作者：林軍 ?胡喆? 著

出版社：電子工業(yè)出版社

策劃方：杭州藍獅子文化創(chuàng)意股份有限公司

出版時間：2021年8月

中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，呈現(xiàn)出了清晰的時間線。2010年之前，是中國PC互聯(lián)網(wǎng)崛起和百度、阿里巴巴、騰訊三巨頭的發(fā)家史；2010年之后，中國移動互聯(lián)網(wǎng)呼嘯而來，業(yè)界以為的既定局面開始涌現(xiàn)無限可能，美團、快手、抖音、今日頭條、拼多多……許多新鮮面孔開始挑戰(zhàn)三巨頭的權(quán)威，催逼這個行業(yè)進行更多的技術(shù)變革。

技術(shù)、商業(yè)、競爭、資本、并購等，開始逐漸成為新十年的主題。

本書采用了編年體體例，回顧了2007—2009年中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史，深度記錄了中國互聯(lián)網(wǎng)2010—2020年狂飆突進的新十年，是一部中國互聯(lián)網(wǎng)的“江湖群俠傳”。

本文截取自其中一章。

在新消費品牌中，還有一類獨樹一幟的品類，它就是潮玩。

潮玩原本是亞文化群體的小眾消費，但由于充分借助網(wǎng)絡(luò)傳布和模式創(chuàng)新，聚沙成塔、集腋成裘，形成了獨有的消費文化和忠誠的粉絲社區(qū)。

準(zhǔn)確地說，這是一種典型的 IP 消費，消費者享受的不僅僅是物質(zhì)實體的獲得，還有獲取過程中和獲取后得到的物質(zhì)之外的精神滿足。

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧對此有精確的解釋：“潮流玩具的明顯趨勢是從銷售商品到銷售情感，從傳遞貨物到傳遞娛樂。潮流玩具不是兒童的專屬，成年人從中找到了自我，慰藉了童心。”

招股書顯示，2017—2019 年，泡泡瑪特的營收分別為 1.58 億元、5.14 億元、16.83 億元，經(jīng)歷爆發(fā)式增長。

弗若斯特沙利文的報告顯示，按照 2019 年的零售價值計算，泡泡瑪特是中國最大的潮流玩具品牌，市場份額達 8.5%；2017—2019 年該公司的營業(yè)收入復(fù)合增長率為 226.3%，在國內(nèi)所有同類公司中排第一名。

泡泡瑪特開始只是一個潮流集合店，第一家店開在中關(guān)村的歐美匯購物中心，店名是英文 POP MART。

麥剛是泡泡瑪特的天使投資人。他告訴本書作者，2012 年 8 月他第一次見到王寧，泡泡瑪特當(dāng)時在雙榆樹租了一個民宅作為辦公室。見面 5 天后，麥剛的創(chuàng)業(yè)工場就向泡泡瑪特投資了。

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧 1987 年出生，在麥剛 2012 年投資泡泡瑪特的時候，王寧才 25 歲。但麥剛覺得，自己第一次創(chuàng)業(yè)成立億友時29 歲，后來在蒂姆·德雷珀（Tim Draper）先生支持下成立創(chuàng)業(yè)工場時自己才 31 歲，投資年輕人就是在投資未來的趨勢。

麥剛說，泡泡瑪特創(chuàng)業(yè)的起點非常低，只是一個潮品集合店，就像現(xiàn)在西西弗或者單向街書店里開辟的空間一樣，賣一些有文化氣息的日常小物，如卡通造型的 USB 小風(fēng)扇、筆記本、手辦等創(chuàng)意和設(shè)計類產(chǎn)品。

不過，麥剛覺得這些東西很有趣，他認為“有精神體驗的零售”是有機會的，所以他堅持投資。而 2012—2013 年的投資人都在關(guān)注電商行業(yè)，沒有關(guān)注零售的項目。所以，在泡泡瑪特發(fā)展的早期，融資是很困難的?；旧洗蟛糠种麢C構(gòu)最后都沒有投資。

但這種艱難反而讓王寧能潛心培育泡泡瑪特的核心能力，并尋找突破點。麥剛說：“現(xiàn)在看來，這不是壞事。一方面，這種經(jīng)歷對創(chuàng)業(yè)者來說是一種歷練，要把手里的每一分錢都用在刀刃上；另一方面，因為沒有獲得大規(guī)模的融資，沒有媒體的宣傳，在找到風(fēng)口時爆發(fā)得反而特別猛，因為市場上沒人和你競爭。”

王寧抓住的趨勢風(fēng)口是年輕人對潮流玩具的熱愛。潮流玩具是一個專有名詞，又叫設(shè)計師玩具（Designer Toy）或藝術(shù)玩具（Art Toy），由 20 世紀(jì)末香港設(shè)計師劉建文開創(chuàng)。它把原本是低價工業(yè)制成品的玩具，融入設(shè)計師和藝術(shù)家的理念，雖然仍然用普通的材質(zhì)，但它更像是藝術(shù)收藏品。

因此，潮流玩具的消費者必須為此付出時間、知識、金錢。只有這種付出，才能使得小小的塑膠制品成為收藏品。

泡泡瑪特的玩偶在二手交易市場上一直存在炒貨的現(xiàn)象，有一些紀(jì)念版、隱藏版的 Molly 甚至被愛好者當(dāng)作投資理財工具。

2012—2015 年是王寧的艱難跋涉期，除了融資困難，主要是一直沒有找到聚焦點。王寧最初對標(biāo)的是中國香港的 LOG-ON 和日本的LOFT，類似“潮流生活小百貨”，包含化妝品、飾品、衣服、玩具等各種品類的產(chǎn)品零售。

真正的改變是 2015 年的戰(zhàn)略調(diào)整，這被王寧形容為“賭博一樣的轉(zhuǎn)型”。支持這個轉(zhuǎn)型決定的是一個來自日本的 Sonny Angel 玩偶的意外大賣。在泡泡瑪特多年無爆款的情況下，這個單品居然賣出當(dāng)時銷售額的 30%。這也讓王寧發(fā)現(xiàn)，把目標(biāo)客戶鎖定在 15～30 歲有消費能力的白領(lǐng)女性身上，并且將品類聚焦為潮流玩具，可能是一個能夠翻身的機會。

然而，好運氣似乎只維持了很短時間。2016 年 1 月，Sonny Angel版權(quán)方通知泡泡瑪特終止獨家代理，這讓泡泡瑪特管理層坐立難安。

于是，他們通過各種社交工具征集用戶的喜好，王寧在微博上向粉絲提出了各種問題，但最核心的問題是：除了 Sonny Angel，你們還喜歡收集什么？

有一個名字出現(xiàn)得最多——Molly。

據(jù)《人民日報》海外版記載，在得到答案的幾天后，王寧、首席運營官司德和主管設(shè)計的宣毅郎三位“85 后”高管從北京來到香港，因為 Molly 是香港設(shè)計師王明信 2006 年的設(shè)計作品。

在參觀王明信的工作室時，王寧看到類似 Molly 這樣的作品有幾百個。他按捺住發(fā)掘到金礦的狂喜，開始向王明信詢問這些產(chǎn)品的商業(yè)化過程。當(dāng)他知道這些潮流玩具商業(yè)化的程度很淺，這款或許能賣50 個，那款或許賣 200 個，完全沒有系統(tǒng)的商業(yè)化開發(fā)時，他的信心就更足了。

“我們在內(nèi)地已經(jīng)有幾十家門店，能把一個單品賣上幾千套?！蓖鯇帉ν趺餍趴隙ǖ卣f。

其實這中間的過程頗為繁復(fù)，至少有 3 輪大溝通。因為王明信對泡泡瑪特一無所知，他珍惜自己的作品，生怕不可控的商業(yè)化毀掉Molly。但當(dāng)知道王寧團隊已經(jīng)在潮流文化上耕耘 4 年后，他頗為感動。最終，泡泡瑪特拿下了 Molly 的開發(fā)權(quán)益。

2016 年 8 月，Molly Zodiac 系列借助盲盒形式在天貓開售，一套售價 708 元?！拔覀兌ㄏ碌哪繕?biāo)是第一天賣 200 套，但沒想到 4 秒售罄。”王寧回憶。“2000 套、4000 套、8000 套……”宣毅郎說，“我們開始也不敢做太多，每次很快脫銷，繼續(xù)補貨，脫銷……”

這里必須分析兩個要素，即 Molly 爆火的原因，以及盲盒在其中發(fā)揮的作用。

人們大都認為，凡是 IP 必然是有故事的，如迪士尼、高達、變形金剛……消費者購買這類產(chǎn)品，購買的其實是自己對故事情節(jié)的喜愛和故事內(nèi)容在產(chǎn)品上的投射。

但王寧認為，Molly 的特點在于它本身是沒有故事的。它既不是來自漫畫、小說、電影，也沒有先天的故事文本。它的特點在于，它本身是“空的”，但又是可愛的，因此，消費者才有在 Molly 的購買中注入故事和書寫自己情懷的空間。

這聽起來似乎很玄，但舉一個例子便可以證明——無論是什么款式，Molly 本身都是一個無表情的形象。經(jīng)過 10 多年的微調(diào)，如今的Molly 更形象化，更容易讓人記憶，但它仍然是表情空洞的。王寧為此和王明信爭論過很長時間，他希望王明信能為 Molly 設(shè)計一個微笑的表情，這樣看起來會更好看。

但王明信堅持認為，Molly 一定是沒有表情的。只有沒有表情，Molly 在消費者心中才能等于“自己”，正所謂“你開心的時候，你看她一定覺得她是開心的；你不開心的時候，你看她一定覺得她是不開心的。這是一種情感相互傾訴的感覺，100 個人眼里就有 100 個Molly”。

這也導(dǎo)致盡管此后 Molly 的造型系列不斷翻新，校園風(fēng)、蒸汽朋克、藝術(shù)家、花童、開心火車、生肖，泡泡瑪特每年都會推出 5～8 個 Molly 系列，但這些產(chǎn)品始終符合初始設(shè)定——沒有表情。

和從動漫、電影、小說等 IP 衍生出來的周邊玩具不同，Molly 這樣的潮流玩具通常沒有故事背景。COO 司德的解釋是：“所有人的時間變得更碎片化了，沒有背景就降低了粉絲了解潮流玩具的門檻。潮流玩具可以憑借抓人的設(shè)計讓人一眼愛上它，同時還可以根據(jù)自身需要賦予它情緒、性格?！?/p>

在王寧看來，隨著生活水平提高，人們越來越關(guān)注精神需求，藝術(shù)形式也在不斷變化?！澳阋o年輕人一個幾萬元的紫砂壺，他未必感興趣，但通過玩具可以實現(xiàn)藝術(shù)表達，而且離大眾更近，能夠觸達更多的人群?！?/p>

在解析 Molly 的產(chǎn)品力時，《沸騰新十年》認為有 4 點是關(guān)鍵。

第一，潮流玩具是一種品類，但泡泡瑪特的潮流玩具是工業(yè)化、批量化生產(chǎn)的，它保留了文化特質(zhì)但是符合快消品的特質(zhì)。準(zhǔn)確地說，它成了藝術(shù)品和快消費的雜糅，這才是它大規(guī)模商業(yè)成功的基礎(chǔ)。

根據(jù) 2019 年財務(wù)數(shù)據(jù)，泡泡瑪特每賣出 100 元的玩具，其中 29元為商品成本，9.2 元為支付給員工的薪酬，2.9 元支付給藝術(shù)家和 IP授權(quán)商。由此可見，泡泡瑪特的規(guī)?；a(chǎn)大大攤薄了 IP 的創(chuàng)意成本。

第二，準(zhǔn)確的用戶定位——18～35 歲的女性白領(lǐng)、學(xué)生。這個人群有一定的消費能力，對生活品質(zhì)有一定追求，對可愛、可收集的藏品沒有抵抗力。

第三，爆款 IP 要有極強的視覺辨識力。Molly 有著湖藍色的眼睛和金黃色的卷發(fā)，撅著嘴巴，官方介紹其出生于香港，是個才華橫溢的小畫家，只要看過一眼就很難忘卻。

第四，激發(fā)用戶的主動“炒作”行為。例如，在泡泡瑪特創(chuàng)建的“葩趣”社區(qū)，用戶可以分享并購買潮流玩具，還可以自主發(fā)起“改娃”“攝影”等活動。在閑魚等二手轉(zhuǎn)賣平臺上，還出現(xiàn)了“只供查看非賣品”，抽中珍藏款玩偶的賣家將心愛的玩偶掛在平臺，供其他粉絲查看。

而說到第四點，就必須談?wù)劽ず形幕@個泡泡瑪特的爆點。

盲盒是一種銷售策略，但不是商業(yè)模式。它最早出現(xiàn)于日本，也是用在玩具銷售上，使得一按鈕玩具 SOUNDROP 銷量翻了 10 倍，突破 2000 萬個（截至 2008 年 6 月）。

科特勒咨詢集團中國區(qū)合伙人王賽認為：“由于不確定性，用戶會進行很多次重復(fù)購買。這種具有收集性質(zhì)的行為，具有競賽機制。當(dāng)你收集多了，會去出售這種商品，從而增加產(chǎn)品的購買頻率。同時，隱藏款的設(shè)置也會增加客戶的購買欲望，這是一種刺激消費者收藏欲望的機制?！?/p>

泡泡瑪特的盲盒到底是怎樣的玩法呢？簡單來說，泡泡瑪特每年會根據(jù) IP 熱度，為各 IP 推出 1～7 個盲盒系列，每個系列含 12 款不同設(shè)計，包括一款隱藏款（抽中概率為 1/144）。

也就是說，用戶如果希望得到隱藏款，有兩種方式，一種方式是連鍋端，即整套購買，這樣必得一個隱藏款；另一種方式是一個一個買，寄希望于手氣好，爆出驚喜。但如上所言，抽中概率只有 1/144，是相當(dāng)?shù)偷摹?/p>

“盲盒的不確定性讓人總是充滿期待?！币晃幌M者說，“盡管也有整套出售，但絕大多數(shù)時候，我還是會通過一個一個買來收集。一下子買一整套是‘壕’無人性的，因為那種快樂只有一瞬間。但一個一個猜著買，能把這種快樂無限延長。”

盲盒機制不但帶來極大的娛樂性，而且給泡泡瑪特帶來了強大的復(fù)購率。招股書信息顯示，用戶花 59 元抽一個 Molly 系列盲盒，泡泡瑪特能掙 15.8 元。但是在盲盒玩法刺激下，只花 59 元的人是非常少的，泡泡瑪特的 320 萬名注冊會員中一半以上至少會再抽一次，復(fù)購率達到 58%。

如果說泡泡瑪特是無本萬利，那有些夸張，但通過盲盒的吸引，利潤就如同抽水機抽出的水一樣源源不斷。在“盲盒 +Molly”的組合出現(xiàn)第三年，泡泡瑪特的銷售額就暴漲到 16 億元，這在任何商品品類中都是一個神話。

泡泡瑪特把盲盒變成了一種現(xiàn)象級文化。據(jù)《瘋狂的泡泡瑪特》一文記載，近幾年，盲盒的熱度突然飆升。在小紅書上關(guān)于盲盒的筆記超過 7 萬篇，其中關(guān)于 Molly 款盲盒的筆記就超過了 3 萬篇。在2019 年下半年，百度搜索指數(shù)上關(guān)于盲盒的搜索熱度持續(xù)上升，搜索次數(shù)連續(xù) 3 個月超過“芭比娃娃”。

另外，閑魚官方數(shù)據(jù)顯示，2019 年有超 30 萬人在閑魚上進行二手盲盒交易，每月盲盒類寶貝發(fā)布數(shù)量均較上年同期增長 320% 以上。而天貓官方數(shù)據(jù)顯示，在 2019 年“雙 11”期間，55 000 個 Labubu（泡泡瑪特合作 IP）迷你系列盲盒在 9 秒內(nèi)就被搶購一空。

盲盒之所以能夠興起，是因為在打開盒子之前，消費者的期待值會一直累加，在打開盒子的一瞬間，期待值將會達到頂峰。隨后而來的只有兩種情況——失望和狂喜?？裣驳娜讼胍^續(xù)這種快樂，而失望的人自然想要翻盤。

在解釋了產(chǎn)品力和用戶互動特質(zhì)之后，也要略談泡泡瑪特的渠道策略。

自媒體銳問 Record 的作者 Alex 寫道：“王寧一直很看重零售門店。從前那些百貨店，這時變成了重要的銷售渠道，即便自 2014 年起超過一半的中國網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣用手機購物，直到 2017 年，泡泡瑪特的線上渠道營收都不到 10%。兩年后，隨著電商收入比例提升至 32%，實體店仍然為泡泡瑪特貢獻 43.9% 的營收?！?/p>

事實上，不管是建立“全渠道銷售”，還是打造“IP 生活方式”，潮流玩具品牌都在嘗試圍繞 IP 搭建一個讓消費者甘愿花錢的零售場景。為此，泡泡瑪特搭建了一套銷售網(wǎng)絡(luò)，包括數(shù)百家線下實體零售店、825 家機器人商店、線上商城（天貓、微信小程序及自有社區(qū) App）、分銷商網(wǎng)絡(luò)等。

Alex 指出，在各種銷售形態(tài)中，能提高賣玩具毛利的還有運營成本更低的線上渠道和機器人商店。在過去 3 年，泡泡瑪特線上銷售翻了一番。其中，天貓旗艦店的收入貢獻持續(xù)加大，2019 年“雙 11”，泡泡瑪特的銷售額甚至超過迪士尼和樂高。

而在成立近 10 年后，泡泡瑪特在 2017 年實現(xiàn)盈利。這是它開始用盲盒銷售模式在線上線下專賣潮流玩具的第二年。這一年，趁著剛盈利，泡泡瑪特選擇在新三板上市，繼續(xù)擴張。

原本，泡泡瑪特成功崛起的故事已經(jīng)告一段落，但值得一提的還有其 IP 開發(fā)和進軍海外的兩步棋。

Molly 這樣大紅大紫的 IP 的發(fā)現(xiàn)，有一定的偶然性。銳問 Record記載，在 2018 年泡泡瑪特轉(zhuǎn)讓老股時，正心谷創(chuàng)新資本合伙人葉春燕就很希望向泡泡瑪特投資，但也擔(dān)心 Molly 這一個 IP 銷售占比過高，難以為繼，因此估值低于創(chuàng)始人王寧的預(yù)期，雙方?jīng)]能達成協(xié)議。

故此，尋找 IP 一直是泡泡瑪特心頭念茲在茲的頭等大事。王寧自己也承認：“在內(nèi)容爆炸的時代，用戶的注意力和時間都越來越有限，新的超級 IP 已經(jīng)不太容易被建立?！?/p>

在成功開發(fā) Molly 后，泡泡瑪特雖然賺得盆滿缽滿，但卻難以忘卻當(dāng)年授權(quán)方收回 Sonny Angel 獨家代理權(quán)而造成的困難。因此，在Molly 大紅大紫之時，泡泡瑪特就已經(jīng)專門建立了 20 人左右的藝術(shù)家發(fā)掘團隊。他們從線上社區(qū)葩趣、線下潮流玩具展會、電商等渠道搜集消費者需求，分析審美趨勢，并以此為方向去簽約藝術(shù)家。

一旦簽約，核心藝術(shù)家則只需要設(shè)計原型、畫草圖，而剩下 95%的優(yōu)化和工業(yè)設(shè)計則由泡泡瑪特內(nèi)部的設(shè)計團隊協(xié)作完成。泡泡瑪特招股書披露，設(shè)計和工業(yè)原型部門目前有 91 人，占全員 7% 左右。

截至 2020 年，泡泡瑪特運營 85 個 IP，包括 12 個自有 IP、22 個獨家 IP 及 51 個非獨家 IP。但現(xiàn)在打開泡泡瑪特天貓店，按銷量排序，除了全系列的盲盒，銷量最靠前的仍是 Molly 系列。雖然泡泡瑪特在招股書中表示，他們和超過 350 位藝術(shù)家保持緊密關(guān)系，并和其中 25

位達成合作協(xié)議，但暫時還沒有一款賣得好的玩具來自其內(nèi)部設(shè)計師。

在出海方面，公眾號 Morketing 分析，潮流玩具從中國香港發(fā)展起來，之后風(fēng)靡于歐美、日韓。在已有大量受眾的市場中布局，泡泡瑪特在教育海外用戶接受潮流玩具方面面臨的困難大大降低。至少到現(xiàn)在，泡泡瑪特的出海之路非常順利。

例如，泡泡瑪特研發(fā)的北京兔爺 Molly 吊卡、宮廷瑞獸系列盲盒，登上了 2020 年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會；在日本舉辦的 Wonder Festival 2020 冬季展上，泡泡瑪特以快閃店的形式出現(xiàn)在現(xiàn)場；泡泡瑪特以線下分銷等方式入駐法國的蓬皮杜國家藝術(shù)文化中心精品店及埃貝博物館等渠道。

2020 年 9 月 5 日，泡泡瑪特首家海外直營店于韓國首爾江南區(qū)國際貿(mào)易中心開業(yè)。同日，其旗下自主 IP Dimmo 的社會大學(xué)系列于該店全球首發(fā)，限量 200 個，開業(yè)后 1 小時就全部售罄。

目前，泡泡瑪特旗下的潮流玩具已進入韓國、日本、新加坡、法國等 22 個海外國家和地區(qū)，未來還將在日本、新加坡開設(shè)直營店。

對此，王寧表示：“再過 5 年，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)?！?/p>

不過，中國互聯(lián)網(wǎng)大文娛賽道發(fā)展近 20 年來，已經(jīng)有許多公司表達過類似的愿景。其中最有名的當(dāng)屬盛大，其在極盛期亦表示將成為中國的迪士尼。可以說，每個中國的文娛公司都有個“迪士尼夢”，但愿泡泡瑪特可以成功。

【本文截取自《沸騰新十年》，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載】

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