圖片來源@視覺中國

文丨 陳根

臉書（Facebook）首席執行官馬克·扎克伯格全力打造元宇宙已經不算太新鮮的新聞，從重金投資到組建團隊，現在，Facebook的更名，則再一次彰顯了扎克伯格投入元宇宙領域的決心。

當地時間10月28日，扎克伯格在公司的Oculus Connect?活動中宣布，Facebook?將正式更名為“Meta”，而“Meta”，正是“元宇宙”MetaVerse一詞的前綴。扎克伯格同時發表演講稱，“元宇宙是下一個前沿，從現在開始，我們將以元宇宙為先，而不是Facebook優先”。

并且，新的名字也伴隨著一個新的標志，目前，Facebook在門洛帕克的全球總部門牌上的標志性大拇指的Like圖標已經被一個藍色的M，看起來有點像椒鹽卷餅的標志取代。Facebook表示，其股票將從12月1日起以新的代碼“MVRS”開始交易。

但問題是，一次整容或一個更名和能改變你是誰嗎？Facebook的名字已經以前所未有的規模滲透到互聯網的生活中，何時被抹去也還有待觀察。

最知名的元宇宙概念企業

在元宇宙的風口上，Facebook是互聯網行業中最知名的元宇宙概念企業。

早在2014年，Facebook就以二十億美元高價收購了虛擬現實公司?Oculus，正式進軍VR領域，而VR作為元宇宙與現實世界的硬件接口，對元宇宙的未來發展無疑具有重要意義。在?2016年Facebook的十年規劃版圖中，扎克伯格就表示，要在3-5年內著重構建社交生態系統，完成核心產品的功能優化。

截至2021年初，Facebook?參與VR/AR技術研發的員工比例已由2017年的十分之一增長至五分之一，并頻頻投資VR/AR領域的技術領先者。當前，Facebook的VR頭顯Oculus Quest2需求強勁，根據SuperData?統計，Oculus Quest 2在2020年第四季度的VR市場占絕對的主導地位，銷量約110萬臺，遙遙領先排第二位的索尼PSVR。

Facebook通過Oculus設備布局VR領域，又推出?Facebook Horizon?發力VR?社交平臺。Horizon支持最多8名玩家在平臺上一起打造屬于自己的虛擬體驗世界，玩家通過自己的虛擬半身卡通形象創造并裝飾“Worlds”，并在“Worlds”中游玩各類社交小游戲。

除了布局VR領域，發力VR?社交平臺，Facebook在元宇宙的布局還包括Creator內容創作社區、Spark AR、數字貨幣diem等。Creator App旨在讓內容創作者圍繞內容搭建社區，并提供一站式創作服務；Spark AR則是Facebook在Instagram上推出的功能；虛擬數字貨幣diem則類似于Tether幣和其他價格掛鉤的穩定幣，旨在為元宇宙打造經濟系統。

今年7月，扎克伯格直接描述了他對元宇宙的愿景，希望用五年左右時間將Facebook打造為一家元宇宙公司。隨后，Facebook宣布成立了一個致力于元宇宙開發的團隊。兩個月后，該公司表示，它將在2022年將目前擔任公司硬件部門負責人Andrew Bosworth提升為首席技術官。

在本周一公布的第三季度財報中，該公司宣布從第四季度開始，將專注于增強現實和虛擬現實技術的Facebook Reality Labs分拆為一個獨立的部門，對該項目的Facebook Reality Labs的投入將使公司今年的總營業利潤減少約100億美元。而扎克伯格對此表示，“我估計未來幾年里，這一投資每年都會增長”。

Facebook希望將未來押注于元宇宙這個新的計算平臺，此次更名則是更明確的信號。扎克伯格28日在公開信中表示，最終的回報或許會對公司未來的發展產生深遠影響，包括提升Facebook作為“網絡集市”的角色。

目前，Facebook的主要收入來源是廣告銷售。“如果你每天都置身于元宇宙，你會需要虛擬服裝、虛擬工具以及不同的虛擬體驗。我們的目標是讓元宇宙用戶數量達到10億人，數字商務規模達到數千億美元。”

扎克伯格認為，元宇宙才是互聯網的未來。并且，之所以決心為公司改名，是因為其認識到公司內部已經發生了轉變——“我們基本上正在從‘Facebook優先’轉變為‘元宇宙優先’的公司。”

改名背后另有算盤？

雖然Facebook的更名彰顯著扎克伯格全力投入元宇宙領域的決心，但公司改名的時機卻微妙的讓人懷疑。作為社交媒體界的世界巨頭，Facebook改名背后，是這家公司面臨的巨大外部壓力。

不久前，前Facebook產品經理弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）向《華爾街日報》泄露了數千頁的Facebook內部文件，指控Facebook以“利益至上”為原則，存在煽動分裂、破壞民主、損害年輕用戶心理健康等一系列罔顧公眾利益的行為。隨后，美國國會就這些文件舉行了聽證會。

在聽證會上，弗朗西斯·豪根描述了Facebook如何在2020年美國大選前改變算法，以降低有害或虛假內容傳播的可能性，但隨后立即撤銷了這些改變。她表示，這一決定可能在一定程度上導致了1月6日的事件。當時，那些錯誤地認為喬·拜登（Joe Biden）竊取了唐納德·特朗普（Donald Trump）選舉結果的暴徒沖入了華盛頓國會大廈。

而根據美媒，如果Facebook恰在這個時候改名，扎克伯格就可以從一系列的法律紛爭中“金蟬脫殼”。或許下一次在國會議員面前作證時，他的身份將不再是Facebook的首席執行官，而是“Horizon”集團的首席執行官，從理論上講，這將使他免受為Facebook任何錯誤負責的煩惱，甚至可以拒絕出席作證。

此外，就在Facebook被曝出即將改名之時，Facebook還面臨著多起訴訟和指控。當地時間20日，美國哥倫比亞特區總檢察長拉辛正式起訴Facebook創始人扎克伯格，稱其需要在2018年劍橋分析公司的丑聞中承擔個人責任。事實上，自2018年被曝出泄露大量用戶私人信息的丑聞后，Facebook就已“深陷泥潭”。

同一天，大西洋彼岸的英國競爭和市場管理局（CMA）宣布，因Facebook未能提供所需的更新信息，該機構將對Facebook處以近700萬美元的罰款。外媒報道稱，CMA的罰款出臺之際，以Facebook為首的互聯網科技公司正面臨著越來越多層面的監管和審查壓力。

今年春天，CMA和歐盟最高競爭監管機構還對Facebook的分類廣告服務Marketplace及其在線約會服務展開了正式的反壟斷調查。近年來，美國國會也一直在討論監管Facebook或分拆其企業集團的可能性。

在Facebook面臨外界巨大壓力的時間點上改名，人們很難不懷疑改名背后扎克伯格的企圖。佛羅里達大學營銷學教授理查德·盧茨稱，盡管有很多先例，但徹底改變一個品牌的名稱也并不常見。“改名是很昂貴的。當一家公司這樣做時，通常是希望或迫切需要與不想要的關聯保持距離。”

Facebook的忒修斯之船

新的名字意味著一個新的標志，可能是為了彰顯扎克伯格全力投入元宇宙的決心，也可能是為了掩飾扎克伯格借改名來重塑品牌的企圖。但一個不容回避的問題是，一次整容或一個更名和能改變你是誰嗎？Facebook的名字已經以前所未有的規模滲透到互聯網的生活中，何時被抹去也還有待觀察。

“忒修斯之船”是西方哲學中最古老的思想實驗之一。它描述的是一艘可以在海上航行幾百年的船，只要一塊木板壞掉或腐爛了，它就會被替換掉，以此類推，直到所有的部件都不再如初。它提出了這樣一個問題：最后的這艘船是否還是原來的那艘船，還是一艘完全不同的船？

Facebook的品牌重塑就是這樣一艘忒修斯之船。在改名以前，Facebook是全球互聯網巨頭之一，Facebook不僅被用來聯系朋友和親戚，也被當作一個新聞來源。Facebook的名字已經以前所未有的規模滲透到當代生活中，所以Facebook這個名字能以多快的速度被抹去還有待觀察。

更名后的Facebook將把自己的未來押在“元宇宙”上，那么，當Facebook需要拋棄品牌，但要保持和擴大產品時，會發生什么呢？人們會因為習慣而一直用舊名字來稱呼它嗎？人們又會因為Facebook的改名而對其存在煽動分裂、破壞民主、損害年輕用戶心理健康等一系列罔顧公眾利益的行為不計前嫌嗎？

再回到忒修斯之船的思想實驗中，忒修斯之船的問題，歸根到底，其實就是一種“替換悖論”。也就是說：假定某物體的“構成要素”被置換后，那它依舊是原來的物體嗎？但事實上，在分辨“一個物體”時，并沒有一個所謂的“絕對客觀”的“構成要素”。有人覺得是，有人覺得不是。

這是因為，一個物質的構成，本來就是很多要素疊加在一起的。物質的“構成要素”，可以是材料、可以是設計樣式、可以是建造團隊、可以是地點、可以是功能、也可以是賦予的意義。但不論要素如何變化，其本質卻是不變的。對于Facebook來說，自然也有這樣一個不變的本質。

盡管扎克伯格公開表達了很多對元宇宙充滿激情的言論，卻對風險幾乎保持沉默。全世界近30億的Facebook用戶都很清楚Facebook所遺留的“毛病”——對隱私問題、虛假信息、仇恨言論、種族主義和政治欺詐等爭議視而不見裝聾作啞。

重塑品牌并不能解決Facebook的問題，元宇宙承諾創造非同尋常的多個平行現實，可能甚至包括Facebook經營有方的一個“現實”。但就目前而言，Facebook需要的不是一個新名稱和新使命，而是一種新文化。

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