文 | 鉛筆道，作者 | 韓希言

“在近21個月的時間里，公司試圖扭虧為盈、重整旗鼓……由于沒能引入重整投資人，公司的經營也每況愈下，目前已經難以為繼。”

發布了一封帶有“悲壯”色彩的公告之后，生鮮電商“呆蘿卜”正式宣布停業。

這兩年來，生鮮賽道似乎已經講不出新故事。倒閉、停業、破產、并購之類的字眼出現了一次又一次。從易果生鮮、妙生活、同程生活到呆蘿卜，均是如此。

幾年時間過去，行業對生鮮行業的態度已從“得生鮮者得天下”變成“生鮮行業掘金難”。事實已經證明，這門“賣菜”的生意并不好做，低毛利、高損耗、高成本的特點已經人盡皆知。研報顯示，生鮮電商行業的毛利率上限在30%，而現在的行業平均毛利率在15%左右，行業平均凈利潤率約為-30%。

生鮮電商是一個好的創業選擇么？從行業的洗牌期開始，就不止一位從業者反思過。

無論是客觀環境還是主觀因素，生鮮電商或者說整個生鮮零售行業都有著太多的難點。也因此，如上述項目的境遇一樣，不斷倒閉、關停、破產，或許是這個行業現在的趨勢。但是，所有行業都會面臨洗牌，生鮮電商亦然如此。

不能否認的是，生鮮電商留給我們的想象空間仍然很大。2020年，中國生鮮零售市場規模超5萬億元。呆蘿卜們倒下了，還會有新的繼任者，生鮮戰場還沒到終局。

生鮮賽道沒有新故事

咬牙堅持21個月后，呆蘿卜還是撐不住了。

近日，呆蘿卜通過App上的彈窗公告宣布停止運營。公告顯示，所有與該公司經營有關的采購、銷售、支付、營收等業務停止開展。除了呆蘿卜App停止向消費者提供服務外，各線下門店也停止營業，并在近期內陸續關閉。

在公告中，呆蘿卜的退場還有一些“悲壯”意味：在近21個月的時間里，公司試圖扭虧為盈、重整旗鼓，但由于菜菜公司（呆蘿卜母公司）最終沒能引入重整投資人，公司的經營也每況愈下，目前已經難以為繼。

消息曝光后鉛筆道曾第一時間聯系呆蘿卜，但工商信息電話始終處于忙線中。

實際上，這已經不是呆蘿卜第一次“倒下”。

作為2015年起家的生鮮電商，呆蘿卜曾是該賽道的頭部明星之一。拿到過高瓴資本、晨興資本等機構6.34億元投資，2019年9月巔峰時宣稱門店一度超過1000家，但呆蘿卜也很快由盛轉衰。

自2019年年底開始，呆蘿卜就先后數次爆出資金危機。2019年11月，呆蘿卜被曝拖欠供應商貨款、裁員欠薪，部分門店停擺。2019年11月23日，呆蘿卜在其官方微博上發布公告承認資金困境，其中提到，“這次危機事件主要是擴張過快而融資步伐沒能同步跟進，以及信息不對稱所致”，并且表示，“正在積極籌措資金，并將盡最大努力妥善處理當前出現的各類問題”。

呆蘿卜也曾想要背水一戰。2020年3月11日，安徽省合肥市中級人民法院發布破產公告稱，呆蘿卜運營主體已依法進入破產重整程序。彼時，呆蘿卜也在公告中稱，破產重整不同于破產清算，其根本目的是在重整期間通過相關舉措，使呆蘿卜重新獲得持續經營的能力。

確實，重整后的呆蘿卜于去年9月二次重啟，彼時，創始人李陽在債權人會議會上稱，呆蘿卜收到了一份1000 萬美元的投資意向書，有信心度過難關。

今年年中，李陽也向媒體表示，“呆蘿卜的發展規劃是今年和明年立足合肥。采取謹慎的經營，在可持續、盈利的前提下，再尋找一個適配模式的增長路徑?！?/p>

但現在看來，呆蘿卜所謂的重啟與增長路徑無疑都失敗了。甚至還有呆蘿卜前員工向媒體透露，今年9月呆蘿卜想賣身，可是無人接盤。

資本似乎不再相信生鮮的故事了。

買菜這門生意并不好做

很多人說，生鮮是零售市場的最后一片藍海，從數據上看也確實如此。

根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國生鮮電商行業研究報告》，生鮮零售行業規模有著萬億級別的市場體量，2020年中國生鮮零售市場規模超5萬億元，預計2025年將達到6.8萬億元。其中，生鮮線上滲透率雖然較低，但增速迅猛。

并且，在近兩年疫情逐步常態化的環境下，生鮮電商等在線商業模式憑借著貨品日益豐富、下單操作便捷、無接觸配送等優勢，迎來了復蘇的契機。

艾瑞監測數據顯示，2020年初疫情發生期間，消費者使用生鮮電商APP的次數顯著上升；在疫情平緩后，消費者使用生鮮電商APP的次數略有回落，但仍遠高于疫情發生前。另外，疫情變緩后生鮮電商用戶的購買頻次也是顯著高于疫情發生前。由此可見，疫情確實培養了用戶使用生鮮電商平臺消費的習慣。

創業者羅奇（化名）曾經也是無比看好生鮮市場，于是在2018年他創立了自己的生鮮電商項目，但是還沒見到疫情帶來的發展紅利，項目就早早倒下了。

“外行人會說，生鮮不就是一門賣菜的生意么，但實際上菜不是那么好賣的?！绷_奇表示，他其實很佩服呆蘿卜能撐到現在。

在他看來，生鮮產品很難構成競爭壁壘。所有人都在說產品、服務、供應鏈的重要性，創業者們也都知道，但是即便生鮮電商們在供應鏈等方面不斷加碼，也無法在短期內見到成效，基礎設施的建設需要長期投入，而同行們不會給你這么長的時間。

“在前幾年的時候，無論是我們創業者還是投資人，或多或少都有點浮躁，想要在最短的時間見到成績，在沒有獨特競爭力的情況下，除了打出低價外，根本無力應對諸多競爭?！?/p>

生鮮價格戰也是由此開始，羅奇的項目就倒在資本們的燒錢清洗之中。

這條賽道上的先烈不計其數?！半姅祵殹彪娚檀髷祿祜@示，2018年1月至2021年10月生鮮電商“死亡名單”除呆蘿卜外還有：冷驛、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、TableLife壹桌網、瓜粉網、水果營行、菜到啦、Fields甫田網、安鮮水果、青年菜君、小區快點、果食幫、食材大師、搶鮮購、三刻321cooking等。

事實已經證明，生鮮電商生意并不好做。它的特點是，低毛利、高損耗、高成本。安信證券研報顯示，生鮮電商行業的毛利率上限在30%，而現在的行業平均毛利率在15%左右，還有可以提升的空間。然而，行業平均凈利潤率約為-30%，還很難達到盈虧平衡。無論是倉儲、運營，還是物流成本，都是生鮮項目頭頂的大山。

經過幾輪激戰，生鮮電商這個被認為市場規模達萬億的賽道上至今沒有找到持續盈利的方式，甚至95％以上企業虧損經營。就連每日優鮮和叮咚買菜，這兩大巨頭在2019年至2020年第一季度的2年多的時間內已經累計燒掉了超過116億元。兩家公司去年6月流血上市之后，股價也表現平平，每日優鮮更是股價只剩發行價的20%。

只有把客單價提起來，才能把成本占比降下來。但是生鮮電商能夠賣出高溢價么？很難。

當然，除了外部原因之外。相關的項目本身的經營模式也有一定的隱患。

比如說呆蘿卜，經濟學家宋清輝曾在談及呆蘿卜的經營危機時表示，呆蘿卜“線上訂線下取，今日訂明日取”的經營模式，不符合當今社會的快節奏潮流。這種模式是引發此次危機的因素之一，不僅不會助力呆蘿卜走出困境，還可能會把其拖入深淵。

宋清輝當時認為，呆蘿卜的運營模式存在致命的問題，改變其運營模式可能是它們唯一的出路。然而顯然，呆蘿卜并沒有找到這個出路，去實現自我造血。

呆蘿卜不是最后一個

“我覺得做生鮮電商不是一個特別好的選擇?！蹦澄簧r電商CEO離職自述時曾表示，“巨頭現在去做生鮮，去投資生鮮，不排除是為了卡位。對巨頭們來講，一年虧幾個億不算什么，但是對于一家初創企業來講，如果一年做幾個億虧幾個億，就不是一個特別好的生意了。”

不止一位創業者這樣反思，此前也有生鮮行業的從業者對鉛筆道表示，不看好將生鮮零售作為方向的創業者，因為他們第一沒有資本優勢，第二也沒有成本優勢。

而從生鮮電商平臺的生存狀態來看，強者恒強、弱者退場的兩極分化局面更為明顯，行業馬太效應愈發凸顯。不只是生鮮電商，整個生鮮行業都是這樣。

在社區團購模式誕生后，有創業者說生鮮電商終于找到了合適的路，但是但隨著巨頭入場，社區團都的賽道也開始“內卷”起來。

有從業者表示，巨頭進來之前，社區團購是個很好的行業，“老三團”以及其他一些公司已經在部分城市實現盈利， 但巨頭進來之后，“打亂了整個行業的生態，所有人都不好了”。

從2019年開始，生鮮零售賽道中資本入局次數，越來越少；投資金額，卻越來越大。這意味著，賽道頭部效應愈加明顯。

一個事實是，在巨頭們撒錢進場生鮮之后，有些VC已經不看生鮮零售相關項目了。投資過家家悅、生鮮傳奇的弘章資本創始人翁怡諾曾坦言，“生鮮零售實際上是一個階段性的流量爭奪。從投資安全角度來看，VC壓力其實非常大，因為有太多的東西需要去驗證，行業變化又很快，所以生鮮業態不是很適合VC投資?！?/p>

或者說，生鮮零售賽道已經成為少部分投資機構的戰場。雖然它們也還是在加碼加生鮮賽道，希望能分到一杯羹，但投資輪次也是越來越往后走，甚至到決戰IPO的地步才會出手。

雖然生鮮賽道整體遇冷，但并不代表完全沒有機會。一位FA從業人員也告訴鉛筆道，生鮮領域上下游的服務商還是有一定機會的。比如今年，定位是數字化冷鏈服務商的瑞云冷鏈就獲得了融資。10月初，冷凍食材供應商凍品到家也宣布完成了近億元的B輪和B+輪融資。

至于生鮮零售平臺，他已經好久沒有關注過。當鉛筆道問到這個賽道，他的第一反應是驚訝，驚訝于都快2022年了，為什么還會提起這個行業，似乎生鮮零售早就被宣布了死刑。

燒錢補貼——快速擴張——惡性競爭——行業洗牌——巨頭合并——走向寡頭，生鮮電商被行業認為也會延續互聯網行業的一貫劇情?！拔磥砜隙ㄖ皇Ｏ聨准夜杨^平臺?！倍辔粡臉I者均是如此判斷道。

只不過，當下整個生鮮電商行業還遠遠未到“賽點”，仍在“洗牌”與“合并”的過程中。不斷有項目倒閉、關停、破產，或許仍是這個行業的趨勢，呆蘿卜不會是最后一個倒下的玩家。

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