自播潛力的國貨品牌更早感知到了“春江水暖”。

據生意參謀數據顯示，今年1月以來，花西子連續九個月蟬聯天貓彩妝品牌店鋪交易指數第一位。而在最新的9月榜單中，花西子、完美日記、colorkey等三家國貨品牌旗艦店的彩妝拿下前三位，其中因由離不開發力品牌自播。2020年3月至今，花西子每天也都在天貓、抖音平臺進行“店鋪自播”，月均自播超過50場。

品牌專注自播，預計將持續整個雙十一周期。據小葫蘆平臺數據，10月25日當晚直播交易額排行前十榜單中，品牌和店鋪自播占了六席，摘得第一、第二的蘭蔻和寶潔均為品牌自播，國貨colorkey、小米同樣榜上有名。

日益提高的的自播業績占比，亮眼的業績排名，無不在肯定品牌自播的潛力，足以對品牌的未來起到關鍵性作用。淘寶2020年年底曾公開表示，淘寶直播未來三年將帶動5000億元規模成交，其中預計70%來自店鋪直播。

此外，據淘寶官方數據，淘寶直播的GMV里，商家自己的直播間引導的成交占比超過六成，2020年參與直播的商家數量較2019年增幅超過了220%。

頭部主播為國貨賦能

品牌自播雖好，卻并非所有的新興品牌都能吃到其中的紅利。

如果仔細研究如今大放異彩的國貨品牌，不難發現,其在缺乏品牌影響力的初期，很多都曾在頭部主播李佳琦的直播間“出道”，完成從0到1的突破。

新興國貨品牌與李佳琦直播間之間的共建關系，從日前美ONE上線的綜藝《所有女生的OFFER》中可見一斑。綜藝中，李佳琦上門拜訪了完美日記、夸迪、花西子、薇諾娜等辦公地點，看似是在“砍價”談OFFER，實際上也是在和各大國貨品牌的負責人共同備戰雙11。李佳琦關于贈品、折扣的意見，無不受到品牌負責人的重視。

作為直接面向消費者、從業多年的資深頭部主播，李佳琦有著超高的市場敏感度和對消費者的深刻洞見，而這恰恰是新興品牌亟需的。在綜藝中，李佳琦帶著提前準備好的消費者街頭調查數據，幫助品牌方完成了雙十一預售前的“臨門一腳”。

曾幾何時，國貨品牌面臨著相似的困境，國際大牌的擠壓、消費者的刻板印象、營銷經驗的缺乏……但是隨著消費人群的更替和直播電商的興起，國貨品牌看到了新的希望。

一般的直播帶貨，收取坑位費，談妥分成比例，便完成了一次合作洽談。但是對于國貨品牌而言，李佳琦有一套自己的“點金公式”。除了親自試用以外，李佳琦還會對品牌提出修改意見，從包裝，到成分，到產品設計，為了助力國貨崛起，李佳琦更是義務成為了國貨品牌的“編外產品經理”。

李佳琦曾經公開表示，直播間永遠對優秀的國貨品牌敞開大門。為了幫助這些品牌，李佳琦可謂使盡渾身解數，幫助其提升品牌力，形成健康“內循環”。

也正因如此，即使是在“功成名就”之后，這些國貨品牌依然鐘愛李佳琦。今年雙11，花西子聯合李佳琦直播間發布“傣族印象”系列，為了推廣新品，花西子還聯合張藝謀導演團隊、代言人杜鵑及首席推薦官李佳琦一起打造了相關宣傳片，進一步推廣東方美學。而完美日記首發的銀翼小細跟口紅，同樣選擇了李佳琦直播間作為發布主場之一，并且給出了專屬直播間的OFFER。

小結

最初的一根橄欖枝，最終結成了參天大樹。在李佳琦直播間，走出了完美日記、夸迪、薇諾娜、花西子、colorkey等不折不扣的國貨品牌新星。獲得市場認可后，自播成為了這些國貨品牌的新戰場，如何平衡自播和頭部直播間的推廣比例，建立新品牌自身的“造血能力”，這將是新國貨在直播戰場中最新的命題。

為國貨賦能，助力國潮崛起，始終是李佳琦直播間的使命和責任。今年雙11，這位無問西東的“編外產品經理”，再次在發布會上表示，要為國貨、為小眾拼盡全力，讓行業看到，讓所有的中國消費者看到，中國制造的力量，讓大家可以用到更多更好的國貨產品。