圖片來源@視覺中國

文 | 老鐵

如今的雙十一已非阿里一家，或者粗淺認為是電商行業的購物節，而儼然是整個零售行業的大日子，街邊店鋪多掛起“歡慶雙十一”的條幅，進入11月后街道似乎都充滿了節日氣氛。

這其中固然有一些商家采取了“搭便車”的行為，利用雙十一促銷噱頭大于實際，但對于核心零售企業，雙十一也是實實在在的大日子。?

如阿里雙十一每年聲勢都要超過前一年，創造數據記錄，但同時市場中也多有爭議：阿里如今的體量還需要造節擴大規模嗎？

隨著電商業進入變緩周期，此種討論甚囂塵上，我有時候甚至也都相信了。

我們本文就來探討此問題。

資本市場對企業經營面往往更為敏感，我們首先也在阿里股價走勢圖上標注了歷年11月的價格情況，見下圖

在上圖中，我們可以看到自阿里上市之后，大概率周期內11月股價在當年都是一個上升或者高點（2020年除外）。

如果說股價是企業運營基本面的晴雨表，股價的高低起伏自然也就反映了市場對企業的態度，大致看資本市場對阿里雙十一還是給予了更多的積極態度。

為強化對比，我們再加入京東情況對比，畢竟自上市之后京東零售進入了擴張周期，與阿里在業務端，尤其在雙十一中進行了多輪次的較量，市場對其又是如何看待的呢？

京東最早參與雙十一難免有“搭便車”的想法，市場在初期對京東定價相對克制，較之阿里，京東初期在11月股價有點波瀾不驚的感覺，但2017年后京東股價開始有所拉升，但其后與阿里股價差距也開始拉開：

其一，隨著規模和影響力的提高，市場對京東開始扭轉“搭便車”的態度，定價能力提升，而與此同時，阿里股價增長速度更快，我們可以推測：零售行業在雙十一整體是水漲船高的，京東股價上漲有自己能力的關系，但不可忽略“船”是在“水”之上；

其二，2018年京東內部危機之后股價下挫，隨后與阿里價格差距放大，經過2019年之后，差距才逐漸縮小，在此期間的雙十一內，股價整體在上漲周期，但弱于同行，也可見市場對行業個體也會采取區別對待。

經過上述簡單對比，我們可得出：從資本市場端看，企業是需要一場雙十一來提振市場信心，市場也會給企業以良好定價，此乃正向循環。

如今互聯網公司，尤其電商企業受監管等方面影響市值縮水極為明顯，繼續做大雙十一再給市場以信心是完全可以理解的。

那么我們再考慮：從企業基本面去考慮，究竟雙十一又意味著什么？

繼續以阿里為例，我們整理了歷年Q4核心零售業務占當財年該部分的收入比重情況，見下圖

在過去的幾年時間里，盡管阿里在各個季度都推出了購物節，如美妝節，年貨節等等，又“反搭便車”做大618，在這些努力下，我們也能看到每年Q4核心零售占全年比在下降，但我們仍然要說，權重絕對值下降并不明顯，也就3個百分點上下。

用了幾年十年，耗了很大精力和財力，推出連串購物節，但我們還是要指出：Q4對阿里零售的價值仍然是最大的，且其并沒有因為其他人造節日而過分稀釋，也因此，阿里對雙十一不可能失去熱忱。?

很多年以前，坊間就流傳笑話，某自大無知者認為阿里搞雙十一已經不在電商，而在測試云計算。我一直私下嘲笑無知，因為用常識便可知道其中漏洞之大，但從上圖中我們還是可以再次確認：雙十一真的是為了零售部門。

一方面資本市場對雙十一極為敏感，而另一方面，企業運營的三分之一重心也都在Q4,而Q4的重心又是雙十一，雙十一對阿里零售的價值顯而易見。

但今年雙十一情況又有所不同，在于帶貨直播行業的茁壯，當雙十一已然是一個公共節日，所有從業者都在“搭便車”，阿里也就很難拿到節日的所有資源，言外之意，阿里在雙十一的主控能力是否會有持續下滑的危險。

如果說阿里與京東競爭之時，行業乃因為競爭而水漲船高，雖然明面競爭，但其實每家都是獲利者，競爭并非是零和效應，但當下，內需不足，行業競爭又陡然增加，“內卷化”可能會使得“水”未漲太高，但“船”已經相當擁擠。

近期雕爺的一些言論，甚至認為雙十一已經要給主播們讓路，原因為主播們已經掌握了供應鏈規律，而非以往的導流者，也就是傳統電商平臺的護城河要被直播們削弱。

這當然不是阿里所愿意看到的，那么我們想討論的是，阿里的護城河是否真的牢固。

于是，我們又整理了歷年雙十一，用戶規模與GMV的關系，見下圖

在數據擬合之前，我們曾想當然認為天貓GMV可能與MAU有密切關系，但通過數據對比后，發現兩者關系竟然是如此密切，R2為0.9277，屬于嚴重的正相關性。

道理我們也可以理解，作為移動購物平臺，MAU基數代表注意力，也就代表了流量以及獲客的效率，將此視為阿里零售護城河并不過分。

但在上圖中的2020年，我們也明顯看到點狀分布要偏離與擬合線，這其中有雙十一參與者的關系，諸如本地生活服務和飛豬等業務開始深入參與活動，但我們也大致可以判斷，2020年盡管有直播平臺的影響，但平臺的規模效應仍然是相對良好的。

如若我們將MAU視為阿里GMV的護城河，就可對一些現象做解釋：

其一，進入2021年之后，阿里明顯加大了市場費用的投入，也就是對獲客的要求在強化，也還是想通過MAU的增長平滑GMV的增長變緩這一事實，實現業務成長的軟著陸，但這也會對損益表造成較大的沖擊，經營性利潤有持續下滑的風險；

其二，對于2021年雙十一，阿里必然還是要全力以赴，一方面在節日大促之下，獲客效率要高于平常，另一方面，以用戶規模去維護供應商和商家關系，也是改善關系的重要時間點，畢竟規模仍然是商家經營者所仰仗的。

最后我們來闡釋下帶貨直播對阿里電商的沖突問題。

從表面上，抑或是長周期內，我是較為認同雕爺的言論，如今的主播與早期的流量導入型主播已經有本質不同，對于供應鏈以及產品的控制能力都今非昔比。

但另一方面，我們也不可過分強調直播電商對傳統電商的沖擊，原因在于，當我們用簡單的進化論一元思想去做判斷時，行業可能是處于緩慢乃至多種業態并存的周期內的，如美國既有亞馬遜作為線上零售的楷模，但電視購物作為原始場景并未消失。

這里電視購物不隱喻阿里，亞馬遜也不特指直播電商。只是認為，我們不應該過分用“顛覆”去看待一個行業，對于阿里，如果我們上圖所分析的GMV與MAU之間的強關系，盡管當下MAU在變緩，但規模總量卻仍是國內電商頭把交椅，也就是說，阿里還是有可能維護好電商基本面的。

此外，從周期性上看，我個人也認為阿里還是有可能承接繼續“消費升級”的紅利，以我常舉的服飾行業為例，在過去行業景氣值的變化其實與宏觀供給側改革有著密切關系，若此工作進入尾聲，那么對阿里也有著積極的一面。

最后總結全文：

其一，無論是出于對收入的幫助，還是電商護城河的鞏固，雙十一對阿里都相當重要，每年雙十一都要全力以赴，這是毋庸置疑的；

其二，從數據角度看，雙十一與MAU之間呈強相關性，也就是說，直播電商對阿里長期會有沖擊，短期內阿里仍然要做好自己的事情：穩定用戶大盤。想盡一切辦法吸引用戶，留住用戶，按此方向思考，騰訊和阿里打通之后，對阿里積極因素更多一些；

其三，對于阿里，長期問題仍然相當之多，諸如用戶增長瓶頸之后如何解決潛力問題，與直播電商是否會陷入零和博弈等等，2021年雙十一，對阿里意義相當之大，我們不僅要看GMV數據，更要看財報和雙十一之后，資本市場如何反應，這就涉及到阿里今后的“定性”問題。

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