今年雙十一，你在直播間買(mǎi)網(wǎng)紅零食了嗎？

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，流量明星王一博代言的來(lái)伊份，曾經(jīng)在天貓熱賣(mài)的三只松鼠，以及因植入《沉默的真相》《披荊斬棘的哥哥》等熱播節(jié)目太頻繁而被吐槽上熱搜的良品鋪?zhàn)樱衲暝诖笾鞑サ闹辈ラg，要么根本沒(méi)露面，要么只上了一兩款產(chǎn)品。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)翻看薇婭、李佳琦的雙十一直播間，發(fā)現(xiàn)薇婭只上了兩款三只松鼠的產(chǎn)品，李佳琦上了來(lái)伊份的一款豬肉脯、良品鋪?zhàn)拥囊豢蠲⒐桑ㄟ€是0.1元秒殺價(jià)）。

這實(shí)在不符合三大網(wǎng)紅零食品牌的身份。時(shí)間倒回2020年，非大促時(shí)段，良品鋪?zhàn)佣疾幌Щù罅馀c羅永浩、陳赫這些頭部帶貨主播合作，三只松鼠更是和薇婭等大主播合作了超50場(chǎng)直播。

現(xiàn)在，誰(shuí)還記得“休閑零食第一股”來(lái)伊份、“電商零食第一股”三只松鼠、“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)拥拿?hào)？沒(méi)錯(cuò)，這三大網(wǎng)紅零食分別在2016年、2019年、2020年上市，都給自己安上了“零食第一股”的身份。

可就在2020年以后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)紅利消失的負(fù)面效果顯現(xiàn)，加之線下門(mén)店受疫情影響，三大網(wǎng)紅零食品牌市場(chǎng)份額被稀釋，日子都不太好過(guò)。環(huán)顧整個(gè)賽道，不但有洽洽、鹽津鋪?zhàn)印⑻依蠲姘茸繁⒁曧耥瘢环π落J的網(wǎng)紅零食品牌彎道超車(chē)，如王小鹵、鯊魚(yú)菲特等，在抖音、快手、小紅書(shū)和B站等平臺(tái)給大眾瘋狂種草后，轉(zhuǎn)而借助大主播起勢(shì)。

三家公司的股價(jià)和市值也一同“患難”，跌跌不休：對(duì)比各自的股價(jià)最高點(diǎn)，三只松鼠跌去了55%，良品鋪?zhàn)拥ノ宄桑瑏?lái)伊份直接跌了八成之多，截至發(fā)稿，三家的市值分別是167.30億、175.96億、41.29億。

對(duì)于這三家網(wǎng)紅零食品牌來(lái)說(shuō)，飽嘗冷暖的2020年終于過(guò)去了，最新發(fā)布的2021年前三季度的財(cái)報(bào)顯示，三家業(yè)績(jī)均有改善，但也有相同的隱憂：在抖音和快手自播增收效果不明顯，押注的新品牌尚在投入期，重投入的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有“亂價(jià)”風(fēng)險(xiǎn)；扶持子品牌快速成長(zhǎng)的同時(shí)，主品牌能扛住營(yíng)收壓力、穩(wěn)住市占率嗎？

營(yíng)收乏力，利潤(rùn)難增

疫情過(guò)后，盈利能力是公司對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的最硬性指標(biāo)，我們先來(lái)看看三家今年前三季度的經(jīng)營(yíng)情況。

具體來(lái)說(shuō)，三只松鼠雖以70.70億元的營(yíng)收領(lǐng)先，但比上年同期減少2.23%；良品鋪?zhàn)右У煤芫o，營(yíng)收65.69億元，較去年同期增加18.78%；來(lái)伊份營(yíng)收最少，30.5億元的收入與去年同期近乎持平，僅微增1.71%。

但僅看第三季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收21.48億元，同比增加11.89%，表現(xiàn)最好；三只松鼠營(yíng)收18.09億元，同比減少8.59%，退步明顯；來(lái)伊份營(yíng)收同比增加10.19%，雖實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但營(yíng)收水平較低，僅有9.51億元。

對(duì)此，百聯(lián)智庫(kù)創(chuàng)始人莊帥解釋道，因?yàn)閬?lái)伊份和良品鋪?zhàn)舆^(guò)去都是線下為主，目前兩家都在線上線下復(fù)合渠道發(fā)力，降低了對(duì)單一渠道的依賴之后，營(yíng)收出現(xiàn)一定幅度的上揚(yáng)。

值得注意的是，來(lái)伊份能整體盈利是理財(cái)產(chǎn)品的功勞。其上半年理財(cái)產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬(wàn)元，在凈利潤(rùn)中的占比為62.81%。

對(duì)比來(lái)看，三只松鼠和良品鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)出了更好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。良品鋪?zhàn)拥谌径葍衾麧?rùn)為1.23億元，同比增加20.01%，前三季度整體凈利潤(rùn)為3.15億元，同比增速達(dá)19.57%；三只松鼠較為穩(wěn)定，雖然受新品牌虧損影響，第三季度凈利潤(rùn)表現(xiàn)略低于良品鋪?zhàn)樱瑸?042.9萬(wàn)元，同比增加18.29%，但前三季度整體凈利潤(rùn)為4.42億元，同比增速高達(dá)67.35%，扳回一局。

但細(xì)究起來(lái)，三家品牌在前三季度均表現(xiàn)出凈利潤(rùn)僅占營(yíng)業(yè)收入零頭的情況，究其原因，或都與毛利率較低有關(guān)。

由于一開(kāi)始就依賴線上渠道，三只松鼠一直以來(lái)的銷(xiāo)售毛利率都較低。根據(jù)三只松鼠半年報(bào)顯示，其綜合營(yíng)業(yè)毛利率為36.26%，其中主營(yíng)的堅(jiān)果品類(lèi)，毛利率為31.70%，這在同類(lèi)休閑零食上市公司中較低——2021年上半年，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為32.46%，來(lái)伊份主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為44.59%。

利潤(rùn)難增背后，還有一個(gè)原因是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加。近兩年來(lái)，電商平臺(tái)流量成本越來(lái)越高，零食品牌們想要維持曝光率和轉(zhuǎn)化率，就需要花更多的營(yíng)銷(xiāo)成本。

根據(jù)三家今年前三季度的財(cái)報(bào)顯示，植根于線下店鋪的來(lái)伊份，銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)10.34億元，占總營(yíng)收的三分之一；良品鋪?zhàn)愉N(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)12.52億元，占總營(yíng)收的近五分之一；三只松鼠銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)14.66億元，占總營(yíng)收的五分之一。三家公司的營(yíng)銷(xiāo)投入較去年均有所上升，但燒錢(qián)并未換來(lái)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)。

通過(guò)舍去階段性利潤(rùn)來(lái)占有市場(chǎng)有一定的必要性。消費(fèi)行業(yè)投資人宋飛告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，“有高市占率才能換來(lái)用戶粘性，品牌才能溢價(jià)。但隨著新電商平臺(tái)的崛起、更具網(wǎng)感的新品牌層出不窮，一味砸錢(qián)就能換來(lái)流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，能夠低成本高效率的營(yíng)銷(xiāo)投放，成為了品牌們的綜合實(shí)力之一。”

線上加注自播，線下轉(zhuǎn)攻社區(qū)團(tuán)購(gòu)

“錢(qián)都被天貓和京東賺走了。”不少投資者曾如此評(píng)價(jià)。“燒錢(qián)換流量、促銷(xiāo)換增長(zhǎng)”的確是押注線上的零食品牌“增收不增利”的原因之一。

“零食品牌大部分的利潤(rùn)還是由線下貢獻(xiàn)，線下可以憑借信息差達(dá)到區(qū)域性的壟斷，但在線上，只要沒(méi)有投入，就很難有增長(zhǎng)，無(wú)法持續(xù)市場(chǎng)最終會(huì)被對(duì)手奪走。”高臨咨詢專家稱。

宋飛總結(jié)，除了來(lái)伊份植根線下，線上一成、線下（超過(guò)87%）九成，三只松鼠是線上線下七三開(kāi)，良品鋪?zhàn)訉儆凇熬獍l(fā)育”，線上線下五五開(kāi)。“兩家品牌現(xiàn)在不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，盡量做到線上線下?tīng)I(yíng)收均衡。”

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在線上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和獲客成本明顯提高的情況下，三大零食廠商達(dá)成了某種共識(shí)：線上渠道將重心從傳統(tǒng)的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)為電商直播；線下渠道加速布局加盟店，并開(kāi)展社區(qū)電商。

線上生態(tài)方面，線上業(yè)務(wù)僅占一成的來(lái)伊份，是唯一沒(méi)有發(fā)力直播的一家，目前依然以天貓旗艦店的會(huì)員運(yùn)營(yíng)為主，另外兩家則不約而同布局了品牌自播。

三只松鼠2020年與薇婭等大主播累計(jì)合作了超50場(chǎng)直播，但今年，更看重自播。到今年618，其抖音自播占整體直播的比例已達(dá)60%。良品鋪?zhàn)右泊罱似放谱杂械闹辈セ亍?/p>

線下渠道的重要性，也逐步被看到。根據(jù)沙利文公司預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)休閑零食行業(yè)中，傳統(tǒng)線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，總體約為1.56萬(wàn)億元的零售額規(guī)模中，超過(guò)八成的零售額來(lái)自線下。三個(gè)品牌的線下門(mén)店主要分為直營(yíng)和加盟，目前均以加盟店為運(yùn)營(yíng)重心，營(yíng)業(yè)收入同比均增長(zhǎng)較快。

此外，三家均從去年開(kāi)始借力社區(qū)團(tuán)購(gòu)，試圖緩解疫情帶來(lái)的負(fù)面影響，從今年上半年的業(yè)績(jī)看，這部分業(yè)務(wù)都有大幅提升。

其中，來(lái)伊份社區(qū)業(yè)務(wù)（拼團(tuán)到店+30分鐘外賣(mài)到家）同比增長(zhǎng)80%，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)1.6億元；良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購(gòu)渠道的營(yíng)收較同期增長(zhǎng)263.58%；三只松鼠的社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超300%。

但高臨咨詢專家指出，去年下半年，一些零食品牌還能搭上社區(qū)團(tuán)購(gòu)火爆的順風(fēng)車(chē)，但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)開(kāi)始洗牌，能給零食品牌帶來(lái)的價(jià)值已經(jīng)變得有限了。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也擔(dān)心，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格比較低，會(huì)打亂原有的價(jià)格體系，除非針對(duì)不同的渠道設(shè)立不同的產(chǎn)品矩陣及價(jià)格體系，才能避免亂價(jià)，否則危害較大。

線上流量越來(lái)越貴的同時(shí)，線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本高漲、社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在不確定性，各家只能線上線下齊發(fā)力。高臨咨詢專家預(yù)測(cè)，今年最大的增長(zhǎng)亮點(diǎn)很有可能來(lái)自于抖音、快手和拼多多。

主品牌“老”了，子品牌還小

回顧國(guó)內(nèi)專業(yè)零食品牌近20年的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，前期，得益于電商興起和消費(fèi)升級(jí)，零食品牌們?cè)诟髯缘馁惖罁尩搅耸袌?chǎng)份額。三只松鼠以堅(jiān)果為核心，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持走高端路線，來(lái)伊份以肉類(lèi)零食發(fā)家，這三家發(fā)展至今都擁有了較為完整的產(chǎn)品矩陣。

變現(xiàn)出現(xiàn)在近兩年。太平洋證券在研報(bào)中分析道，目前休閑零食行業(yè)集中度出現(xiàn)下滑，主要原因是直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)模式興起，進(jìn)入門(mén)檻降低，新品牌陸續(xù)崛起。

面對(duì)電商渠道紅利逐漸消失、產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，老牌網(wǎng)紅零食品牌不得不另尋他法了。

隨著國(guó)內(nèi)二胎家庭的增多與三胎政策的放開(kāi)，嬰童食品市場(chǎng)需求逐漸提升，同時(shí)，90后、95后父母對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的喜愛(ài)程度提高，給了新品牌機(jī)遇。良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笤?020年5月和6月先后推出了兒童零食品牌：小食仙和小鹿藍(lán)藍(lán)。

三只松鼠在財(cái)報(bào)中大篇幅介紹了小鹿藍(lán)藍(lán)，截至今年上半年，小鹿藍(lán)藍(lán)擁有近300萬(wàn)用戶，用戶半年度復(fù)購(gòu)率超35%，但依舊虧損4849萬(wàn)元。

良品鋪?zhàn)影肽陥?bào)披露，小食仙今年上半年全渠道終端銷(xiāo)售額為1.8億元，自去年5月上線以來(lái)共銷(xiāo)售4.08億元，但未披露利潤(rùn)狀況。

對(duì)兩個(gè)新品牌，三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣技挠韬裢＝衲?月，三只松鼠表示小鹿藍(lán)藍(lán)是單獨(dú)進(jìn)行品牌推廣，未來(lái)3-5年目標(biāo)營(yíng)收30億；同一時(shí)間，良品鋪?zhàn)訌?qiáng)調(diào)小食仙未來(lái)會(huì)作為獨(dú)立的品牌運(yùn)作。

一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，此前洽洽和鹽津鋪?zhàn)拥壤吓屏闶常瑧{借幾款單品，靠線下渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，這屆網(wǎng)紅零食品牌，在主體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的情況下，靠的是拓展新品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

但這條路并不好走，子品牌的經(jīng)營(yíng)需要一定的投入期，但小鹿藍(lán)藍(lán)和小食仙已經(jīng)遇到了三只松鼠和良品鋪?zhàn)右粯拥耐袋c(diǎn)——品控。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于兩個(gè)子品牌的投訴不少，比如“嬰兒食品磨牙棒中發(fā)現(xiàn)頭發(fā)”；對(duì)主品牌的投訴更多，在該平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“三只松鼠”和“良品鋪?zhàn)印保謩e有1540條和867條投訴信息，其中絕大部分投訴都與食品質(zhì)量安全問(wèn)題有關(guān)。

這是缺乏自有工廠、依靠“代工”模式的零食品牌的通病。“貼牌加代工的模式，極其考驗(yàn)品控能力，在這方面，國(guó)內(nèi)的企業(yè)還在探索階段，尤其是拓展新品類(lèi)和新品牌后，更容易出現(xiàn)品控問(wèn)題，品牌線一多，對(duì)企業(yè)組織管理、流程數(shù)字化的要求會(huì)更高。”莊帥稱。

小鹿藍(lán)藍(lán)和小食仙的發(fā)展還處于比較初級(jí)的階段，一個(gè)還在虧損，一個(gè)沒(méi)有披露利潤(rùn)數(shù)據(jù)。有分析稱，背后是其產(chǎn)品沒(méi)有亮點(diǎn)，沒(méi)有找到目標(biāo)受眾所致。

三只“零食第一股”沒(méi)有誰(shuí)能一家獨(dú)大或者遙遙領(lǐng)先，也沒(méi)有一起把市場(chǎng)集中度做上去。據(jù)太平洋證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年，零食行業(yè)市占率TOP3分別為三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)樱珻R3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三所占的市場(chǎng)份額）為16.88%，同比下滑7.10%，龍頭市占率下降。

現(xiàn)在頂在三只松鼠們頭上的難題是，主品牌被王小鹵、鯊魚(yú)菲特等細(xì)分品牌的后起之秀緊咬不放，大力氣做的子品牌也沒(méi)成長(zhǎng)起來(lái)。高臨咨詢專家指出，各家以往的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本以拼價(jià)格為主，長(zhǎng)此以往，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)乏力，如今，誰(shuí)能打破這種局面，誰(shuí)就能走得更遠(yuǎn)。

注：應(yīng)受訪者要求，文中宋飛為化名。

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