“薇諾娜，全部售罄。”“夸迪，賣完沒法補了。”“優時顏，老板真的沒有貨了。”雙11大促首場直播，面對粉絲的“補貨”要求，李佳琦無奈又難掩開心地回應道。

點開隔壁的薇婭直播間，商品月銷量就像她講解的語速一樣按下了加速器，飛快上漲，分分鐘賣出幾十萬件。

這樣的場景很容易給人一種幻覺：李佳琦和薇婭的直播間就像兩座夢工廠，只要進得去，東西就能賣爆，品牌就能飛升。

于是，在兩位大主播一晚上近200億的驚人GMV（銷售額）背后，上一批“播品牌”還在廝殺，新一批“播品牌”已經進場：薇諾娜、相宜本草大戰玉澤、百雀羚，colorkey力壓完美日記、花西子，新銳“黑馬”Blank Me、Into You瘋狂進攻彩妝細分賽道。而在這次“洗牌”之前，更多曾經頻繁出入直播間的國貨品牌已經默默出局。

同樣貼著薇婭李佳琦的標簽，但國貨品牌不同的命運，似乎也證實了，綁定大主播并不是一門穩賺不賠的好生意。

品牌商家們發現，綁定大主播的流量成本越來越高，ROI（投資回報率）卻飄忽不定；砸錢可以賺來吆喝或銷量，卻不一定能換來復購、用戶和品牌；議價權掌握在主播手里，輿論場上也不占優勢。

歸根究底，是太多品牌自身產品競爭力不足，運營能力不強，而它們寄希望的“薇婭李佳琦帶貨”所代表的流量打法，卻不一定次次顯靈。

進入全新的角力場，有品牌仍在薇婭李佳琦的門外排隊，也有品牌開始“祛魅”大主播，轉而投入品牌自播、多渠道投放、私域流量運營。

在一些行業人士看來，大主播是一把雙刃劍，要用好這把劍，更需要過硬的產品力、品牌力和運營能力。

頭部直播間，國貨“洗牌”

10月20日晚上的李佳琦直播間，有一個耐人尋味的細節。

手里拿著百植萃產品的李佳琦，脫口而出一句極具火藥味話——“讓行業看看，今年雙11國貨就是要洗牌”。這很難不讓人聯想到曾經半年內被李佳琦帶貨28場、在停止合作后轉投薇婭、最近又與李佳琦雙雙登上熱搜的玉澤。

雙11大促開始前一周，國產護膚品牌玉澤發布了一則聲明，重提2019年與李佳琦停止合作、又出現在薇婭直播間一事，稱在多個平臺被不知來源賬號指責“忘恩負義”，對品牌、合作伙伴以及消費者造成了困擾，感到非常無助。

而在此之前，李佳琦在直播中售賣相宜本草的一款面膜時，也疑似“喊話”玉澤，稱“我不針對任何人，我針對一個品牌”。

雙方分道揚鑣的內幕，外界不得而知。但從當晚玉澤在薇婭直播間的表現來看，即便價格比上一年更優惠了，處于輿論劣勢的玉澤，銷量也不如李佳琦直播間的薇諾娜和相宜本草。

玉澤、百雀羚走下神壇，“新秀”薇諾娜無疑是今年國貨護膚品牌最大的贏家。據魔鏡數據和國泰君安證券研究統計，截至10月22日，薇諾娜也是唯一一個闖入護膚品雙11預售榜前十的國牌。

預售期過半，國貨彩妝作為李佳琦和薇婭直播間的“常客”，也正在進行一輪大洗牌。

完美日記曾經力壓雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌，登頂天貓雙11彩妝品牌榜冠軍，今年盡管在李佳琦和薇婭直播間都有亮相，成績卻平平無奇。據CBNData統計，預售首日，完美日記僅排在天貓雙11彩妝品牌榜第八。

被外界稱為“李佳琦奶大的品牌”的花西子，盡管在李佳琦直播間發布了全套“傣族印象”定制系列，但截至10月25日，僅位列第十三名。

而新晉國產彩妝colorkey，憑借空氣唇釉和小金筷眉筆兩大爆品，連續數日穩坐國貨彩妝前兩名席位。

不過，并不是所有品牌都能從薇婭和李佳琦的直播間沖上GMV榜單。更多曾經頻繁被兩大主播帶貨的品牌，早已提前出局。

有的是銷售額嚴重下滑甚至腰斬，品牌后勁不足；有的是產品功效太差被消費者指“智商稅”，逐漸淡出主播力薦清單；還有的是營銷“翻車”，比如因錯標成分表引發爭議的輕食品牌田園主義，已經被薇婭停止合作。

但正所謂“流水的品牌，鐵打的主播”，取而代之的，是又一批更新銳的消費品牌：卸妝產品，李佳琦賣逐本，薇婭賣且初；護膚品，李佳琦賣赫麗爾斯，薇婭賣完子心選；膠囊咖啡，李佳琦賣永璞，薇婭賣三頓半……

而且，在他們的門外，還有眾多的新消費品牌正排著長隊。

直播電商行業人士劉佳向開菠蘿財經分析，品牌們爭著搶著綁定大主播，目的不盡相同。“有的是正常賣，怎么也賣不動，只能找他倆；有的是對自己產品有信心，指望主播帶出名后有復購；還有的是品類總需求有限，競爭對手上了，自己只能跟著上。”

“當然也不乏一些前期靠運營包裝出來的品牌，就是以上大主播直播間賣爆為最終目標，來收割消費者的。”他補充道。

綁定大主播，不是一門好生意？

很長一段時間，綁定薇婭李佳琦，被認為是新消費品牌營銷方法論里最重要的一環——“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌”。

在這樣的流量打法里，“薇婭李佳琦”既等于實實在在的銷量，也等于信任背書，還能給品牌帶來巨大的流量曝光和第一波用戶，乃至有品牌指望借此完成流量轉化、實現復購。

如今，看到一眾“播品牌”不同的境遇，品牌眼中的超級主播也開始祛魅。

品牌商家的直觀感受是，與中小主播相比，大主播意味著更高的坑位費、傭金和更低的折扣，尤其對一些不知名品牌來說，在產品相似的前提下，優惠力度必須更大，才有可能被選上。

更有人直言，上大主播直播間，成本越來越高了。“主播播的品牌越來越多，直播時間越拉越長，但每個商品的時間不可能無限壓縮，就只能延長直播時間，時段不一樣、流量也不一樣，坑位費和傭金比例卻沒變，可不就是成本高了？”直播電商從業者周瑜解釋稱。

這樣一來，綁定大主播，也很可能只是一場“賠錢賺吆喝”的買賣。

但劉佳告訴開菠蘿財經，一些商家口中的所謂“做直播虧錢”，并非單品沒有利潤，而是指ROI不高，邊際成本未能下降從而導致總帳虧損。

品牌營銷專家陳瑞峰向開菠蘿財經分析，ROI高不高，首先取決于產品所屬的品類與直播間用戶需求的匹配度，其次，消費者對產品的價值認知和直播間價格的差值決定了產品的銷量。

“比如，消費者覺得一個產品值100元，那么直播賣80元他就挺想買，賣60元就會被搶著買，賣40元就搶瘋了。”他指出，消費者對很多品類都是有心理價位認知的，會通過主播的描述去調整預期，最后看售價是否與預期相符。

對一些不知名的新品牌來說，怎么結合產品的價值確定直播間折扣，需要相當謹慎。“折扣太少，顧客不會買，甚至連主播都不愿意播；但折扣太多，你出了直播間一恢復原價或正常折扣，消費者又覺得不劃算，不會產生復購。”

而且，長期在直播間以過低價格換銷量，并非長久之計。“這會給消費者一個認知，覺得這個品牌永遠在促銷，而且是大力促銷，長久下來，品牌形象就固化在高折扣上了。”在陳瑞峰看來，對品牌力普遍較弱的新消費品牌而言，想僅僅依靠直播間打造品牌，本身就是一個悖論。

“離開薇婭李佳琦就無人問津的品牌太多了。”劉佳坦言。

品觀APP曾統計，2020年前7個月，花西子發布的6款新品中有兩款在李佳琦直播間上播6次，月銷量達到20萬筆以上；而沒有在直播間銷售的，月銷量僅在1000筆左右。這樣的尷尬，也一度讓花西子被質疑患有“李佳琦依賴癥”。

“花西子前期通過綁定李佳琦實現了從0到1，但后期也在加強品牌廣告投放，有直播間低價引流的產品，也有擴展的新品爆款。”陳瑞峰分析，相比之下，一些很難推陳出新的品類或不能進行價值延展的品牌，就比較危險了。

在與大主播的關系里，品牌還不得不面對與主播的話語權爭奪，陳瑞峰認為，主要還是取決于品牌力的大小。

他指出，當下與大主播強綁定的大多是同質化比較嚴重的新消費品牌，當沒有任何一個品牌可以成為賽道里的絕對領導者的時候，自然代表百萬消費者的主播是占據談判優勢的，“大主播掌握產品的議價權，比如價格必須要歷史最低，還要有保價協議”。“商家想通過主播圈粉，實際上卻是用自己的產品為主播積累人氣。”周瑜表示。

周瑜稱，在弱勢品牌面前，兩個超級主播就像兩個平臺，主播制定規則，商家加入游戲。“如果換成蘋果這種品牌，我相信沒有任何一個主播能談得動它大打折扣，甚至要自己補貼才能賣。”陳瑞峰表示。

薇婭李佳琦，還是必選項嗎？

在越來越高的流量成本、越來越不穩定的ROI面前，新品牌還有必要選擇薇婭李佳琦嗎？

“對于新品牌來說，大主播帶貨只是一個銷售工具，不能作為戰略，只能作為戰術。”陳瑞峰把打造品牌比喻成“蓄水”，而綁定大主播、進直播間促銷就像“放水”。“放水可以換來銷量和流量，但只出不進，水池總有一天會干的，更重要的是怎么通過品牌營銷、流量運營等方式把水蓄上去，才可能偶爾開閘放水。”

據開菠蘿財經觀察，這次雙11大促，幾乎沒有品牌再把全部的賭注押在單個大主播身上。

比如完美日記、colorkey，同時在薇婭和李佳琦直播間投放了不同的產品線，既避免了“誰價格更低”的爭議，又可以打造多個流量爆款。

另外一些品牌，選擇在淘寶、京東、抖音等多個電商平臺開展品牌自播。比如李佳琦直播間的spes詩裴絲洗發膏、搖滾動物園護手霜，也長時間占據抖音爆款排行榜。

劉佳覺得，綁定大主播，并非絕對的有弊無利，但聰明的品牌能把超級主播作為手段，不聰明的商家才把他們當作“解藥”，結果要么病入膏肓、要么飲鴆止渴。

“真正問題在于，太多品牌方自身產品競爭力不足，運營能力不強，卻指望薇婭李佳琦‘菩薩顯靈’，這肯定是玩不轉的。” 他直言。

就拿議價權來講，在大部分品牌面前，的確是大主播掌握著議價權，但聰明的品牌，可以通過運營去消解主播的議價權，最終達到雙贏。

他舉了一個例子：某品牌向市場推出一款新產品前，提前規劃好了要通過上薇婭或李佳琦直播間打造爆款，那么在策劃時期，就應該提前讀懂大主播的要求，結合其直播間的價格標準，在保證有利潤可賺的情況下，倒推產品的普通促銷價和正常標價。

在劉佳看來，所謂的優惠機制永遠是“比較”之下的產物，高階玩法可以在滿足大主播議價權的情況下，通過運營技巧去倒推，包裝出一個產品，甚至還能倒逼出產品的設計理念、產品工藝等。

不過，多位行業人士均強調，與這些電商運營技巧、品牌營銷方案相比，產品本身的競爭力，依然是決定品牌命運的根本。

“真正能夠從產品功能、設計上觸動消費者，才是真正的突破，這時候大主播帶貨可以錦上添花。”上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認為，當下許多品牌錯誤的做法在于，拿大主播的流量當家常便飯吃。

“產品過硬，即便不是大促，通過薇婭李佳琦購買的消費者，走出直播間也會繼續復購。產品一般，消費者發現該產品不值日常售價的心理預期，那這個品牌一離開直播間就會被遺忘。”劉佳坦言。

在做好產品的前提下，陳瑞峰認為，對于當下的新品牌來說，跟大主播合作，必須謹慎且降低預期，“在如今供應鏈內卷、產品同質化嚴重的時代，直播間沒有新聞，再高的銷量、再多的爆款，都只不過是一個數字，沒有人會記得哪個品牌貢獻了這個數字。”

他提醒品牌商家們更應該想清楚“要什么”，是短暫的流量變現，還是真正的品牌打造。“如果是后者，那核心還是想清楚在新的傳播環境里，怎么去把選擇理由傳遞給顧客，而不僅僅是包括直播在內的流量邏輯。”

*題圖來源于@李佳琦。應受訪者要求，文中劉佳、周瑜、陳瑞峰為化名。

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