圖片來源@視覺中國

文 | BBB研究所，作者 | 李小歪

早年已經成熟的日本美妝市場雖競爭激烈，但彩妝市場近十年來格局異常穩定。

2006年KAO花王收購KANEBO嘉娜寶之后，四大美妝集團資生堂Shiseido、花王Kao、高絲Kose和后起之秀Pola Orbis集團一起，筑造起日本美妝市場的本土堡壘。

傳統歐美品牌拼不過四大集團的深耕本土，也比不過新銳品牌的反應速度，除了渠道布局，在內容營銷和產品出新上，可以說是被新銳品牌追著打。

以歐萊雅日本旗下彩妝線和美甲品牌Essie宣布撤出為標志，歐美品牌在日本彩妝市場的市場進入了一個階段性低迷期，但新的裂縫已被撕開。

2020年前后，中國美妝品牌出海迎來一個小高潮。海關總署發布的數據顯示，2020年前三季度中國化妝品出口量為75.25萬噸，趕超2018年、2019年全年化妝品出口額，其中國貨美妝出海增長超過10倍。

而日本是相比歐美、東南亞和中東地區之下，中國美妝品牌出海的首選之地。

更接近的地緣文化和膚色特征，加之近年來宮廷劇在日本的走紅，讓中國妝逐漸在日本流行，對于十年來相對穩定的日本彩妝市場來說，消費者太渴求新鮮的產品來滿足多元化的需求了；而對于中國美妝品牌來說，走出舒適區去海外陌生的市場試水、不斷被檢驗，才是長期打磨品牌的必經之路。

一個疑問在于，經歷了疫情的消費衰減之后，連歐美大牌都扛不住的日本彩妝市場，中國美妝品牌真的能分一杯羹嗎。我們試圖從當下部分中國美妝打入日本的路徑，總結出一些共性和特性。

01 品類爭奪戰：以彩妝為切口

歐萊雅的水土不服由來已久。盡管進入日本時間較早，但本土化的進程一直進展緩慢。日籍全線代言人少是一方面，另一面是大公司在品牌布局和盈利上的通盤考慮。

這種通盤考慮下，地區管理團隊是要對該區域的營收負責的，這也決定了上層在話語權、資源調配上的博弈。簡單來說，如果歐萊雅在日本表現好，盈利多，那日本的歐萊雅在地團隊向集團總部多爭取營銷預算、銷售費用也不是什么難事。但如果表現不好，但自然要有人擔責。賣得不好的產品線被砍掉也是意料之中。

舉個例子，歐萊雅日本的護膚線遠比彩妝類表現突出，于是集團加快了功能性護膚品牌的布局，先后收購了美國天然護膚品牌津爾氏和日本品牌Takami，后者主打術后修復，在日本院線渠道滲透強勢。

這就是強勢產品線的整合和品牌矩陣的放大。同理，以歐萊雅日本的營收來看，染發、護發類產品線一直增長趨勢明顯，所以推廣上資源也有所傾斜。打開日本歐萊雅的官網，護發染發類產品首先映入眼簾，下拉很久才會看到唇妝類產品。

而在歐萊雅日本官宣彩妝線和美甲品牌Essie撤出后，聲明中寫得清清楚楚，他們要把資源精力集中到在當地市場更受歡迎的染發護發類產品中去。

中國美妝品牌要打入日本市場，第一個要考慮的問題就是，切入品類是什么，入口產品做那個。

這是很實際的問題，染發護發肯定無需和歐萊雅正面Battle，四大集團深耕多年，護膚和彩妝線從高端到平價幾乎全面覆蓋，渠道滲透和品牌認知上也很難動搖，如果這場硬仗非要從護膚和彩妝這兩條路子里選一個，那彩妝線會優于護膚線。

首先，市場容量。歐萊雅彩妝線撤出多少留個了口子。此前日本彩妝市場前十大品牌中，歐萊雅旗下美寶蓮占據一席，這個價格線和產品檔空出來，應當有人接上。

市場容量維度上，彩妝基本盤一直都在的。其一，日本彩妝用戶對彩妝的喜好度和忠誠度都較高，市場已經成熟到他們愿意維持一個高頻購買行為。其二，盡管疫情之下消費者對非必需品的化妝品消費都有所下滑，但經濟下行時期，口紅效應仍能發揮余熱，所以彩妝類別之下唇妝存在市場；此外，口罩遮蓋下，能夠露出來的部分就是眼眉，這部分的彩妝用品也會有小幅上升。

其次，從接近性上以彩妝切入也是優選。

第一，地緣因素決定了中日兩國消費者在膚色、膚質上的接近性，彩妝類產品在色號區分、質地選擇上所需的調整度不大。比如一款粉底液，如果出海歐美，色號幾乎要重做一遍，成本自然就上來了，而進入日本市場幾乎不用太大調整。但四大美妝集團占主導地位的日本彩妝市場，已經很久沒出現能刺激消費者新需求的新鮮產品了，此時切入是個機會。

第二，文化接近性引發的中國妝潮流。自宮廷劇《甄嬛傳》、《延禧攻略》、《如懿傳》等陸續出口日本后，社交媒體出現了中國仿妝，典型特征為「白皮紅唇平直眉」，被稱為チャイボーグ（Chi-borg，組合China和Cyborg兩個英文詞而成），打破了日本長期流行的清淡妝風格。YouTube博主@鹿の間發布的中國妝視頻引發了模仿熱潮，而紙質媒體日本《Seventeen》雜志的一期研究中國妝的專欄，促成了其進一步出圈。

當然，選擇彩妝品類還有個迅速打響名號的原因。在化妝品行業，護膚類產品在研發端的投入遠高于彩妝類產品，一旦進入消費者體驗環節，護膚類產品見效時間也相當緩慢，但彩妝類如眼影、眉筆等，只要上臉，飛粉與否立見分曉。消費者對產品的反饋時長縮短，也意味著被種草、做出購買決策的流程會加快，品牌也更容易打響名氣。

這些因素都佐證了中國美妝品牌進入日本時以彩妝為突破口，是一次扣下扳機的精準命中。

02 天下之道，唯快不破

中國美妝品牌進入日本市場的姿態十分迅猛。

一個成熟市場的競爭，對于新入局者的友好在于，基建已經相當完善，玩法比較清晰。日本美妝包括彩妝在內都以線下銷售為主，線上為輔，這是肯定的。

而當后來者想要破局時，游戲規則也相對公正。各個渠道的進入方式，上架管理抽傭費用，如果找合規的代理商，或者直接和線下CS渠道洽談，也能規避層層流轉的加價。

以較早進入日本市場的花知曉、滋色為例，前者首先通過代理商進入市場，后逐漸打入雜貨、集合店、藥妝等渠道，滋色作為首個與日本當地大型藥妝零售松本清合作的中國美妝品牌，后又逐漸滲透cocokara fine、PLAZA、LOFT等商超百貨，預計2021年底線下點位鋪開7000家。

而Focallure菲鹿兒、ukiss悠珂思、GIRLCULT、Fomomy浮氣等品牌通過與日本化妝品零售商Lifestyle Company合作，在線下雜貨和集合店有所滲透，該零售商也通過自身電商COSME DELI將品牌推向線上。

線上渠道目前有兩種主要進入方式。一種是通過亞馬遜等中心化電商平臺進入，完美日記、花西子和滋色都走了這條路子。另一種是建立自己的獨立站，像卡婷這樣早期從代工廠出身的品牌，產品線比較細分，他們的獨立站內容分門別類做得都比較好。

一個顯著的優勢在于，新入局者在異常激烈的中國市場中已經摸爬滾打過一輪，在營銷和供應鏈上反應極為迅速，尤其在內容營銷上對日本品牌來說是降維打擊。

首先營銷物料的制作周期上，中國品牌就快了一大截。通常來說，日本美妝品牌投放在YouTube、Twitter的視頻、圖片和文字內容，往往要經過設計部、品牌部和外部創意公司的層層審批，一個成型的創意視頻或者海報從idea到最終確認的流程耗時，需要3-6個月，加上企劃時間籌備期在半年到一年左右，而中國品牌可能4周之內，一個主題季的營銷物料就確認完畢了。

其次，日本社交電商尚處萌芽階段，絕大多數品牌沒有專人專組打磨與SNS平臺適配性高的內容，不像很多中國美妝品牌會有專設的淘寶/抖音運營部門。而且日本美妝品牌內容營銷的目的多為品牌傳播自身調性，穩固品牌形象，很少有明顯的賣貨傾向。在這一點上，擅長用內容營銷做種草轉化的中國品牌具有絕對優勢。

這或許能解釋為什么今年花西子進駐日本亞馬遜時，旗下一款「同心鎖口紅」能在上線首日沖入站內口紅銷量前三。早在2020年，澀谷人來人往的巨大屏幕上就出現了花西子的廣告，品牌核心人物花滿天此前在國內就是操刀過瑪麗黛佳、百雀羚等品牌的營銷妙手。

除了營銷內容物料的制作周期被加速，在中國美妝落地日本市場的每個鏈條環節上，其實都具備了已經稍顯規模的合作方。他們都是推手，加速了中國美妝品牌的進攻速度。

曾經為資生堂、POLA-ORBIS等日系品牌在中國做營銷推廣、擅長視覺創意的一家廣告傳播公司上海摩柯，如今開始提供跨境D2C的綜合服務，幫助中國美妝品牌出海日本。他們將在東京表參道搭建一個線下空間，讓日本消費者通過試用盲盒、肌膚測試、咖啡休閑等環節多維度了解品牌。

而部分從事OEM代工和實驗室產品研發的日本工廠也開始進入中國，他們幫助一些中小品牌調配、生產適合日本消費者的產品。一家名為未來研的日本公司，還在公眾號陣地開辟了宣傳渠道。

物流方面，目前一部分中國美妝品牌借用亞馬遜的海外倉，如果遇上庫存不足或者交貨時間短，也會從中國直郵，消費者的收貨時間比較穩定，等待時長不會太長。

在這個產品鏈條的生產、營銷、銷售和物流等環節，中國美妝品牌都在加速快跑，全周期的提速很快在日常市場嶄露頭角。

03 價格戰和強營銷只在短期適用

在亞馬遜上一一檢索眼影、眉粉等中國彩妝品牌，會發現他們的價格區間基本上在1200-3000日元之間，聯名款可能會上浮至3500-5500元日元區間，價格定位中端，頗具競爭力。

短期內這種打法當然能吸引預算有限、購買力有限的日本年輕消費者。和中國的Z世代一樣，他們在消費心理上有主動嘗新的意識和欲望，也會在定價偏低的新銳彩妝品牌中不斷跳躍遷移。復購率低、單筆消費金額低都是目前肉眼可見的問題。

一個問題是，用性價比和強營銷去打開日本市場，是不是一個可復制、可模仿的路徑。

通過低價快速吸納的大部分為價格高敏感人群，他們的低忠誠度也會把品牌囿于買量的陷阱。相較中國平臺不斷走高的買量價格，日本Facebook、Twitter等社交媒體的買量價格不會那么夸張離譜，對經歷過營銷大戰的中國美妝品牌來說，是普遍能夠接受的價格范圍。不過一旦停下平臺投放，銷量走向何方就很未知。

而具備消費能力和彩妝知識的成熟彩妝用戶，他們更熟悉單品在不同場景下的不同功能和用途。在購買決策時，品牌意識往往優于產品意識，所以他們認可品牌之后，接受全線產品也不是什么難事。這讓以性價比、強營銷取勝的彩妝很難在長期占據消費者心智。

如果包材、設計和創意得到認可，他們也能接受IP聯名帶來的溢價。這就是為什么滋色和完美日子一些博物館聯名、天才畢加索聯名銷量和口碑上都不錯。

而花西子一款「同心鎖」口紅的售價為6129日元，約合人民幣370元左右，價格與香奈兒等大牌在日本亞馬遜上的價格不相上下，但消費者仍舊看好。

所以某種意義上，在已經出海日本的中國美妝品牌，卡婷做獨立站這件事情更具備長期借鑒意義。它的重點在于，獨立站有公司介紹，也分門別類地介紹產品，官網還能直接聯系到客服，這種系統化輸出品牌內涵、形象和產品的做法，在現階段很有必要。

據日本的貿易統計數據，來自中國的化妝品進口額在2019年達到300億日元。雖然這其中包含了日本廠商在中國生產的化妝品，但總體金額較5年前增加6成，其中彩妝類產品占比30%左右。

雖然中國美妝品牌在日本短期內很難撬動日本本土品牌打下的江山，但出海歷練仍是進取之姿。這意味著中國美妝開始以成熟自信的姿態，推動中國文化符號走向全球。

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