文丨市界，作者丨李楠，編輯丨李曙光

2003年某個(gè)深夜，一個(gè)“收禮只收腦白金”的ID在當(dāng)時(shí)極度火爆的《傳奇世界》網(wǎng)游里，多次被人干掉。

“收禮只收腦白金”這個(gè)賬號(hào)有30多級(jí)，并不算高。操縱它的玩家沒(méi)耐心慢慢發(fā)育，他吩咐手下溫州分公司的經(jīng)理到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)吧，花3000塊錢(qián)拿下了一個(gè)70級(jí)賬號(hào)。

在玩家所在的區(qū)，這是最頂級(jí)的賬號(hào)。然而賬號(hào)到手，玩家發(fā)現(xiàn)依然無(wú)法所向披靡。

他直接找到了陳天橋，也就是推出《傳奇世界》這款游戲的盛大網(wǎng)絡(luò)的掌門(mén)人。陳天橋告訴了他游戲的奧秘：和等級(jí)相比，裝備更重要。

這位玩家立即花費(fèi)一萬(wàn)元，買(mǎi)了一套頂級(jí)裝備。這在當(dāng)時(shí)超過(guò)不少人一年的收入。

氪金后，他不僅體會(huì)到了游戲世界的滿(mǎn)足感，而且見(jiàn)識(shí)了游戲生意的暴利。后來(lái)他做出一款備受爭(zhēng)議的網(wǎng)游，甚至比《傳奇世界》更讓人沉迷。

他就是史玉柱，游戲則叫做《征途》。此前他憑借腦白金創(chuàng)業(yè)東山再起，全國(guó)電視觀(guān)眾被他的“收禮只收腦白金”廣告洗腦。網(wǎng)游是他看上的新賽道。

有評(píng)價(jià)稱(chēng)，《征途》是中國(guó)網(wǎng)游歷史上最讓人燒錢(qián)的游戲之一，其中甚至有燒掉幾千萬(wàn)元的超級(jí)氪金玩家。

此后十多年間，史玉柱的巨人網(wǎng)絡(luò)靠《征途》系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了200多億的營(yíng)收，成為早先中國(guó)游戲業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)。2017年3月，巨人網(wǎng)絡(luò)的市值一度超過(guò)1500億元。

開(kāi)局就是巔峰，《征途》商業(yè)上的成功，在一定程度上，卻暗藏了巨人游戲事業(yè)掉隊(duì)的伏筆。

近幾年，內(nèi)憂(yōu)外患之下，巨人的游戲業(yè)務(wù)遇到了巨大的增長(zhǎng)瓶頸，也被資本市場(chǎng)冷落。截至10月29日最新收盤(pán)，巨人網(wǎng)絡(luò)市值只剩下201億元，1300億灰飛煙滅。

巨人網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)了自救行動(dòng)，但難言樂(lè)觀(guān)。

10月30日，巨人網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.42億元，同比下降10.57%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.74億元，同比增長(zhǎng)4.38%。不過(guò)扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為6.81億元，同比下降12.79%。

以單季度業(yè)績(jī)來(lái)看，巨人網(wǎng)絡(luò)第三季度營(yíng)收與去年同期基本持平，而扣非凈利潤(rùn)為2億元，同比大幅下降26.39% 。概括而言，主營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。

01、改寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)游戲

在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展史中，巨人是避不開(kāi)的一家公司。有人認(rèn)為它是最懂行業(yè)的，也有人認(rèn)為它根本不懂怎么做游戲。可以肯定的是，要論讓玩家燒錢(qián)的能力，巨人推出的《征途》很可能排在第一。

知乎上有玩家統(tǒng)計(jì)，騰訊《王者榮耀》的完美賬號(hào)價(jià)值5萬(wàn)元。玩過(guò)網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》的玩家記得，一雙150無(wú)級(jí)別笑里藏刀鞋子，最后成交價(jià)達(dá)到200萬(wàn)元以上。

而在《征途》，有人燒錢(qián)達(dá)到幾千萬(wàn)人民幣的量級(jí)。

相比此前的網(wǎng)絡(luò)游戲，史玉柱做的《征途》有兩方面創(chuàng)新。

在玩法上，《征途》最早提出了自動(dòng)尋路、自動(dòng)打怪的玩法，顛覆了讓玩家自己尋找路徑去做任務(wù)的玩法，這大大減輕了玩家的操作負(fù)擔(dān)。

更重要的，是《征途》首創(chuàng)了游戲免費(fèi)、 道具收費(fèi)的商業(yè)模式。

這種創(chuàng)新和史玉柱之前買(mǎi)賬號(hào)的經(jīng)歷有關(guān)，他當(dāng)時(shí)想到：運(yùn)營(yíng)商為什么不改變一下收費(fèi)模式呢?

普通玩家不收費(fèi)，少數(shù)想要高級(jí)別待遇但沒(méi)時(shí)間打怪練級(jí)的玩家，通過(guò)收費(fèi)達(dá)到目標(biāo)，如此一來(lái)，不是皆大歡喜??

雖然不少資深玩家認(rèn)為收費(fèi)游戲的可玩性更高，但事實(shí)證明，無(wú)論哪類(lèi)商品，免費(fèi)都是最有吸引力的屬性，游戲并不例外。

這讓《征途》收到了預(yù)期之外的回報(bào)，它得到的追捧遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行。

2006年，游戲上線(xiàn)當(dāng)天，10分鐘在線(xiàn)人數(shù)突破1萬(wàn)，3小時(shí)在線(xiàn)突破3萬(wàn)，大量玩家都擠不進(jìn)去游戲。有玩家憤怒指責(zé)：“你那么多錢(qián)燒哪去了?干嘛不多開(kāi)幾個(gè)通道，多開(kāi)幾個(gè)區(qū)? ”

史玉柱對(duì)游戲，確實(shí)舍得投入。“前面研發(fā)就花了4000萬(wàn)，大部分都花在薪水上。200多人在干活，這些人，沒(méi)有八千一萬(wàn)養(yǎng)不起”。

史玉柱也沒(méi)浪費(fèi)賣(mài)腦白金時(shí)就體現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)天賦。在《征途》游戲中，玩家們破天荒地拿到了網(wǎng)絡(luò)游戲史上第一份工資。

《征途》推出一項(xiàng)措施，符合條件的60級(jí)以上高水平玩家，每月最多可以領(lǐng)取價(jià)值100元人民幣的工資。工資的形式以游戲點(diǎn)卡發(fā)放。

這進(jìn)一步增加了游戲的人氣。發(fā)工資措施出來(lái)后，兩個(gè)多月的時(shí)間里，《征途》同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)從40萬(wàn)一下子攀升到68萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)MMORPG同類(lèi)網(wǎng)游紀(jì)錄的創(chuàng)造者。

當(dāng)時(shí)有人批評(píng)，史玉柱的《征途》讓游戲行業(yè)的風(fēng)氣變得重營(yíng)銷(xiāo)，重營(yíng)收，而輕視了游戲可玩性的設(shè)計(jì)。

但在不少玩家眼中，《征途》其實(shí)很好玩。只是《征途》的趣味，更偏向于利用了人性的弱點(diǎn)，將玩家困在一個(gè)征伐不斷的系統(tǒng)里。

南方周末的特稿《系統(tǒng)》，描述了史玉柱游戲設(shè)計(jì)的隱秘之處。

一位27歲的醫(yī)院職員，到了晚上成為“女王”。在《征途》游戲的虛擬王國(guó)中，她掌控?cái)?shù)千臣民。

成為“女王”的背后，是在游戲中的數(shù)萬(wàn)元投資。但讓體驗(yàn)糟糕的是，盡管花費(fèi)頗多，這位玩家還是屢戰(zhàn)屢敗——因?yàn)橛腥吮人岬没ㄥX(qián)。

其實(shí)這位女性玩家并不喜歡打打殺殺，在游戲中，她更樂(lè)意帶著臣民們消滅怪物，經(jīng)營(yíng)商隊(duì)。但這款游戲并不喜好和平。系統(tǒng)會(huì)安排“國(guó)戰(zhàn)”，而她不能避免被別人攻擊。

借用《系統(tǒng)》一文的剖析，這個(gè)系統(tǒng)準(zhǔn)確地捕捉著人性的弱點(diǎn)，“它賦予戰(zhàn)爭(zhēng)中的人肆意殺戮的權(quán)力，給予殺人者加倍的經(jīng)驗(yàn)值獎(jiǎng)勵(lì)”。

這位女性玩家雖然耗資不菲，快速成長(zhǎng)，但金錢(qián)買(mǎi)來(lái)的并不是滿(mǎn)足，而是一條“通往奴役之路”。

同樣的，那些樂(lè)于在《征途》中馳騁的玩家，某種程度上也被這種系統(tǒng)束縛。

至于不愿意付費(fèi)或是花費(fèi)少的玩家，則會(huì)成為高消費(fèi)玩家游戲體驗(yàn)的元素，變成其他人“發(fā)泄怒火獲得征服感的犧牲品”。

史玉柱聲稱(chēng)《征途》是最好的網(wǎng)絡(luò)游戲。商業(yè)角度，《征途》確實(shí)成功了。截至2019年，《征途》系列游戲給巨人帶來(lái)200億收入。但他曾說(shuō)的“皆大歡喜”的局面沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。

在《征途》的啟示下，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的免費(fèi)模式盛行開(kāi)來(lái)，拼錢(qián)成為不少游戲策略的精髓。多年后還有游戲業(yè)人士感嘆，這讓中國(guó)游戲走上了一條獨(dú)特道路。

02、網(wǎng)游大玩家掉隊(duì)

巨人網(wǎng)絡(luò)的游戲事業(yè)，開(kāi)篇就到巔峰。然而其商業(yè)成績(jī)的輝煌，更像是依靠了對(duì)玩家心理弱點(diǎn)的把握，而非對(duì)游戲內(nèi)涵的理解。

巨人此后的游戲征程，雖然也出過(guò)新的爆款，但缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意。

2015年，巨人推出了休閑競(jìng)技游戲《球球大作戰(zhàn)》。游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單，玩家控制小球，吃掉彩色的豆子就能變大變重，而變大之后，可以吃掉其他玩家控制的小球。

簡(jiǎn)單明了的規(guī)則，帶有一定競(jìng)技性的趣味體驗(yàn)，讓《球球大作戰(zhàn)》成為爆款。而彈幕加組團(tuán)的玩法，游戲內(nèi)直播的設(shè)置，賦予了游戲強(qiáng)社交屬性，且有很高的用戶(hù)留存。

巨人也再次展現(xiàn)游戲方面的營(yíng)銷(xiāo)天賦。

2016年春節(jié)期間，《球球大作戰(zhàn)》團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)“超級(jí)IP”探索項(xiàng)目。《球球大作戰(zhàn)》CEST校園挑戰(zhàn)賽，吸引到216支戰(zhàn)隊(duì)參賽。

當(dāng)時(shí)《球球大作戰(zhàn)》冠名了一場(chǎng)名為“球球?qū)氊悺钡木W(wǎng)絡(luò)選秀，通過(guò)多輪比賽選拔女團(tuán)。

這吸引到一個(gè)在餐廳端過(guò)盤(pán)子，當(dāng)時(shí)兼職禮儀和淘寶模特的女孩。她沒(méi)有唱歌跳舞的基礎(chǔ)，卻拿下了“球球?qū)氊悺弊罴讶藲猹?jiǎng)。

后來(lái)，這個(gè)女孩在網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目成為最大黑馬，成為頂級(jí)流量明星和全民歐氣女皇。

女孩名叫楊超越。

到2017年1月，《球球大作戰(zhàn)》峰值 DAU達(dá)到2500 萬(wàn)。到2019年，游戲累計(jì)安裝量達(dá)到5億。而現(xiàn)在，《球球大作戰(zhàn)》宣稱(chēng)是6億人在玩的游戲。

根據(jù)安信證券報(bào)告，《球球大作戰(zhàn)》24 歲以下的球球玩家占比八成以上，且女性玩家占比是一般游戲的5到10倍。

但輝煌沒(méi)能延續(xù)，在《球球大作戰(zhàn)》誕生的那年，市場(chǎng)出現(xiàn)了一款新的游戲：《王者榮耀》。

如今，《王者榮耀》已搶走大批年輕玩家，對(duì)其他游戲形成擠壓。七麥數(shù)據(jù)顯示，目前《球球大作戰(zhàn)》在App Store免費(fèi)游戲排名在30名左右。《征途》系列游戲則在千名左右，逐漸被時(shí)代遺棄。

而5年前史玉柱謀劃收購(gòu)Playtika，是改變巨人命運(yùn)的又一次機(jī)會(huì)，但最終計(jì)劃流產(chǎn)。

過(guò)去一年，巨人股價(jià)幾乎腰斬。高點(diǎn)每股19元，如今每股徘徊在10元附近。

過(guò)去五年，巨人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收高點(diǎn)在2018年，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)總收入37.80億元，同比增長(zhǎng)30%。不過(guò)之后營(yíng)收連續(xù)下滑。

從凈利潤(rùn)來(lái)看，巨人網(wǎng)絡(luò)過(guò)去五年的增長(zhǎng)已經(jīng)停滯。2020年，巨人網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)10.29億元，僅高于2019年水平，低于近五年其他時(shí)間。

巨人在努力自救，即使畫(huà)面大變。

03、“淘米”難救巨人

10月17日，巨人宣布擬以現(xiàn)金方式收購(gòu)東證睿波或其關(guān)聯(lián)公司持有的淘米集團(tuán)72.81%權(quán)益。

淘米主要業(yè)務(wù)包括線(xiàn)上游戲、影視動(dòng)畫(huà)和品牌授權(quán)，有三個(gè)國(guó)產(chǎn)超級(jí)IP：摩爾莊園、賽爾號(hào)和小花仙。其中摩爾莊園最為知名。

《摩爾莊園》頁(yè)游在2008年上線(xiàn)，是國(guó)內(nèi)最早面向兒童的模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲。這款游戲是一大批90后年少時(shí)的回憶。

“摩爾”是玩家在游戲中扮演的角色，有職業(yè)、屬性、等級(jí)方面的設(shè)定。玩家可以在游戲里種地、購(gòu)物、裝扮家園。切換不同的場(chǎng)景后，可以體驗(yàn)不同的小游戲，還能通過(guò)游戲內(nèi)置的聊天工具交朋友。

當(dāng)年的《摩爾莊園》甚至有幾分“元宇宙”的影子。摩爾有只叫“拉姆”的精靈寵物。摩爾和拉姆互相陪伴，玩家要照料拉姆，如果它們覺(jué)得無(wú)聊就會(huì)離家出走。玩家還可以送拉姆去上學(xué)，讓它們學(xué)習(xí)不同的技能。

2009年底，《摩爾莊園》注冊(cè)用戶(hù)數(shù)達(dá)到5000萬(wàn)，拿下了當(dāng)年的百度風(fēng)云榜最佳網(wǎng)絡(luò)游戲。

但隨著網(wǎng)頁(yè)游戲整體滑坡，《摩爾莊園》沒(méi)能持續(xù)熱度。2011年開(kāi)始，《摩爾莊園》游戲人數(shù)下滑。2012年，這款游戲刪除了所有兩年未登錄的賬號(hào)，來(lái)減少儲(chǔ)存費(fèi)用。

命運(yùn)起伏中常有輪回，讓人沒(méi)想到的是，隨著早先玩家長(zhǎng)大，摩爾莊園這個(gè)IP也重獲新生。

2021年5月，《摩爾莊園》以手游形式回歸，游戲預(yù)約量和討論度極高，成為5月份最受關(guān)注的游戲產(chǎn)品之一。

除了摩爾莊園，淘米旗下運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定的游戲《賽爾號(hào)》，拍過(guò)動(dòng)畫(huà)的小花仙IP，也都是不錯(cuò)的資產(chǎn)。對(duì)事業(yè)遇坎的巨人而言，這些都很有吸引力。

根據(jù)巨人發(fā)布的公告，淘米集團(tuán)估值15億元。巨人收購(gòu)72.81%的股權(quán)，耗資大概11億元。然而讓人擔(dān)憂(yōu)的是，網(wǎng)絡(luò)游戲監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，早先以青少年為主要用戶(hù)的《摩爾莊園》，能有多大的變現(xiàn)能力？

據(jù)國(guó)家新聞出版署要求，所有網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)僅可在周五、周六、周日和法定節(jié)假日的每日20時(shí)至21時(shí)，向未成年人提供1小時(shí)服務(wù)。這意味著，聚焦小朋友的商業(yè)模式變現(xiàn)困難。

那么從成年人手中謀利，行得通嗎？

以百度指數(shù)來(lái)觀(guān)察，對(duì)“摩爾莊園”感興趣的人群主要分布在20歲到29歲，占比58%。只要玩家主體不再是未成年人，那么受到的監(jiān)管約束就不大。同時(shí)有調(diào)查顯示，這類(lèi)人群在游戲中的付費(fèi)能力更強(qiáng)。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，Z世代(1995-2009 年間出生的人群)用戶(hù)中，線(xiàn)上消費(fèi)能力高于 200 元、消費(fèi)意愿為中高層的人群占比均高于全網(wǎng)平均水平。

同時(shí)吸引的女性用戶(hù)較多，其相關(guān)詞條9月份百度指數(shù)的女性用戶(hù)占比61.56%，而女性用戶(hù)也是當(dāng)前手游市場(chǎng)極具開(kāi)掘潛力的一個(gè)方向。

然而，《摩爾莊園》手游的前景并不樂(lè)觀(guān)。

在上線(xiàn)之初的一段時(shí)間內(nèi)，《摩爾莊園》在App Store免費(fèi)游戲榜單中占據(jù)首位，但半個(gè)月后開(kāi)始下滑。截至10月22日，七麥數(shù)據(jù)顯示，《摩爾莊園》在App Store免費(fèi)游戲中已經(jīng)跌落至197位。

這意味著，收購(gòu)淘米，短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)不了巨人網(wǎng)絡(luò)的命運(yùn)。

回顧巨人游戲業(yè)務(wù)的興衰，它最輝煌是《征途》大殺四方之時(shí)。而《征途》之所以能取得商業(yè)化的輝煌，與其說(shuō)是巨人精通游戲，不如歸功于史玉柱對(duì)人性弱點(diǎn)的精準(zhǔn)把控。

在巨人的宣傳中，它最知名的兩款游戲《征途》和《球球大作戰(zhàn)》都是自研產(chǎn)品。但實(shí)際上，這兩款游戲都曾被質(zhì)疑抄襲。

前者身上有《傳奇》和《夢(mèng)幻西游》的影子，后者誕生的前一年，國(guó)外流行起一款名為《agar.io》的游戲。有玩家評(píng)論《球球大作戰(zhàn)》和它的關(guān)系：界面、玩法，一模一樣。

這是國(guó)內(nèi)很多游戲廠(chǎng)商的集體癥狀：一直說(shuō)要做好游戲，但總?cè)狈?shí)質(zhì)上的創(chuàng)新，和在游戲設(shè)計(jì)本身上的努力。

這些缺陷在游戲行業(yè)百花齊放的今天，已經(jīng)無(wú)法僅僅靠洞悉人性的弱點(diǎn)來(lái)補(bǔ)足了。

主要參考資料：

《中國(guó)游戲風(fēng)云》，王亞暉；

《關(guān)于史玉柱的九個(gè)故事》，劉韌；

《楊超越和游戲圈的10件事》，觸樂(lè)網(wǎng)，朱小杰；

《老牌勁旅，浴火重生》，安信證券。

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