文 | 市值榜，作者｜齊子概，編輯｜趙元

2009年5月的一天，還是淘寶CFO的張勇與伙伴們開了一場會(huì)，他們想在秋季舉辦一個(gè)類似美國感恩節(jié)大促銷的活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，他們真正的目的不是幫商家賣貨，也不是給消費(fèi)者提供福利，而是為了推廣淘寶商城。

他們選定的時(shí)間是11月11日，光棍節(jié)。

這個(gè)起初打算用來刷新外界對淘寶商城認(rèn)知的日子，后來變成了一年一度的購物大狂歡，成為一個(gè)符號——“雙十一”。

幾乎與雙十一誕生同期，薇婭放棄了她做歌手的夢想，與丈夫董海鋒在西安開了一家服裝店，17歲的李佳琦還在讀高中，羅永浩創(chuàng)辦的牛博網(wǎng)關(guān)掉了國內(nèi)服務(wù)器，正式停止運(yùn)營。

這場由阿里發(fā)起的購物狂歡，改變了很多人的命運(yùn)。

雙十一不再僅僅屬于阿里，每年的這一天，它吸引絕大多數(shù)人的目光，幾乎所有的電商平臺(tái)參與其中。他們以主導(dǎo)者的角色影響乃至決定著這場狂歡的走向。它們彼此競爭，戰(zhàn)火也不斷蔓延。

隨著直播電商的興起，雙十一又正在駛向另一個(gè)方向，以李佳琦、羅永浩和薇婭為主的頭部主播，成為當(dāng)下雙十一的最大贏家，以李佳琦為例，在預(yù)售日的直播中，其直播間累計(jì)交易額高達(dá)106億元。

他們的角逐，只是雙十一戰(zhàn)事的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，還遠(yuǎn)沒到終局。

2015年9月，黃崢在他創(chuàng)辦的拼好貨內(nèi)部孵化了拼多多，兩年后，短視頻平臺(tái)快手進(jìn)入大眾視野，它的日活躍用戶在這年達(dá)到了6000萬，另一款跟它相近的App抖音，將在隔年搶過它的風(fēng)頭。再往后，電商成了他們重要的商業(yè)化手段。

“抖快拼”并非傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)，但他們的入局，以全新的姿態(tài)給原有的電商格局添加了變數(shù)，也加速了這個(gè)行業(yè)新秩序的誕生。

競爭層面上，圍繞著商家與消費(fèi)者，他們將與淘寶、京東一起，展開一場激烈角逐：平臺(tái)比拼的是GMV、商家爭奪的是銷售額、消費(fèi)者在意的，則是買到的商品是否超值。

新的業(yè)態(tài)與新的競爭形態(tài)同時(shí)出現(xiàn)，當(dāng)下的雙十一正變得越來越內(nèi)卷。

一方面，內(nèi)卷的戰(zhàn)線在拉長。

雙十一早已經(jīng)不單指11月11日這一天，從去年開始，平臺(tái)們已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了10月。天貓、京東均把預(yù)售日提前到了10月20日晚8點(diǎn)。而快手和抖音，一個(gè)將自己的“116品質(zhì)購物節(jié)”提前至了10月20日開始，另一個(gè)更是在10月15日就提前搶跑，推出了“雙11好物節(jié)”。

另一方面，直播電商的興起，正在加速分食存量蛋糕。

有數(shù)據(jù)顯示，在預(yù)售日的直播中，李佳琦累計(jì)銷售額達(dá)106.53億元， 薇婭累計(jì)銷售額達(dá)82.52億元，兩人直播間的總銷售額接近190億元。

為什么雙十一會(huì)變得如此內(nèi)卷？這背后有兩個(gè)原因：

一.整個(gè)電商大盤增速在放緩。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年7-9月，網(wǎng)上商品和服務(wù)當(dāng)月零售額較去年同期均有所放緩；此外，我國移動(dòng)購物App行業(yè)月活躍用戶數(shù)已經(jīng)逼近11億，滲透率突破92%，已觸及天花板；

二.直播電商消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%；

三.造節(jié)的常態(tài)化。在雙11之外，京東打造了618，成為和雙十一并立的電商節(jié)日；稍近一些，今年6月，快手打造了“快手616品質(zhì)購物節(jié)”；兩個(gè)月后，抖音也推出了自己的“抖音818新潮好物節(jié)”。

除此之外，平臺(tái)還有三八節(jié)、521、開學(xué)季、818、雙12、年貨節(jié)等越來越多的購物節(jié)。

于是這個(gè)故事的走向變成了如下：一個(gè)肉眼可見的天花板面前，另一個(gè)基于流量的新生模式方興未艾，諸如雙十一這樣的重要節(jié)點(diǎn)，自然而然被趨勢化、被爭奪，內(nèi)卷也由此加重。

幾乎所有的電商平臺(tái)都將節(jié)點(diǎn)大促視作重中之重，甚至自己下場“造節(jié)”，背后有哪些更深層次的意圖？

對消費(fèi)者而言，最簡單的邏輯是，他們能在這一天買到便宜、實(shí)惠的商品，更深一些，電商造節(jié)營銷，實(shí)際上已經(jīng)塑造了關(guān)于購物的儀式感。

人們在參與中感受優(yōu)惠，也分享“網(wǎng)購節(jié)購物很便宜”的消費(fèi)理念；人們講述自己的購物經(jīng)歷，也在這個(gè)過程中享受到商品背后的“潮男”“女神”等有象征意義的自我符號；人們以單獨(dú)的個(gè)體進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)又在這場大狂歡中找到某種集體歸屬感。

商家端，他們抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包、發(fā)放優(yōu)惠券等，通過這種“建立消費(fèi)者特權(quán)”的方式，希望在短期內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)的銷售反應(yīng)，建立品牌認(rèn)知，通過短暫的銷量爆發(fā)，帶動(dòng)長期的生意增長。

平臺(tái)端，從節(jié)點(diǎn)營銷的特性來看，平臺(tái)流量將在一天或者一段時(shí)期內(nèi)迅速達(dá)到峰值，沖破用戶注意力閾值。

流量向來是電商平臺(tái)的核心資源之一，過去幾年，各大電商平臺(tái)圍繞用戶、產(chǎn)品、渠道三個(gè)維度不斷進(jìn)行的邊際創(chuàng)新，比如拼多多的百億補(bǔ)貼、京東試水C2M模式、阿里打造適合新品孵化的生態(tài)等等，也是基于流量考慮。

不過正如上文所述，整體電商大盤以及用戶規(guī)模接近天花板的前提下，電商平臺(tái)的流量爭奪早已進(jìn)入存量階段。

從這一角度出發(fā)，電商平臺(tái)積極參與購物節(jié)乃至打造“主場”，本質(zhì)上是為了圈住流量、獲取更多的用戶時(shí)長，并嘗試挖掘到存量流量的最大價(jià)值。

在這一過程中，平臺(tái)加大對B端商家尤其是小商家的扶持，是一個(gè)顯性的變化。

比如，今年雙十一，淘寶App在首頁上線"直播"一級頻道，為商家直播引流；京東推出10項(xiàng)舉措對中小商家簡化規(guī)則、降低參與門檻，并給予流量扶持；快手也推出了"3倍商家激勵(lì)基金"。

再比如，巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，它適配抖音電商，為商家和達(dá)人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。

本次雙十一，它上線了平臺(tái)專屬活動(dòng)，設(shè)置了“直播間排位賽、直播間激勵(lì)大賞、巔峰24小時(shí)排位賽、瓜分百萬獎(jiǎng)池、百億流量津貼”等玩法。此外，它還對平臺(tái)工具服務(wù)能力進(jìn)行了升級，為商家的廣告投放提供“一攬子服務(wù)”。

平臺(tái)加大對商家扶持，原因在于，相對于早期的C2C與C2B，從后來的社交電商開始，消費(fèi)的鏈路從"人找貨"變成了"貨找人"，這帶來了兩個(gè)方面的變化：

一是前端貨與人匹配效率的提升，社交屬性帶來的商品觸達(dá)精準(zhǔn)度和信任度增強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高；

二是相比搜索式電商需要海量SKU滿足長尾需求，社交電商、直播電商等模式可以通過發(fā)現(xiàn)式的場景減少SKU從而達(dá)到做爆品的效果。

也就是說，相較以往，不僅平臺(tái)缺流量，商家們也缺流量，但他們需要對過往粗放的流量投放做出改變，而如何幫商家們補(bǔ)上這個(gè)短板，決定著平臺(tái)能不能留住商家。

此外，成功的流量投放具備示范效應(yīng)，在流量最高峰的購物節(jié)點(diǎn)加大投入，是實(shí)現(xiàn)商家、用戶、平臺(tái)之間生意正向循環(huán)的一個(gè)好方法。

電商內(nèi)卷，說到底是流量內(nèi)卷。

過去“人找貨”的電商業(yè)態(tài)下，流量的多寡決定著人、貨兩端的匹配效率，平臺(tái)聚攏足夠多的商家，商家打造足夠豐富的SKU，消費(fèi)者再基于需求買單。

也因此，對平臺(tái)與商家來說，幾乎是流量定生死，平臺(tái)與平臺(tái)、商家與商家的競爭，首先是流量的大小，隨后才是匹配效率。

2018年以后直播帶貨的崛起，本質(zhì)上提升了商家的營銷效率，它無法解決流量多少的問題，卻可以在匹配效率上做出改變。

艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前基于直播形式的轉(zhuǎn)化率約在4.3%左右，高于圖文的0.5%以及短視頻的1.5%。

這也是為什么，直播帶貨如今早已成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，也是現(xiàn)下他們進(jìn)行平臺(tái)大促的核心流量&銷售增量。

進(jìn)一步拆解，背后的原因可以歸納為以下幾點(diǎn)：

第一，相對于傳統(tǒng)的以圖文信息為主的商品展示方式，視頻化、直播化的商品介紹，拉近了消費(fèi)者與商家的距離，更容易被消費(fèi)者接受并沉浸其中。

在這個(gè)過程中，消費(fèi)者能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，也容易完成需求的自我發(fā)現(xiàn)，即他們原本沒有購買需求，但經(jīng)過主播介紹后，產(chǎn)生了購買意愿。

直播場景塑造的沉浸感之下，帶來的強(qiáng)種草效應(yīng)，是以往的圖文形態(tài)所缺乏的優(yōu)勢。

第二，直播電商走過野蠻生長的階段，品牌自播的意識(shí)覺醒，店播漸成趨勢。

直播帶貨的火爆，最開始是少數(shù)品牌的狂歡，它們借由薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播的強(qiáng)帶貨效應(yīng)，拿到好看的成交數(shù)據(jù)，部分品牌正是因?yàn)樽哌M(jìn)了頭部主播的直播間迅速出圈。

但依靠頭部主播帶貨的方式，并非對所有的品牌都適用。「李佳琦」們在選品、定價(jià)策略上享有高話語權(quán)，品牌要交坑位費(fèi)、要保證價(jià)格最低，很容易出現(xiàn)增收不增利甚至賠錢的結(jié)果。

品牌自播正在成為新的趨勢，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預(yù)計(jì)到2023年占比將接近50%。

一些過往在明星主播身上嘗到過甜頭的品牌，也開始選擇性逃離。國貨護(hù)膚品牌雪玲妃去年曾是薇婭直播間的常客，但今年，它逐漸減少了對頭部主播的依賴。

第三，直播電商未來很可能走向分化——商家自播走向常態(tài)化、頭部網(wǎng)紅則將更多承接起新品推廣和品牌營銷的作用，同時(shí)可能憑借自身的巨大流量對供給側(cè)改革做C2M反向定制。

對商家而言，品牌自播給了他們更大的自主權(quán)、更多的選擇空間；對平臺(tái)而言，這也是一個(gè)直播生態(tài)更加穩(wěn)固的優(yōu)化路徑：追求更多商家百花齊放，好過少數(shù)頭部主播一枝獨(dú)秀。

總結(jié)來看，直播電商的出現(xiàn)，及品牌自播的趨勢演化，為中小品牌提供了更大的實(shí)現(xiàn)生意增長的機(jī)會(huì)。

但商家們面臨著一個(gè)最大的難題，即如何從零到一，并讓直播間被更多的人看到，這也是頭部主播最直接的優(yōu)勢，他們有著天然的流量強(qiáng)聚合能力。

比較簡單且直接的做法是買商業(yè)流量，自然流量稀缺的背景下，在平臺(tái)商域內(nèi)買量，可以對商家既有流量起到補(bǔ)充作用，這也是他們后續(xù)基于流量進(jìn)一步做好生意的前提。

難一些的做法是對流量進(jìn)行精細(xì)化、體系化運(yùn)營，而很多商家尤其是中小商家，并不具備這種能力。

這時(shí)候，平臺(tái)的作用便體現(xiàn)出來，他們不僅僅需要扮演好平臺(tái)的角色，也需要在上游商家和下游的消費(fèi)者兩端，都構(gòu)建起完備的服務(wù)生態(tài)。

尤其在直播電商的大趨勢下，圍繞用戶打造全鏈路消費(fèi)體驗(yàn)，為品牌商提供完整的包括工具、服務(wù)、資源等在內(nèi)的完整生態(tài)支持，才是電商平臺(tái)構(gòu)建供需兩端粘性的關(guān)鍵。

這也是為什么，巨頭們都在搭建自己的營銷生態(tài)——阿里有阿里媽媽、字節(jié)有巨量引擎、騰訊有騰訊廣告平臺(tái)、百度有百度營銷。

它們的出現(xiàn)，實(shí)際上可以幫助商家解決流量“哪里來、怎么買、怎么用”的問題。

以巨量千川為例，其為商家提供完整的投放策略產(chǎn)品及服務(wù)，比如商品托管、直播高光剪輯、直播間成交、直播廣告復(fù)盤、長周期轉(zhuǎn)化價(jià)值等。

當(dāng)平臺(tái)不再單純售賣流量，而是傾向于提供完整的營銷解決方案，商家尤其是小商家，實(shí)際上迎來了它們最好的機(jī)會(huì)。

從電商業(yè)態(tài)的演變來看，早期的C2C業(yè)態(tài)解決了信息不對稱的問題，但供給稀缺，且消費(fèi)者對價(jià)格敏感度高。

到后來主打自營、重做物流的京東，帶來了B2C模式，淘寶緊隨其后，實(shí)際上是解決了供給難題，平臺(tái)也開始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與服務(wù)。

再到2014年以后，電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型移動(dòng)端，解決的是用戶消費(fèi)效率的問題，隨時(shí)、隨地購物成為主流，與此同時(shí)，傳統(tǒng)的“人找貨”的購物邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，“貨找人”成為主流。

2018年以后直播電商成為新的風(fēng)口，但這個(gè)趨勢呈現(xiàn)出了明顯的金字塔結(jié)構(gòu)，即明星主播掌握最高話語權(quán)。

這是一個(gè)行業(yè)不斷走向完善、不斷補(bǔ)齊短板的過程，在這個(gè)過程中，明星主播的崛起，解決的其實(shí)是信任問題。

經(jīng)由明星主播推薦的產(chǎn)品，能夠快速并精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)客群，當(dāng)他們被IP化、符號化，粉絲購買轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率也會(huì)同步提升。潛移默化中，粉絲對他們產(chǎn)生依賴心理，愿意信任并長期追隨。

表象上他們的優(yōu)勢是流量，本質(zhì)上，他們是去中心化信任媒介。而商業(yè)競爭最終爭奪的，其實(shí)是用戶信任的時(shí)間。

他們的稀缺性，又導(dǎo)致了寄希望于他們帶來品牌生意增長的商家之間的內(nèi)卷，以至于在這場內(nèi)卷中，明星主播幾乎成了唯一的贏家。

要打破這種內(nèi)卷，不是復(fù)制更多「李佳琦」，而是打造品牌獲取信任的能力。因?yàn)椋a(chǎn)品力才是構(gòu)建信任的基石，而信任，是對抗內(nèi)卷的終極武器。

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