文丨雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj），作者丨張凱旌，編輯丨深海

又有明星帶貨翻車了。

近日，導(dǎo)演韓兆在直播間賣酒被京津冀消費(fèi)維權(quán)聯(lián)盟舉報(bào)涉嫌價(jià)格欺詐和誤導(dǎo)，由于韓兆曾在電視劇《楊光的快樂(lè)生活》中飾演“條子”一角，因此有網(wǎng)友直言：“潘子嘎子條子，都是一路人。”

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，無(wú)論是因“潘嘎之交”出圈的潘長(zhǎng)江、謝孟偉，還是同樣在賣酒方面翻車的韓兆，都只是明星帶貨亂象的一隅。

自2019年淘寶啟動(dòng)“啟明星計(jì)劃”邀請(qǐng)百位明星入駐平臺(tái)以來(lái)，包括抖音、快手等在內(nèi)的各大電商直播平臺(tái)已經(jīng)涌入了數(shù)千位明星，其中有不少明星在首秀時(shí)都拿出了亮眼的銷售成績(jī)。如10月黃子韜在快手的首次直播帶貨，就達(dá)成了2.3億的GMV。

與此同時(shí)，過(guò)多明星的涌入也導(dǎo)致平臺(tái)直播生態(tài)魚(yú)龍混雜，不少藝人在直播的過(guò)程中陷入售假、數(shù)據(jù)注水等風(fēng)波，甚至有藝人因帶貨“晚節(jié)不保”。2020年雙十一后，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾在報(bào)告中點(diǎn)名汪涵、李雪琴，但2021年，類似現(xiàn)象仍屢見(jiàn)不鮮。

明星帶貨亂象何時(shí)休？有分析認(rèn)為，隨著監(jiān)管規(guī)范和行業(yè)自我凈化，明星帶貨將逐漸專業(yè)化，類似翻車現(xiàn)象將逐漸減少。

韓兆賣酒被指涉嫌價(jià)格欺詐

據(jù)京津冀消費(fèi)維權(quán)聯(lián)盟官方發(fā)布的視頻，韓兆在直播間中聲稱，某款酒水在“某東”六瓶賣1429元，相當(dāng)于一瓶酒200多，但在直播間直降至298元。

為何直播間能給到如此大幅的優(yōu)惠？有記者連線韓兆所售酒水廠家的銷售經(jīng)理，對(duì)方表示自己這邊給出的成本價(jià)只有40多，直播間中展示的價(jià)格之所以高，是因?yàn)轫n兆自己在京東上有店可以自主定價(jià)，通過(guò)這種方式，就是為了和消費(fèi)者吹噓自己的酒有多好。

“他是瞎掛價(jià)格的，你自己看他賣多少單嘛，這種手段我們是不贊成的，后續(xù)會(huì)讓他們?nèi)ジ摹！睆S家稱。

值得一提的是，從公開(kāi)信息來(lái)看，韓兆與潘長(zhǎng)江兩人聯(lián)系緊密，私交甚好。一方面，兩人無(wú)論是在小品舞臺(tái)還是電視劇都有過(guò)多次合作經(jīng)歷，另一方面，潘長(zhǎng)江也經(jīng)常在韓兆拍攝的短視頻中露面。而潘長(zhǎng)江直播賣酒的經(jīng)歷，則早已成為了廣為流傳的“佳話”。

2020年，曾在《小兵張嘎》中飾演“嘎子”的謝孟偉入局直播帶貨，并在快手創(chuàng)立了自己的“嘎家軍”。然而沒(méi)過(guò)多久，就有網(wǎng)友質(zhì)疑謝孟偉直播間售假，于是在一次直播中，潘長(zhǎng)江連麥上演了一番教科書(shū)級(jí)別的正能量規(guī)勸。

出人意料的是，規(guī)勸不久后，潘長(zhǎng)江自己就在直播間賣起了貼牌假酒，也因此，“潘嘎之交”一度成為了火遍全網(wǎng)的流行語(yǔ)。

自此之后，潘長(zhǎng)江在賣假酒的道路上越走越遠(yuǎn)，最近其還曾賣過(guò)一款號(hào)稱原價(jià)9萬(wàn)多的酒，該酒在外殼上鍍了一層金，瓶蓋上還鑲了一顆鉆石。潘長(zhǎng)江稱，光鉆石就值100萬(wàn)，但“經(jīng)過(guò)潘叔的努力”，這款酒在直播間售價(jià)“僅”有1.98萬(wàn)元，剩下的差價(jià)由自己來(lái)補(bǔ)。

對(duì)于電商直播平臺(tái)中價(jià)格波動(dòng)幅度巨大的現(xiàn)象，北京市中聞律師事務(wù)所李斌律師向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，該情況可能因在價(jià)格上有不真實(shí)的行為誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行下單，被認(rèn)定為價(jià)格欺詐。

“從電商的角度來(lái)說(shuō)，我把價(jià)格先漲上去，再以一個(gè)虛假的折扣價(jià)對(duì)外宣稱，這種情況實(shí)際上就構(gòu)成價(jià)格欺詐。這個(gè)案子如果真的查證屬實(shí)，恐怕后面還會(huì)面臨發(fā)改部門(mén)、價(jià)格監(jiān)管部門(mén)的行政處罰。”

在此案件中，消費(fèi)者買(mǎi)了298的酒，后來(lái)發(fā)現(xiàn)成本價(jià)只有40多，展示的1400多完全沒(méi)有市場(chǎng)依據(jù)。李斌認(rèn)為，這種情況屬于商家對(duì)消費(fèi)者故意隱瞞事實(shí)，造成其陷入了錯(cuò)誤的認(rèn)知。消費(fèi)者可以去物價(jià)部門(mén)、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)投訴，也可以去法院起訴，按《消法》第五十五條第一款，主張退一賠三，金額不足500元的按500元計(jì)算。

在此基礎(chǔ)上，如果還有證據(jù)證明，商家沒(méi)有對(duì)貨源供給渠道的許可證明和食品安全證明做出必要審核，導(dǎo)致所售酒水不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，那么還可以按照《食品安全法》第148條第二款，主張退一賠十。

“當(dāng)然，消保委不是司法部門(mén)或者執(zhí)法機(jī)關(guān)，是專門(mén)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的社會(huì)組織，因此這起案件中的價(jià)格欺詐還不是一個(gè)最終的行政執(zhí)法認(rèn)定。只是我們從法律上去分析是有極大可能構(gòu)成這樣。”李斌補(bǔ)充道。

部分明星，濾鏡碎于直播間

韓兆和潘長(zhǎng)江的案例只是當(dāng)下眾多明星帶貨“翻車”的一個(gè)縮影，但即便翻車事件反復(fù)出現(xiàn)，仍然不斷有明星、藝人不遺余力地沖進(jìn)直播間，這也從側(cè)面折射出直播行業(yè)的火熱。

事實(shí)上，如果將時(shí)間撥回兩年前，明星們對(duì)于直播帶貨的態(tài)度與現(xiàn)在截然相反。

2019年7月，淘寶直播啟動(dòng)“啟明星計(jì)劃”，邀請(qǐng)站外明星入駐淘寶直播。彼時(shí)的淘寶直播尚未出圈，據(jù)淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人新川所述，請(qǐng)明星的一個(gè)重要原因是，淘寶直播整體聲量沒(méi)有友商厲害，希望明星一起拓展平臺(tái)對(duì)外的聲量。此外，淘寶還可以借此降低品牌商家與明星合作的門(mén)檻，有利于商家，特別是中小品牌吸引新客，擴(kuò)大影響力。

在此背景下，知名主持人李湘、王祖藍(lán)、演員伊能靜等人相繼入局。不過(guò)，網(wǎng)友們顯然還沒(méi)有適應(yīng)明星在鏡頭前高喊“如果不是最低價(jià)，你退貨，我買(mǎi)單”的場(chǎng)景。哪怕是李湘的累計(jì)銷售額已破千萬(wàn)，其在直播賣酒時(shí)仍會(huì)遭到彈幕“土”、“自降身份”、“自甘墮落”的吐槽。

而疫情的爆發(fā)，則進(jìn)一步刺激了直播電商的成長(zhǎng)。短時(shí)間內(nèi)，劉濤、汪涵、張雨綺、陳赫等明星紛紛涌入，且都取得了可觀的銷售成績(jī)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年618期間共有300位明星陸續(xù)登陸直播平臺(tái)，同期京東也有超百位明星進(jìn)行直播。

但當(dāng)行業(yè)變得愈發(fā)喧囂甚至是擁擠時(shí)，問(wèn)題也就隨之而來(lái)。

2020年3月，李湘在直播間中售賣羊肚菌時(shí)說(shuō)的一席話，被北京市第十屆律師協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邱寶昌指出違反了《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》三部法律，其不僅頻繁使用帶“最”的字眼，還誤導(dǎo)消費(fèi)者稱羊肚菌可以治病。

不久后，有媒體報(bào)道稱，北京某企業(yè)負(fù)責(zé)人和小沈陽(yáng)合作了一場(chǎng)白酒直播，當(dāng)晚下單20多單，第二天竟遭退貨16單；上海某品牌公司的爆款茶具邀請(qǐng)葉一茜在淘寶直播中推廣，在觀看人數(shù)近90萬(wàn)的情況下，成交額不到2000元；有公司給吳曉波付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但實(shí)際成交5萬(wàn)元都不到。

2020年雙十一，中消協(xié)在發(fā)布的消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告中點(diǎn)名汪涵、李雪琴，前者直播退款率高達(dá)76.4%，后者直播間的311萬(wàn)圍觀群眾，被曝只有不到11萬(wàn)是真人，其余人數(shù)都是花錢(qián)刷量刷出來(lái)的。

夸大宣傳、無(wú)人買(mǎi)單、刷單造假、數(shù)據(jù)注水……當(dāng)這些亂象頻繁發(fā)生，平臺(tái)對(duì)明星的熱情也開(kāi)始逐漸消退。

有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就坦言，一些大品牌看重并非明星對(duì)銷量的轉(zhuǎn)化，而是其流量帶來(lái)的營(yíng)銷效應(yīng)，但當(dāng)直播間人數(shù)被揭開(kāi)是一場(chǎng)騙局，品牌商逐漸就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種投資并不合算。

此外，請(qǐng)明星帶貨所需要的坑位費(fèi)也是一筆不小的開(kāi)支，如果總出現(xiàn)銷售額低于坑位費(fèi)的情況，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)得不償失。相比之下，諸如李佳琦一類的頭部主播已經(jīng)開(kāi)始為更低的優(yōu)惠價(jià)拿出不收坑位費(fèi)的方案，這無(wú)疑對(duì)品牌方更具吸引力。

羅永浩更是曾直言，如今很多機(jī)構(gòu)和平臺(tái)不愿與明星合作，其實(shí)就是帶不動(dòng)。對(duì)此，小葫蘆大數(shù)據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時(shí)表示，專業(yè)性和供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)下明星藝人普遍缺乏的。

“現(xiàn)在很多品牌都開(kāi)始自播了，他們選擇的主播也不再是明星，尤其看重主播對(duì)產(chǎn)品介紹的專業(yè)性，對(duì)于主播如何把東西賣出去比較看重。”

除了平臺(tái)，消費(fèi)者們對(duì)明星的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

今年618期間，60多歲的老戲骨張晨光因帶貨酒水被質(zhì)疑勾兌遭到了評(píng)論區(qū)網(wǎng)友們的猛烈抨擊，一度淚灑當(dāng)場(chǎng)；舒暢、李金銘在帶貨期間，原本不錯(cuò)的路人緣也被逐漸貼上了“假貨”、“翻車”等標(biāo)簽；劉濤在2020年深度參與直播帶貨后，其在2020、2021年播出的作品沒(méi)有一部豆瓣評(píng)分超過(guò)6分。

“明星濾鏡，碎于直播帶貨。”有行業(yè)人士評(píng)論稱。

后來(lái)者仍在涌入

頻繁翻車會(huì)讓藝人們從直播帶貨中抽身嗎？分析人士認(rèn)為，答案應(yīng)是否定的。

一方面，直播帶貨確實(shí)能為明星們創(chuàng)造不菲的收益。明星基于自身的演藝事業(yè)，本身就具有龐大的粉絲基數(shù)，小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，舒暢在10月進(jìn)行了15場(chǎng)直播，直播間觀看人數(shù)最低也有291萬(wàn)，最高時(shí)則達(dá)到943萬(wàn)；婁藝瀟在11月1日的直播中，觀看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1444萬(wàn)。雖然這與李佳琦薇婭差距明顯，但已經(jīng)足能創(chuàng)造出多達(dá)千萬(wàn)的銷售額。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，主播在淘寶、抖音、快手平臺(tái)的抽成比例約在15%-30%之間。若以20%計(jì)算，舒暢、婁藝瀟近30天6808.15萬(wàn)、8187.20萬(wàn)的銷售額，抽傭分別可以得到超過(guò)1360萬(wàn)、1630萬(wàn)的收入。

另一方面，明星帶貨也并非沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)和案例。10月18-24日的抖音達(dá)人帶貨榜中，賈乃亮排名第五，銷售額超1.1億，緊隨其后的是朱梓驍，銷售額8761.2億，前十名中，除了羅永浩外，還有四位明星成功在榜。

目前來(lái)看，一個(gè)能有效彌補(bǔ)明星所欠缺的專業(yè)性和供應(yīng)鏈的方法是與MCN機(jī)構(gòu)合作。如林依輪、李靜歸屬于薇婭背后的謙尋公司，戚薇的背后則是羅永浩的交個(gè)朋友，賈乃亮、婁藝瀟的背后是遙望網(wǎng)絡(luò)。

MCN機(jī)構(gòu)不僅能在策劃直播，選品組貨、談價(jià)和直播間操盤(pán)等環(huán)節(jié)上，為明星提供更具專業(yè)性、流程化的服務(wù)支持，以創(chuàng)造低價(jià)優(yōu)勢(shì)，還能應(yīng)用更成熟的供應(yīng)鏈，做好產(chǎn)品質(zhì)量的管理。

而反過(guò)來(lái)，明星進(jìn)入MCN機(jī)構(gòu)，在為其帶來(lái)流量之余，還能讓其獲得接觸資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。近幾個(gè)月，薇婭背后的謙尋、李佳琦背后的美ONE，都曾表達(dá)對(duì)IPO的興趣；上市公司星期六更是直接將原有的女鞋主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了短視頻、電商直播領(lǐng)域，并簽約了王祖藍(lán)、張柏芝等明星，成為了MCN概念股。目前，星期六的股價(jià)已經(jīng)漲到了2020年前的5倍有余。

除此之外，“對(duì)于那些想要認(rèn)真做帶貨的明星來(lái)說(shuō)，就算風(fēng)口散去，實(shí)力硬的還是能安然留下來(lái)。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

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