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文 | 異觀財經，作者 | 鬼神前鬼

Facebook正式改名Meta。

在Connect大會上，Facebook創始人兼CEO扎克伯格宣布公司將啟動Meta的新名字，宣布全力投入打造元宇宙平臺。

扎克伯格在主題演講中表示，“我們是一家打造科技連接人的公司。攜手合作，我們終將把人放在科技的中心，啟動一個更為廣闊的創造者經濟。（改名Meta）是為了體現我們的定位以及我們未來想要打造的平臺。目前的品牌過于緊密地相關一個產品（Facebook平臺）。但未來我們希望被視為一家元宇宙公司。”

Facebook改名背后，是公司戰略層面的調整，也是無奈之舉，而這背后又透露出扎克伯克哪些“心機”？

品牌重塑，挽救跌落谷底的公眾形象

Facebook有關反壟斷、青少年保護、數據安全和隱私問題等負面消息不斷，可以說讓Facebook以及扎克伯格在公眾心中的形象跌至谷底。通常情況下，當一家企業的負面纏身的時候，現有品牌形象無法修復的時候，企業最常見的操作就是通過改名，實現戰略/品牌升級，進而實現品牌重塑的目的。

首先，反壟斷遭受多國巨額罰款。

今年3月，有媒體報道稱，美國聯邦法院判決Facebook因違反伊利諾伊州關于人臉和指紋識別的法律，必須向160萬Facebook用戶賠償6.5億美元的損失，平均賠償每人340美元左右。

本月20日，根據媒體報道，英國英國反壟斷機構——英國競爭與市場管理局（CMA）宣布，已對美國社交媒體巨頭——Facebook（臉書）處以5050萬英鎊（相當于人民幣4.4億元）的罰款，這主要是由于Facebook公司違反了該機構在調查Facebook收購Giphy交易期間實施的一項執行令。

此外，Facebook在2021年9月收到俄羅斯法院的5筆罰款，總計2100萬盧布，這主要是因為Facebook在此前未按照官方要求刪除暴力、煽動未成年人等非法內容；10月17日，俄羅斯法院向Facebook追討2600萬盧布（約236萬元）罰款。

除了俄羅斯外，10月14日，愛爾蘭數據保護委員會提議歐盟向Facebook開出3600萬歐元（約2.71億元）的罰單。

其次，數據安全和隱私問題讓Facebook面臨罰款，同時還面臨青少年保護的監管風險。

關于隱私問題，因擅自收集用戶生物數據和濫用用戶隱私讓Facebook飽受批評，同時也讓Facebook收到巨額罰款。

去年Facebook與聯邦貿易委員會（FTC）達成了高達50億美元罰款協議，結束了美國對始于2018年的劍橋數據泄露案的調查。此外，由于“標簽建議”功能，Facebook向在2011年后將照片上傳到Facebook網站上的伊利諾伊州所有用戶進行賠償，了結這筆訴訟讓Facebook支付了6.5億美元。

今年7月份，歐盟負責隱私監管的歐洲數據保護委員會向愛爾蘭機構提出了幾項建議，最終導致Facebook旗下即時聊天軟件WhatsApp被愛爾蘭數據保護監管機構處以創紀錄的2.25億歐元（約合2.66億美元）罰款。

此外，有消息稱美國國會正在考慮通過一系列法律來收緊對大型科技公司的監管，包括制定為美國消費者提供全面隱私保護的聯邦法、互聯網時代的新競爭規則，以及削減Facebook等線上平臺不對用戶在其上發布內容或行為負責的豁免權等。

除了來自監管層面的壓力和風險外，Facebook近日還出現長達7個小時的全球性宕機，導致了Facebook及其子應用群無法正常登錄使用，多項不利因素讓Facebook股價大跳水。

財務分割賺錢的業務和持續投入的新業務

從目前的收入結構來看，Facebook收入嚴重依賴廣告業務，收入來源相對單一。目前Facebook的處境可謂是“內憂外患”，因此需要亟待找出下一個增長點，而扎克伯格選擇了重金押注元宇宙。

元宇宙是不是個好故事暫時不好說，但是可以肯定的是，元宇宙短期內看不到盈利的可能。

Facebook管理層在Q3財報中表示，Facebook的財報架構從今年四季報起更新，包含AR（增強現實）和VR（虛擬現實）的Facebook Reality Labs（FRL）將單獨立項披露業績表現和進行的投資活動，按財報的披露：我們投入重大的資源到AR、VR，以發展下一代的線上社交體驗。

也就是說，從今年四季度開始，現有核心廣告業務部門和AR（增強現實）和VR（虛擬現實）的Facebook Reality Labs（FRL）的財務數據將獨立披露，而這樣的目的，是將財務狀況表現出現的廣告業務與需要持續重金投入，但短期內無法盈利的新業務進行分割，現有核心業務財務表現用于穩定投資者信息心，新業務則是給投資者講新故事，尋找下一個增長點。

然而，在元宇宙撐起Facebook第二增長點之前，長期的巨資投入是少不了的。Facebook在上季度就宣布未來將每年投入數十億美元用于元宇宙業務發展。扎克伯格在電話會議上表示，公司預計，2021年對Facebook Reality Labs的投入總額達到100億美元，未來幾年內還將持續增長。

截至2021年9月30日，Facebook 擁有現金和現金等價物以及有價證券為580.8億美元。

資金持續較大額的支出，費用率勢必會擠壓公司的利潤空間，扎克伯格提到，未來1-3年Facebook在元宇宙方面都會處于打基礎的階段，而元宇宙的投資在短期內是不會產生盈利。

投入期必然導致成本和費用的增加。

財報顯示，Facebook第三季度總的成本和費用為185.87億美元，較去年同期的134.30億美元，增長38%，較上一季度的167.10億美元，增長11%。

其中，營業成本為57.71億美元，營業成本率為20%，略高于上一季度的19%；研發費用63.16億美元，研發費用率為22%，略高于上一季度的21%；營銷費用為35.54億美元，營銷費用率為12%，略高于上一季度的11%；行政管理費用為29.46億美元，管理費用率為10%，高于上一季度的7%。

（數據來源：FB財報）

從上圖可以看出，雖然從總體上來看各項費用率保持在較為穩定的狀態，但從環比情況來看，各項費用率均出現了不同程度的提升，且處于歷史相對高位的水平，未來重點押注元宇宙，投入期費用和成本的增加，或將進一步推動各項費用率的不斷提升。

元宇宙短期內是看不到盈利可能的。扎克伯格還表示，未來三年內，Facebook的重點是產品的改進和基礎設施的搭建，包括硬件和各類功能組成的完善。就目前的情況而言，元宇宙距離盈利還有很遠的距離，因此其核心產品和廣告收入依舊是投資者關心的的重點。

Facebook的核心廣告業務面臨“內憂外患”。

首先，從Facebook內部來看，用戶增長面臨巨大壓力！

財報顯示， 第三季度，Facebook日活用戶數達19.3億，同比增長6%，較上年同期12.3%的同比增速，增速嚴重放緩；Facebook月活用戶數達29.1億，同比增長6.2%，較上年同期11.8%的同比增速，嚴重下滑。

包括Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp等在內應用家族的日活用戶為28.1億，同比增近10.6%，高于Facebook平臺的增速，月活用戶35.8億，同比增12%。

此前，Facebook一直被詬病老齡化嚴重，在青少年和年輕人中越來越不受歡迎，新注冊的青少年人數也在下降。為了吸引更多18-29歲的年輕用戶使用產品，該公司注重打造產品功能，并在去年8月推出Reels，這有助于推動全生態平臺用戶的增長。

其次，從外部競爭環境來看，Facebook面臨與谷歌、Snap、TikTok以及Twitter等巨頭的競爭。

Facebook與銷售廣告的公司以及提供社交、媒體和通信產品和服務的公司存在競爭關系。在廣告和視頻方面與Google和YouTube競爭。

谷歌母公司Alphabet周二盤后發布的第三季度財報顯示，該公司第三季度營收達到651.18億美元，較去年同期增長41%，創14年新高。Alphabet第三季度業績超出華爾街預期，得益于數字廣告業務在新冠肺炎大流行期間的高速增長。

谷歌財報顯示，三季度廣告收入531.3億美元，同比增長43%，谷歌廣告收入的規模以及季度同比增速均超過Facebook。值得一提的是，蘋果隱私新政對Facebook的影響較大，對谷歌的影響卻微乎其微，廣告方面Facebook想要追趕谷歌，怕是沒有那么容易。

年輕用戶爭奪上，Facebook干不TikTok，尤其是Snap。

在年輕用戶的爭奪上，Snap成為Facebook最大的競爭對手，此前投行Piper Sandler發布了對1萬名美國青少年的調查。結果顯示，Snap仍是美國青少年最愛的社交媒體應用，獲35%受訪者使用，高于去年同期的31%。據Snap公布的數據顯示，Snapchat核心用戶在18-24歲年齡段，占總用戶36%，35歲以下用戶占總用戶85%。

Facebook在財報電話會中也表示，就用戶參與趨勢而言，我們的產品被青少年廣泛使用，但目前面臨著來自TikTok等公司的激烈競爭，尤其是Snapchat。

Meta，品牌重塑需要時間，核心業務確保穩定增長面臨的內外壓力不容小覷，元宇宙何時能成熟落地并實現盈利，任重道遠。