圖片來源@視覺中國

文 | 鋒見

又是一年雙11，又到了各大品牌發布第一波銷售戰績的日子了。以預售時間來看，天貓和京東的雙11預售時間都在10月20日晚8點進行，不同之處在于京東雙11第一波購買期比天貓要早幾個小時，于10月31日晚8點進行。

雙11可以說是一年一度的“換機潮”，據京東的消費者搜索統計（時間截止至11月1日00:10），最受消費者關注的前五大品牌分別是蘋果、華為、小米、安踏和李寧，手機品牌直接占了三個席位，而在消費者關注度最高的商品品類中，手機品類直接排名第一，同時累計下單金額也是第一。從多個角度來看，手機均是京東雙11中的真正主角，我們可以先借助京東數據和各大手機廠商的戰報，看看在今年雙11中存在的一些新趨勢。

雙11開門紅，哪家手機廠商贏了？

今年雙11在玩法上新增了許多種草環節，不僅有電商主播和社區博主的提前種草，各大電商平臺和手機品牌更是直接出手，親自為消費者們種草，以直觀的圖片形式告訴消費者在雙11期間值得購買的商品和具體的優惠力度。以魅族為例，在微博上以九宮格圖片的形式發布主要商品優惠后的價格，表示“不熬夜無套路”。

參加過往年雙11活動的用戶都知道，蘋果雖然在宣傳上比較高冷，在其官網上不會進行專門的雙11宣傳，但在各類雙11榜單中蘋果的成績卻總是名列前茅。

今年也不例外，在京東雙11的手機品牌銷量榜中（時間截止至11月1日下午6點），蘋果僅次于小米排名第二，但在品牌銷售額中排名第一。蘋果手機銷量不是最高的，主要勝在平均單品售價高，進而拉高了總銷售額。

在手機單品銷量榜中，iPhone 12和iPhone 13分別排名第二和第四，在榜單TOP 10中是除小米11 Pro以外唯二的旗艦機型，其它均為中端機（輕旗艦）或千元機。去年也是同樣的情況，即使iPhone 11不支持5G，仍能登頂京東雙11手機累計銷量榜榜首，只要優惠幅度足夠大，手機的缺點便被弱化，同樣的事情也發生在國產品牌的手機里。

在5000元以上手機價位段，小米MIX 4排名第三，排名遠高于華為、榮耀和vivo的高端機型。小米MIX4銷量高的秘訣，主要得益于大幅度的優惠策略，作為一款剛發布兩個多月的全面屏旗艦，小米MIX4基礎版（8GB+128GB）從4999元，直接降到京東雙11期間的3999元，用京東Plus會員還能再降到3699元，相當于跌了1300元。同理，小米11 Pro在3K-5K排名第一的成績，也與優惠力度大有直接關系。

在“老客復購”榜中，能在一定程度上反映消費者對品牌的忠誠度，榜單前五名是華為、索尼、三星、蘋果和小米。索尼和三星在國內市場比較小眾，一直擁有一批忠實的用戶群體，而一向以用戶忠誠度高的蘋果只排在第四，或許是受iPhone 13升級點較少的因素影響（不含Pro機型），導致許多老用戶不愿升級，不過得益于安卓轉蘋果用戶較多，蘋果或成今年雙11的最大贏家。

最近摩根大通的一份分析報告指出，全球有超過50%的用戶有意換iPhone，以市場的角度來看，在今年第三季度全球智能手機出貨量中，蘋果重回第二的位置，增長點主要來自于iPhone 13系列和iPhone SE2。華為受制于芯片代工問題，手機出貨量大幅下跌，直接空出了許多市場份額，依據當前的狀況來看，在國內高端手機市場中，國產手機廠商還需更努力。

除了電商平臺的榜單外，手機廠商自己發布的戰報也是看點十足，在新的競爭形勢下，國產手機廠商們都在尋找新的突破，多元化銷售渠道便是其中的一大重點。

銷售渠道多元化

銷售渠道單一和過于依靠某一種銷售形式是極為危險的，小米就吃過不重視線下渠道的虧，一些美妝品牌因為過于依賴大主播直播帶貨，造成營銷開支居高不下的惡循環。在此次雙11的第一波銷售期中，許多國產手機品牌的戰報中都出現了自營渠道的身影。

先看小米，截至11月1日00:52:11，小米全渠道支付金額突破40億，所謂“全渠道”是指小米商城、小米之家、小米有品及各大授權電商和授權零售商。而OPPO、realme和魅族等品牌的戰報寫得更細，分別寫出各渠道的銷售成績，如OPPO商城手機銷量同比去年同期增長了8倍。

具體來看，更多元的渠道布局能夠為戰報增加一些亮眼的成績，既能將自營渠道成績與第三方電商平臺成績匯總，提高整體銷售總額，又能以此來強化消費者對品牌自營渠道的印象，凸顯出多渠道銷售的價值。

在國產手機廠商的自營線上渠道中，呈現出幾種不同的模式。首先是單官網渠道，如vivo和魅族，自營線上渠道以官網為主；其次是小米的雙線上自營渠道，小米有品的商品品類比小米官網更豐富，是小米系生態產品的大本營。

最后是OPPO、realme和一加的線上聚合渠道，為利于自營渠道宣傳，前段時間歡太商城改名為OPPO商城，讓用戶可以一站式購買三大手機品牌的產品，不過realme官網上仍運營有自己的線上渠道。

還有一點值得注意的變化是，今年許多手機品牌的戰報宣傳變得相對克制了一些，往年那種互相比拼戰報數據和頭銜的情況暫時未出現，目前戰報頭銜的數據源均來自第三方電商平臺，例如小米手機在天貓和京東上獲得的“安卓手機品類4000+價位段銷量和銷售額雙料冠軍”，OPPO K9在京東1500-2000價位段手機品類銷量冠軍等。

主要原因或許和行業大背景有關，受芯片供應問題影響，今年第三季度全球和國內的手機出貨量均出現不同程度的下跌，對于國產手機廠商來說更需要“穩存量和保增量”。另一方面，國產手機品牌在中低端手機產品線的競爭已進入常態化階段，各家都轉而尋求高端突破，以挖掘新的增長點，但從近段時間的數據來看實際情況并不樂觀。

所以在今年的時間里，我們看到了許多國產手機品牌都在做調整，一加正式并入OPPO，強化統籌管理能力，realme以高性價比+多機型策略對標紅米，繼續開拓線上市場；榮耀在V40之后重新押注線下手機市場，靠榮耀50系列打了一場翻身仗；小米仍在積極布局線下市場，目前小米之家門店數量已破一萬家；而vivo在繼續上探高端的同時，已逐步弱化iQOO品牌的游戲屬性，將iQOO旗艦機型往國產高端機市場靠攏。

調整和改變是近段時間國產手機品牌的代名詞，作為普通消費者的我們同樣樂于看到國產手機廠商回歸理性，重新思考品牌的長遠發展，將更多資源投入到技術研發領域里，這也正是一個科技品牌長遠發展的基石。

總的來看，任何行業在不斷走向成熟的過程中，基本都會經歷一段相對無序的競爭時期，外賣、社區團購和網約車行業均是如此，相比之下，國內智能手機行業的重量級玩家更多，這段過程也會持續得更久一些。國產手機廠商的雙11戰報變得更理性了（有的國產手機品牌甚至沒有發），是手機廠商自身和市場發展的共同結果，當各家的市場份額趨于穩定時，這一“習慣”或會延續下去。不僅如此，未來更多行業或許也會更理性地對待雙11，畢竟雙11都走過十幾個年頭了，跟著雙11一屆屆成長的玩家們也該變得成熟了。

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