圖片來源@視覺中國

文 | 智谷趨勢，作者 | 傅斯特

永遠不要小瞧一片葉子。

18世紀的英國歷史曾記錄下一系列令人瞠目結(jié)舌的案件：

• 1744年，一名海關(guān)官員在索爾漢姆(Shoreham)被走私者打傷并被抓走。
• 1745年，三名海關(guān)官員在格林斯蒂德格林(Grinstead Green)的一家酒吧被打傷并遭到搶劫。
• 1747年，在梅德斯，四名士兵遭到槍擊。
• 1747年10月，普爾港的政府海關(guān)被沖擊。

是什么讓人敢于對抗強大的英國政府？答案就是那片葉子——茶葉。

當年中國出口一百斤茶葉的出口稅只有2兩5錢，而英國的進口稅卻高達50兩。暴利加上英國人對茶葉的迷戀，讓走私者敢于鋌而走險。

那是東方樹葉征服世界的時代。

然而，當歷史進入當代，一個英國品牌的茶葉卻成為茶葉發(fā)祥地的噩夢。

這甚至讓《人民日報》發(fā)出了不解之問，“萬家茶企，為何利潤不及一個立頓”。問題到了行業(yè)之內(nèi)，直接簡化為：七萬中國茶企不如一個立頓。

不過，事情正在悄悄起變化。

聯(lián)合利華在發(fā)布2020年的年度報告時明確指出，將剝離立頓所在的茶業(yè)務(wù)，意味著進入中國30年的立頓，遭遇了中年危機。

去年電視劇《三十而已》大火，立頓連發(fā)了幾條與“三十”有關(guān)的微博，“在線等：第一次三十歲，怎么樣看起來才像很有經(jīng)驗的樣子？”

立頓在裝“嫩”。雖然立頓在1992年才進入中國，但立頓這個品牌卻是在1890年創(chuàng)立。

百年立頓，不得不正視一個現(xiàn)實——時代變了，被那片葉子吸引的年輕人如今擁有了更好的選擇。

無論是占領(lǐng)商圈C位的奈雪的茶、 喜茶等現(xiàn)制茶飲，還是以CHALI茶里、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式?jīng)_調(diào)茶飲，通過技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和理念創(chuàng)新吸引流量，正在成為年輕人好的“那一口”。

東方樹葉的眼里可不只是立頓，還有咖啡、可樂等等。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費者喝茶頻率較高，有4成中國消費者經(jīng)常（每天）喝茶，有近4成一周喝兩三次，只有2成左右的中國消費者比較少喝茶。

中國茶復興正在到來。

01 中國重回茶時代

一片葉子背后，凈是國際風云變幻。

中國是世界公認的“茶葉王國”，有3000多年的茶葉栽種史。

從18世紀初開始，茶葉就是中國出口商品的No.1。

以乾隆二十九年（1764年）為例，歐洲各國向清朝輸入了總價值約為191萬兩白銀的商品，而清政府出口商品價值約為364萬兩白銀，其中茶葉占比達七成。

一片葉子就阻止了英國商業(yè)想要征服龐大中國市場的迷夢。

巨大的貿(mào)易逆差，讓英國人眼紅不已。

美國作家薩拉·羅斯在他的《茶葉大盜：改變世界史的中國茶》一書中，講述了后面的故事，“19世紀末，全球東西方并存著兩大帝國，中國和大不列顛帝國……為了兩種花，兩國開戰(zhàn)了：罌粟和茶花。”

1848年，受東印度公司委托，植物學家羅伯特·福均潛入武夷山等產(chǎn)茶地，竊取中國茶葉機密。他成功地把茶樹、茶種偷偷運到當時英屬殖民地印度。

這次竊密對中國造成的傷害，在經(jīng)濟上絲毫不亞于第一次鴉片戰(zhàn)爭。

原本不產(chǎn)茶的印度，迅速崛起，成為世界數(shù)一數(shù)二茶葉產(chǎn)地。

中國茶先是在世界貿(mào)易中逐漸被邊緣化，再后來在國內(nèi)也頻頻遭遇挑釁者。

改革開放后，星巴克、可口可樂、雀巢、立頓紛紛殺入中國。新奇的“洋貨”迅速占領(lǐng)了中國消費者的心智，掀起消費潮流。

甜甜的、有氣泡感的可口可樂，1982年獲批在中國各大商超銷售，一時間消費者趨之若鶩。1984年一個拿著可口可樂的小伙子的照片，還登上了《時代雜志》的封面，他的背后是萬里長城。

可口可樂是不少小孩子和年輕人的快樂肥宅水，肯德基、麥當勞等洋快餐也將可樂作為標配。

苦中帶香的咖啡，抓住了都市白領(lǐng)一族“醒著拼”的需求，以雀巢、星巴克為代表的咖啡文化，在過去的一二十年里，走時尚路線，大有取代茶文化的趨勢。

獨立包裝的立頓小茶包，1992年進入中國，僅五年就成為茶包銷售額第一、市場占有率第一的品牌。大大小小的餐廳、酒店，都可以看到它明黃色的身影。

時代的列車在飛馳，隨著大國崛起，文化自信，中國人的消費也跟著顛了一顛。在這“顛”的過程中，國人逐漸告別“洋貨迷信”，有些洋品牌被“顛”落了，有些國貨“顛”上了臺面。

比如登上紐約時裝周秀場的李寧、主打“0糖0脂0卡”元氣森林氣泡水、“魔改”車第一品牌五菱宏光……

茶也不例外，這個曾因咖啡、可樂而黯淡三十年的老物種，通過創(chuàng)新，撕破老氣橫秋的舊外殼，重新奪回中國胃。

喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、CHALI茶里、茶小空、fnf超速溶茶等新銳品牌涌現(xiàn)，在中國的茶復興之路上前赴后繼。

我們看到了這樣的場景：大排長龍的門店，從三十年前的麥當勞，變成了今天的喜茶；從全國每一秒鐘賣出超3000箱的可口可樂，變成了李佳琦直播間的CHALI茶里、fnf超速溶茶迅速被秒光。

作為成癮性消費品，一片葉子見證了最早期的經(jīng)濟全球化，也見證了中國國運起伏。

02 立頓被誰拋棄？

中國茶飲的進化，經(jīng)歷了幾個世代的起伏。

當代我們正在經(jīng)歷的，其實就是我的生活我做主。

1.0時代的原葉茶，最樸素的外觀，最傳統(tǒng)的工藝。它純粹又有些固執(zhí)，把制茶、喝茶做成文化，甚至變成非遺。

前兩年有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國有7萬多家茶企，有機械加工設(shè)備的不超過100家，99%的生產(chǎn)者還在用最傳統(tǒng)的方式做茶，采、炒、捻、裝都是手工作業(yè)，一天炒十幾鍋，每鍋品質(zhì)都不一樣，缺乏品控又無法規(guī)模化。

它執(zhí)著地追求熱水沖泡才能釋放茶香，在氤氳的水氣中，吹一口，飲一口，吐一點茶葉沫。

2.0茶飲時代，茶不再以整片形態(tài)出現(xiàn)，它或被加工成粉末狀的茶包，或是干脆不見茶，比如加入糖與奶制成奶茶，包裝成甜甜的瓶裝茶飲。

不過正如龐博在《脫口秀大會》上吐槽的，“前幾天我買了一杯奶茶，里面有糯米、燕麥、豆沙、芋泥，還有一整個的蛋黃，我不知道最后這個大哥是怎么混進來的。我喝的不是奶茶，這就是一個兌了水的粽子”，奶茶在加料的路上玩過了頭，大有“老婆餅里沒有老婆”的趨勢。

含茶量最高的袋泡茶，以便捷的獨立包裝出現(xiàn)，不需要專門的茶具，不需要繁雜的功夫茶工序，也不需要吐茶沫這個特別“儀式”，讓喝茶這件事情變得簡單。

立頓長期是全球袋泡茶最大贏家，2005年，立頓紅茶的銷售額突破了28億美元時，新華社曾這樣報道：“你的心臟每跳動一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費；而立頓每年銷售的茶葉凈重量相當于約1.4萬頭成年非洲象的體重。”

不過，以茶末為主的立頓茶包，難逃價格低廉、口味單一、不上檔次的標簽，雖然均價一包不到5毛錢，但始終難以進入中國資深茶客的法眼。

據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達90%，而這一數(shù)據(jù)在我國僅為5%，只有15%的中國消費者表示經(jīng)常喝袋泡茶。

時間來到2016年，以“芝士奶蓋茶”傳遍吃貨圈的“皇茶”，搖身一變?yōu)椤跋膊琛薄５诙辏昝鎻膹V東江門九中街，直接開到了魔都上海。開業(yè)當天，上海單店就賣出了近4000杯茶，原價一杯20的茶飲被黃牛炒到70多元。

2017年商業(yè)年度詞匯一定會有“網(wǎng)紅茶飲”。從喜茶門口蜿蜒無盡的長隊，到奈雪的茶億元級別的融資，原本不起眼的街邊奶茶鋪，突然成了消費升級風口浪尖的弄潮兒。

3.0茶飲時代的序幕被拉開。新式現(xiàn)制茶飲把茶做基底，不僅有提神、易上癮的咖啡因，茶葉本身回甘的特性讓它具備的“百搭性”。

與“兌水粽子”不同，新式茶飲原材料中的茶基底從茶渣升級為名優(yōu)茶，加水果、加芝士、加雪糕、加酒精，一切皆可搭。

只是，在現(xiàn)制茶飲中，茶的角色只是配角，本質(zhì)上還是銷售糖的邏輯，而并非茶本身。“熱量炸彈”讓當代朋克養(yǎng)生達人們，想愛卻愛不起。

于是，又有一批“后浪”，抓住了茶飲3.0時代含糖量高、熱量高的痛點，做出了一批更加健康、更回歸茶本身特性的產(chǎn)品，如原葉茶包、茶凍干粉與冷萃液等。

成立于2013年的CHALI，其核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶，目標直指泡袋茶的老大立頓。不過，袋泡茶的使用場景延展性不大，即便是做冷泡茶，也需要至少5-8個小時才能喝到。

成立于2020年的TNO，推出了外表像美妝蛋的冷萃凍干水滴茶，產(chǎn)品形態(tài)上是凍干茶粉，加入冰水就能還原冷泡茶。

成立于今年3月的fnf超速溶茶，提出了“超速溶”的概念，產(chǎn)品形態(tài)上是冷萃液，無需攪拌，1秒即溶，比凍干茶粉更快、更便捷……

幾種形態(tài)，各有千秋。茶飲4.0時代，這些新銳品牌們，仿佛是為年輕人量身定制的“口糧茶”，將好喝、好玩、好看做到極致。

它們不像1.0茶飲時代的前輩們那般低調(diào)，反而個性張揚，包裝上亮眼的顏色帶來視覺沖擊，并常常出沒在小紅書、抖音直播間、天貓電商平臺上；

它們也不裝深沉去講高雅的茶文化，而是與年輕人愛看的綜藝節(jié)目、影視劇，如《三生三世十里桃花》《少年的你》等聯(lián)名，玩年輕人秒懂的梗。

如今，新式茶飲繼咖啡之后，成為資本投資的熱門賽道。僅今年上半年，茶行業(yè)就發(fā)生了超過20筆的投融資，其中不乏凱輝、淡馬錫、嘉御等知名投資機構(gòu)的身影。

03 茶界“小鮮肉”如何顛覆立頓

螞蟻撼大樹，看起來似乎不自量力，但也并非不可能。

立頓茶包，透著第一次工業(yè)革命的簡單粗放，但又不失智慧。

它年銷售額超過300億元，就是全球老大。在中國新銳茶飲品牌面前，立頓就是“大樹”，哪怕是“中國新銳茶飲”第一股奈雪的茶，2020年營業(yè)額也只有30億元。

那中國的茶界“小鮮肉”，又會如何顛覆立頓？

一是品牌打造。

在中國，西湖龍井、云南普洱茶、江蘇碧螺春、福建鐵觀音等茶葉，幾乎家喻戶曉，但往往“有名無姓”，我們只能說出種類，卻叫不出任何一個代表性品牌。

立頓卻是茶飲界營銷的鼻祖，不僅在初創(chuàng)時以“從茶園直接進入茶壺的好茶”的廣告語，樹立了新鮮的好茶的印象，還懂得用名人營銷，其創(chuàng)始人托馬斯·立頓爭取到了英國女王賜予的爵位，并被女王稱為“世界紅茶之王”。

不過，在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國新銳茶飲品牌們深諳營銷之道，更具“網(wǎng)感”，更懂得通過互聯(lián)網(wǎng)爆炸式傳播，迅速占領(lǐng)網(wǎng)民的心智。

比如fnf提出“超速溶茶”的概念，開辟了超速溶品類。1秒即溶、冰水泡也瞬溶，迅速與熱水沖泡的傳統(tǒng)中國茶劃清了“楚河漢界”；fnf超速溶茶、TNO等新銳品牌，在亮相李佳琦直播間后，被貼上“李佳琦推薦”的標簽，帶來了泥石流般的流量和轉(zhuǎn)化力。

在中國新銳茶飲們紛紛投入小紅書和李佳琦、薇婭直播間的懷抱時，立頓顯然“慢一拍”，直到疫情前還停留在大型商超和天貓渠道里，顯得網(wǎng)感不足。

二是標準化。

有人說，中國茶和立頓茶，完全是兩種不同的概念。

中國茶是農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上的加工銷售體系，而立頓則是工業(yè)化體系下的茶產(chǎn)品加工包裝和銷售。也就是說，中國茶立足農(nóng)產(chǎn)品，講究的是品質(zhì)和特色；立頓則植根于工業(yè)品，所以更像一家標準化的茶葉食品公司。

標準化和工業(yè)化程度低，恰恰是中國茶“失落的三十年”的關(guān)鍵。傳統(tǒng)中國茶非常依賴人工種植、采摘及炒制，流通環(huán)節(jié)也會因為茶葉本身等級、產(chǎn)地等原因，價格千差萬別，提高了茶的認知門檻。

哪怕是近幾年火得一塌糊的“奈雪的茶”和“喜茶”，制作過程復雜、自動化程度低也是擴張的“攔路虎”。比如霸氣芝士葡萄，就需要人工剝皮、去核，既影響出品速度，又讓人工成本居高不下。

茶飲4.0時代的凍干茶粉、冷萃茶液等形態(tài)的產(chǎn)品，則更容易標準化與工業(yè)化生產(chǎn)。越來越多的新銳茶飲品牌，致力于推動標準化建設(shè)，從茶園到采摘再到制作、精加工整個過程的標準化分級。

比如背靠八馬茶業(yè)的fnf，在原材料供應(yīng)鏈和技術(shù)上具有獨特優(yōu)勢。fnf與權(quán)威機構(gòu)共建“超速溶茶創(chuàng)新實驗室”，建立了以用戶為中心的數(shù)字化供鏈，優(yōu)化從產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)生產(chǎn)到走上貨架等環(huán)節(jié)，縮短上新周期。

三是理念創(chuàng)新。

曾經(jīng)，立頓以泡袋茶的形式，從根本上解決了傳統(tǒng)飲茶中沖泡時間長、過程復雜、茶渣不易處理等的弊端，引領(lǐng)了泡袋茶時代。不過，缺乏創(chuàng)新和品牌老化，使得立頓長期以來除了傳統(tǒng)的黃牌紅茶之外，似乎難有真正成為品牌標志的產(chǎn)品，離年輕人越來越遠。

隨著Z時代漸漸成為新消費的主力，這群新茶客與老茶客截然不同。CBNData報告顯示，Z世代偏愛口感豐富、茶底多元、拼配多樣的新中式茶飲。“養(yǎng)生男女”、“中等收入人群”、“企業(yè)白領(lǐng)”、“顏值主義”等是他們畫像的關(guān)鍵詞。

每一個關(guān)鍵詞都潛藏著創(chuàng)新空間，比如“養(yǎng)生男女”，正是茶飲4.0時代追求的健康。

有意思的是，當代“朋克養(yǎng)生”年輕人，總在熬最長的夜、用最貴的護膚品。茶的保健功能，從酒與咖啡中脫穎而出，fnf就推出了多款超速溶功能果茶，比如玻尿酸果茶、膠原蛋白果茶、維生素B果茶，滿足“熬夜冠軍”們的熬夜養(yǎng)生、美容養(yǎng)顏等訴求。

與新茶飲共舞，各種新概念的新式茶飲，會更加洶涌地席卷零售市場。

咖啡是中國茶未來最重要的參照路徑，在速溶咖啡鄙視鏈，喝三頓半的看不起沖雀巢的；在茶飲的鄙視鏈里，或許也會出現(xiàn)將立頓置于底端的局面。

我們期待未來，茶飲這一中國古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機，誕生出“中國的立頓”品牌，帶領(lǐng)中國茶重回世界之巔。

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