被字節pick的檸季，半年啞火
文丨瀟湘眼，作者丨蔣曉婷
茶顏悅色周圍500米的圈子里，經常會有一家叫“檸季”的檸檬茶店，但兩者的生意差遠了。
瀟湘眼最直觀的體會是，周末上午11點左右經過茶顏悅色和檸季，前者門店熱火朝天，消費者在排隊聊天，店員一刻不得閑，手在制茶，嘴得跟著喊“歡迎光臨，茶顏。”
往前走50米左右，檸季的大門還沒打開。
轉個街角，開在下沉廣場的茶顏悅色，從早到晚，門前消費者絡繹不絕，店門口還略顯“凡爾賽”地放了一個公告提醒消費者：我們這兒不接受外賣，擔心消費者等久了，影響口味。
從下沉廣場往上走，靠近路邊就是檸季——整條街“最亮的崽”。盡管有位置優勢，檸季的門口依然“門前冷落鞍馬稀”。長沙土著阿蒙（化名）告訴瀟湘眼，每天下班經過兩家店，寧愿多走幾步去喝茶顏，也不想喝檸季，“一杯檸檬水要18塊，比茶顏貴，還不好喝，圖啥？”
在長沙做餐飲運營的方圓（化名）對檸季也略顯失望，“開業時喝過一杯鴨屎檸檬水，喝了兩口，直接扔了。”
這或許是長沙茶飲店的共同困境。茶顏悅色知名度高，好評度高，像是長沙人民的“親兒子”。眾多茶飲店即便和茶顏走的不同路子，消費者也會無意識做對比，以此得出結論：比不上茶顏的茶飲店，就不值得消費。
遠道而來的“滬上阿姨”，遲遲在長沙邁不開腿，在方圓看來，多少跟長沙人民“護短”心態有關。
但檸季在長沙不討喜，核心問題不在于地域偏好。同作為長沙新消費的名片，檸季甚至遠比茶顏擁有更豐厚的長沙本土基因。創始人傅傅是土生土長的長沙人，出身于長沙餐飲世家，檸季的廣大加盟商，也多是長沙老牌餐飲人。
結果是，檸季兩頭沒招著好。不僅消費者不滿意，加盟商也不開心。這段時間，圈內朋友頻繁跟方圓吐槽，本想趕上新茶飲風口，加盟檸季開店不過3個月，“差不多虧了50萬。”
“走得太快了。”方圓總結。在他看來，檸季生意下滑，是整個內部結構沒有建設好。
從2月開店，7月拿到字節數千萬的融資，短短半年內開店150家，據創始人傅傅的說法，爭取年底門店開到500家，而沖速度的必然保障是：組織能力要跟上。
和茶顏悅色純直營的模式不一樣的是，檸季是靠加盟商堆起來的繁榮。“80% 門店是加盟模式，且沒有簽保底協議，品牌管控難，很難保證產品質量。”方圓說。
而在長沙這塊新消費必爭之地，一旦丟失質量，相當于把主控權讓給了對手。
起步：天時地利人和??
新消費大風席卷長沙，用呂良的話說：“一個好碼頭，狗屎都賣錢。”
檸季的起步，擁有的可不僅是天時、地利，還有關鍵的“人和”優勢——整個長沙餐飲聯盟做助力，政府予以扶持。
檸季創始人傅傅出生在餐飲世家，同齡人都在拼高考，她已經有資本進軍餐飲市場，16歲創業當老板，開過新派長沙菜館“服南”，今年創立“檸季”時，她才22歲，已經是人生第三次當老板。
檸季起飛的一大倚仗是傅傅爸媽。傅爸傅媽創立的紅旗大食堂，在長沙屹立17年，至今都是長沙的一大美食打卡地。而以“紅旗大食堂”為起點，勾連的人脈圈遍及整個長沙餐飲界。
因為餐飲人都有一個“抱團取暖”的圈子——長沙餐飲聯盟。大家不要小瞧餐飲聯盟的能量，長沙作為消費之都，餐飲人脈遍及各行各業，還有官方下場支持。就在今年6月，湖南標桿餐飲聯盟“好餐盟”的啟動儀式上，市場監督管理局、長沙市委派來領導支持，參會的企業囊括長沙的知名品牌，如墨茉點心局、盛香亭新式熱鹵、黑色經典臭豆腐等。
有父母的圈子助力，傅傅牽頭的檸季，走的路可比一般茶飲店順利多了。“檸季加盟商大多是熟人，店鋪基本是半買半送，大家一起合作想把品牌做起來，一起吃肉。”方圓告訴瀟湘眼。
以至于檸季的起飛屬于火箭速度。創業半年，名下店面即遍及長沙大街小巷，成為長沙新茶飲市場又一面招牌。
不同于茶顏悅色創立8年后，創始人呂良還在糾結能不能走出長沙城。今年剛成立的檸季，打算年底前擴張出500家門店，覆蓋廣西、江西、貴州、湖北等城市，“占領華中市場”。據檸季的計劃，2023年檸季要在華中、華東開店3000家，做一個全國連鎖店。
成名：字節送錢送流量??
快速大打規模戰，一向是字節跳動的拿手好戲。而檸季作為被字節送上馬的企業，勢必要交出一份自己的答卷。
一定程度上，檸季能破圈走紅，多虧了字節投資的助力。
其實看合作模式，雙方是互惠互利。檸季起步的2021年，正好趕上字節急需尋找新賽道的歷史階段。TikTok在海外遇挫、游戲業務被騰訊圍堵，教育業務受到監管重壓，短視頻流量見頂，迫使字節緊急培育新的增長賽道。
2021年是字節跳動的投資大年，投資版圖囊括文娛、社交、短視頻，以及企業服務、電商、醫療、房地產、金融、芯片、機器人、新消費等領域。總之一句話，無所不包。
光在新消費領域，字節投資了檸季、Manner咖啡、懶熊火鍋等近10個新消費項目，覆蓋茶飲、火鍋等領域。
但相對來說，檸季對字節的依賴度更高。
資本催化的新消費大潮下，如果沒有一個、兩個資本做靠山，品牌的腰桿子都挺不直。前輩“文和友”背靠阿里，投資人朋友圈有紅杉中國、IDG，茶顏悅色背后有騰訊、小米、快手都入股的五源資本，墨茉點心局背后有“風投”女王徐新帶隊的今日資本，檸季牽手字節跳動，同樣得到了名氣的最大化。
字節是當下互聯網行業最具有想象力的公司，即便字節至今沒有上市，按估值論，字節已經取代百度，和前輩阿里、騰訊比肩組建新的“BAT”。就在前幾天，據福布斯富豪實時數據顯示，張一鳴身價594億美元，超過馬化騰的505 億美元身價，成為中國互聯網首富。
檸季起步初期，字節投資就是其最大的標簽。吸睛效果如同應聘者在求職現場自我介紹自己來自清華一樣。
檸季也獻出了自己的投名狀，最大速度擴張門店，半年開店150家——在茶顏悅色創始人呂良眼里，這是足夠害怕的存在：“不是在一個正常情況下誕生出來的。”在此之前，茶顏試過一年內增加100多家店，速度已經快到讓呂良心慌。
出路：下沉市場？供應鏈？
檸季目前處在一個尷尬階段。
一方面，加盟模式幫助檸季迅速完成起步擴張需求，但難以把控的質量又讓檸季丟失了口碑。
另一方面，字節作為投資方，除了提供資本之外，沒辦法給檸季太多的幫助。?
字節現在的日子也不好過。
寄予厚望的大力教育在遭遇政策高壓后，被迫裁員近3000人；昔日幫字節切入游戲領域的休閑游戲部門Ohayoo，在發行150多款游戲，月活超8000萬后，突然傳出消息要裁員50人；對標美團的本地生活業務旗下，20多個直營中心遭遇30%—70%的大裁員，溫州電商業務工作人員甚至全裁完……
而相比起騰訊投資，既貢獻資本，又貢獻流量。字節對新消費的投資，除了占坑之外，沒有表現出更大的企圖心。據《晚點LatePost》報道，字節的新消費品牌投資是財務投資部門操盤，這個團隊最初由戰略投資部門內部分化而出。財務投資不限定方向，可以投和字節主業無關的項目。
換言之，字節投資新消費，核心需求是最快的方式拿到資本回報。
檸檬水賽道一定程度上，確實算是一條高盈利賽道。檸檬成本低，研發門檻低，目前檸季的客單價都在15-18元之間，一杯茶的毛利率接近75%。
盡管這條賽道，強敵林立。國內的頭部茶飲品牌，如喜茶、滬上阿姨、蜜雪冰城、7分甜等企業，都推出過檸檬茶單品。就口味而言，檸季的優勢不算大。?
檸季的擴張計劃也不樂觀。未來將聚焦下沉市場，進入新一線以下、縣級以上的城市。而在下沉市場，檸季會遇上比茶顏悅色更難對付的對手——蜜雪冰城——在下沉市場戰斗20多年經驗，門店接近2萬家，檸檬茶單價只要6元，顯然更符合下沉市場的調性。
檸季未來的出路會在哪里？
在方圓看來，檸季的一大優勢是供應鏈。“做餐飲做到后面，都是做供應鏈。”檸季的原材料“檸檬”都來自于自有種植園，能很好的控制成本，保證門店利潤。
在他看來，目前擺在檸季面前有兩條路，一是專注提供原材料，做供應體系。二是在完成快速擴張后，由市場完成質量篩選，檸季可以把留存下的店鋪收回，加強質量管控。
如果檸季選前者，品牌質量很難得到保證。如果選后者，檸季頭頂上必然要面臨一大拷問：當初說好一起吃肉的聯盟長輩，能心甘情愿成為檸季成長路上的的踏腳石么？
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