文 | 價值研究所

10月15日，抖音第三屆創作者大會在南京舉行。當時，抖音副總裁支穎發表了一番演講：

“整個短視頻市場日活用戶已經超過10億，視頻直播已然成為一種國民級表達方式。”

在2019年的創作者大會上，時任抖音總裁，如今的字節跳動CEO張楠預言過，2020年中國短視頻市場日活用戶將超10億，她還特別強調：

“這個數字是什么概念？和微信的日活用戶相當”。

DAU的增長，是抖音過去幾年最看重的數據，也是支撐抖音商業化的基礎。但如今，經過數年高速增長之后，抖音好像無可避免地撞上天花板。

當調整成為常態，抖音等于把自己的焦慮擺上了桌面。

快手迎頭趕上，抖音調整組織架構勢在必行

11月1日，多家媒體爆料稱，抖音完成了新一輪組織架構調整，最大的變動是市場負責人支穎將接管運營部門，直播負責人韓尚佑兼管本地生活業務。調整完成之后，原運營負責人YOYO將直接向支穎匯報，原本地生活業務負責人李然等直接向韓尚佑匯報。

這一輪調整，涉及的高層變動可不少：接管運營部門的支穎，負責直播和本地生活的韓尚佑，增長負責人吳曉丹，抖音極速版負責人陳曦都是直接向字節CEO張楠匯報的級別。而經調整之后，抖音負責人Seven等于只剩下產品業務，失去對運營及本地生活業務的話事權。

這是Seven入職抖音以來，經歷的首次組織架構調整。明眼人很容易看出來，這次調整對于Seven來說是一次不折不扣的“削權”，這也是集團高層對抖音業務發展不滿的表現。

調整背后的增長瓶頸，才是讓字節跳動高層不滿的根源。

雖然抖音沒有再公布日活數據，但據36氪、界面新聞等多家媒體報道，抖音DAU自去年6月份破6億以來，就沒有明顯增長，今年9月的日活大概為6.4億，主站和極速版分別為5億和1.4億。過去這一年多的DAU增長，主要還是靠極速版拉動，主站的增速不斷下滑。

令字節更為不安的是，在抖音增速下滑之際，快手正在努力追趕差距。

數據顯示，2020年上半年，抖音和快手的月活用戶差距在擴大，從1月份的9800萬拉大到6月份的1.1億。但來到年底，抖音增長觸頂，快手將差距重新縮小到千萬級別。

這樣的形勢，字節跳動的高層們肯定著急了。

更糟糕的是，整個短視頻市場的用戶增長都在降速：規模增長率從2018年的107%一路下降到去年的15.2%，預計今年年底將降至12%。

根據艾媒咨詢的預測，到今年年底，中國短視頻用戶大概為8.09億。CNNIC的報告也指出，國內短視頻用戶的使用率如今穩定在85%-88%之間，過去一年都沒有超過5%的起伏，整個市場已經趨于穩定。

考慮到抖音和快手將近60%的用戶重疊比例和抖音目前6.4億的DAU，今年剩下這兩個月留給抖音的增長空間相當有限，天花板近在眼前。

（圖片來自CNNIC）

對抖音組織架構和字節跳動人員組成有了解的朋友應該清楚，作為張楠的得力干將，從抖音上線之初起，支穎就身居要職，是抖音火爆全國的重要功臣之一。此次接管運營部門，支穎必然是肩負著為抖音突破增長瓶頸，提高DAU的重任。

有意思的是，抖音的天敵快手也是調整不斷。先不說幾天前卸任的宿華，在去年，快手也完成了一次重大的組織架構調整。

去年5月份，快手原運營負責人馬宏彬和商業化負責人嚴強換崗，產品負責人徐欣調任用戶體驗中心，王劍偉負責收攏產品和直播業務匯報線，成為產品最高負責人。

面對外界的種種追問，快手十分坦誠地表示：調整是有多方考量的，尤其是要考慮激烈的行業競爭。

當時，快手DAU雖然成功突破3億，但和抖音的差距不斷拉大，電商這邊也被抖音搶走羅永浩，豪擲30億搶下春晚合作權都沒能帶來預想中的增長紅利……

快手的壓力，如影隨形。可是調整之后的效果，也讓快手看到希望。

我們前面提到的縮小和抖音之間的DAU差距，就是功績之一。

而且這種趨勢還在持續。西部證券的研報預計，今年第三季度快手DAU將進一步增至3.14億，MAU增至5.41億，用戶日均使用時長環比Q2提升30%，至107分鐘。其中，嚴強主抓的運營業務對用戶拉新和留存都起到了很大作用，快手短劇和體育內容的對外營銷也非常成功。

雖然嚴強因為家庭原因在上個月正式告別快手，但他過去這一年多的工作成果是顯著的。快手的成功經歷，對于同樣充滿壓力的抖音來說，也是一個借鑒樣本——既然現在已經出現瓶頸，既然同行的經歷證明調整是有用了，抖音又有什么理由不行動起來呢？

兼收并蓄，抖音將成字節系產品流量分發中樞

不過，不單止抖音，整個字節跳動似乎遇到了瓶頸，“焦慮”這個詞出現的頻率直線上升。

焦慮的表現有兩個，一是組織架構的不斷調整，其次是裁員。

“裁員過冬”，出現在近期許多針對字節跳動的報道中。價值研究所此前也報道過，10月19日，字節跳動商業化部門的裁員消息不脛而走。多個字節員工在社交媒體上爆料，商業化運營部門正在進行大量優化，溫州本地直營中心直面撤城裁員。也有字節商業化部門員工在接受采訪時無奈地表示，100多人的團隊被限令在2天內辦完離職手續。

此外，負責游戲業務的Ohayoo團隊，還有大力教育團隊，也都在今年先后傳出裁員傳聞。

另一方面，繼11月1日抖音被爆出架構調整之后，11月2日，一次針對整個集團的更大范圍業務調整正式上演。

字節跳動CEO梁汝波發布內部信，宣布將頭條、西瓜視頻、搜索、百科及國內垂直服務業務并入抖音，其他諸如教育、飛書、云平臺、游戲等業務板塊也將相繼完成組織架構調整，Tik Tok將專注海外業務。

在上述調整全部完成后，字節跳動將組成6個主要的業務板塊：抖音、教育、飛書、云技術、游戲研發與發行、Tik Tok。

對于這一輪重大業務架構調整，知乎大V羅超給出了自己的看法。

他認為， 大力教育是字節跳動最近幾年最慘的業務，在政策影響下只能轉型做職業教育，但這個市場的蛋糕比K12要小得多，并不看好大力教育未來的發展。至于飛書業務板塊和以火山引擎為支撐的企業及技術服務云平臺，很明顯是要做B端產業互聯網生意。

“這部分字節跳動還是有優勢的，飛書已經成為僅次于釘釘和企業微信的企業IM平臺。尤其要考慮到，梁汝波算是飛書的創始人，有深厚的技術背景，是真正懂技術的人。至于云計算，字節不缺錢也不缺技術，能做好的概率不低。”

但和大部分媒體一樣，羅超也認為抖音在這一次調整中是最核心的角色。

“抖音已成為字節跳動‘核心中的核心業務’，是字節跳動的主營業務。”

頭條、西瓜、搜索、百科還有國內垂直服務業務統統并入，抖音幾乎匯聚了字節所有優質資源，地位不言而喻。

這種融合，一方面反映了字節跳動要推動不同內容融合的發展思路，比如長視頻/中視頻、圖文等。另一方面，將同樣做內容，同樣有大量流量、用戶資源的頭條、西瓜視頻等并入抖音，也是一種整合資源優勢，實現合理化資源調配的手段。

根據梁汝波在內部信中的說法，抖音板塊將全面負責國內信息和服務業務的發展。在外界看來，得到頭條、西瓜的馳援，抖音當務之急應該是整合現有資源，充分實現多向導流，解決自己的增長焦慮。

今年6月份，西瓜、抖音和頭條聯合發起“中視頻伙伴計劃”。在這項計劃中，抖音和西瓜不僅進一步打通聯合分發渠道，前者還首次開放流量分成。

西瓜視頻知名知識領域創作者“三一博士”曾在接受媒體采訪時說過，中視頻和短視頻不同，優質內容需要花費大量時間和精力，如果沒有合理匯報很難堅持下去。

而首次開通流量分成的抖音，用實際行動告訴創作者，他們將得到字節系APP全面的流量和資金扶持。“中視頻伙伴計劃”的成功推行，無疑也為抖音、西瓜和頭條的資源整合做了一個良好示范。

事實上，依靠抖音為字節系其他APP導流已經是過去兩年的常態。此次將西瓜、頭條等高流量產品正式并入抖音業務板塊，很明顯是到了需要前者反哺抖音的時候了。

別看頭條最近兩年被一再唱衰，家底還是很豐厚的。Quest Mobile提供的數據顯示，今日頭條是國內流量最大、DAU最高的新聞資訊APP，截止去年年底，DAU大約在1.3億左右，領先于騰訊新聞、新浪新聞、網易新聞等老牌資訊APP。

（圖片來自巨量算數）

至于原本和頭條高度綁定的西瓜視頻，和抖音的用戶重合率其實也不低，用戶對短視頻生態的適應性也更強。

數據顯示，西瓜視頻和抖音的用戶重合度為11.6%，重合用戶占西瓜視頻用戶的58.9%。雖然字節沒有單獨公布西瓜視頻的日活數據，但根據路透在去年年底的爆料，字節為西瓜視頻制定了一個目標：2021年投入至少100億，DAU目標為1億。

此外，前面提到的中視頻，有望成為抖音短視頻生態之外的延伸與補充。根據西瓜視頻發布的《中視頻創作人職業發展報告》，最近一年，高頻消費中視頻的用戶已經達到6.05億。

抖音的4.6億，頭條的1.39億，加上西瓜視頻的接近1億，整合了如此龐大的DAU資源之后，抖音無疑將成為字節系APP的流量分發中樞，接下來就要集中火力辦大事了。

所以到底要辦什么大事？

大膽推測：抖音商業化是字節增收的重要一步，電商又是流量商業變現的最可靠手段，所以這一系列的組織架構、業務板塊調整之后，字節的矛頭，如無意外還是直指一個關鍵詞——電商。

抖音電商急尋新出路

在教育業務受阻的情況下，電商對于字節來說是在太重要了，遭遇的困難也太多了。

在超過6億的DAU支撐下，抖音電商2020年GMV為5000億，但抖音小店只有1000億出頭。對比之下，快手同期的GMV為3812億，平均復購率高達65%。

有業內人士就直言，現在的抖音，與其說是一個電商平臺，倒不如說只是一個電商廣告投放平臺。

字節也很清楚，只有打造好閉環、扶持起抖音小店，才能將核心利潤掌握在自己手里。

在今年4月份的首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇表示，興趣電商的GMV預計到2023年會超過9.5萬億，是電商行業未來的主要發展方向。而為了抓住興趣電商這個發展風口，抖音必須做好各種準備。

但有趣的是，在講話中，康澤宇刻意淡化了外界對GMV的期待，反而提到另一個話題：

“對現階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標，完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供極致的購買保障，才是重中之重。”

順著這個邏輯往下看可以發現：頭條和西瓜做日活加起來都不及抖音一半，但不代表它們做不好電商。

至少作為抖音電商的補充，它們可以提供一些額外的支援。

先說頭條。

今日頭條APP在電商業務中最大的優勢，不在于帶貨，而在于商業廣告。

根據中信建投證券的研報，長安汽車通過投放頭條廣告，品牌參與度提升208%，預購度提升233%；夏普在頭條進行大規模效果廣告投放之后，獲得了當年京東618平板電視品牌銷量Top 1。

數據顯示，去年抖音電商新增開店商家數量同比增長超17倍，商家自播時長占比也已經達到50%左右。抖系電商商家的廣告需求，一直都是在增長的。

早期電商基礎薄弱的頭條，無法扶持起放心購這個電商品牌。但如今并入抖音，加入抖系電商大家庭之后，頭條積累的廣告投放口碑，對于想主推抖音小店逐步切斷第三方交易鏈接的抖音來說，是吸引優質商家的重要賣點。

至于西瓜視頻，從2019年上線商品櫥窗開通直播帶貨，到2020年從淘寶、快手挖來大量帶貨達人，其電商業務雖然發展得并不快，倒也一直在按步推進。

更重要的是，西瓜視頻的用戶，對電商的接受程度不見得比抖音差。

巨量算數繪制的興趣人群畫像，體現了西瓜視頻的三個特點：男性用戶多于女性用戶、三四五線城市用戶多于一二線城市用戶、中年用戶多于年輕用戶。

總結起來就是：西瓜視頻比抖音更下沉。

（圖片來自巨量算數）

抖音電商發展速度趕不上快手的原因有很多，其中一個就是用戶群體的差異。

雖然抖音和快手一個主打興趣電商，一個專供信任電商，但有一點是一樣的：想在流量見頂、用戶增長停滯的情況下提高GMV，就要提高現有用戶的交易頻率，激發交易欲望。

下沉市場的快手老鐵們，和帶貨主播之間更容易產生信任感、更忠誠，更愿意接受主播推薦的商品。而玩抖音的年輕人們，一定程度上和淘寶的用戶重合度更高，抖音電商對他們的吸引力不見得有那么大。

西瓜視頻并入之后，如果能打通兩者的直播生態，實現雙向導流，對抖音來講也絕對是一個好消息。

寫在最后

2018年4月，在抖音遭遇第一次輿論危機&審查打壓的時候，當時還在擔任抖音總裁的張楠對媒體說過一番話：

“抖音能發展到今天這么大體量，我們是沒有想到的。”

如今，抖音的規模還在繼續擴大，并且已經完全超越張楠“一個人人都可以用的生活展示平臺”的功能范圍，成為囊括短視頻、電商、本地生活的龐然大物，也承載了字節跳動這艘航母的動力引擎。

挑戰當前，調整在所難免。曾創造了移動互聯網時代增長神話的抖音，正肩負起新的使命，在新的道路上披荊斬棘。只是不知道這一次，我們還能否見證又一個奇跡。

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