來源：奇偶派（ID:jioupai）? 作者：田歡子? 編輯：釗

一聲“ohmy god！買它！買它！”，口紅一哥李佳琦帶領所有女生，從直播帶貨間進入大眾視野，一種新興的購物形式出現。

今年雙11的預售第一晚，李佳琦和薇婭一晚上189億元的GMV數據破圈，讓#我參與了李佳琦的百億項目#、 #李佳琦銷售額#、 #薇婭銷售額#等微博話題長久霸屏熱搜榜。

似乎一夜之間，所有人都在討論李佳琦和薇婭的直播戰績，今年雙11的狂歡，由電商直播啟動。

2016年是淘寶直播元年，如今過去五年，電商直播格局變動，但李佳琦和薇婭仍然身處直播帶貨中心，業內外的焦點也始終聚集在二者身上，對他們的分析自然不盡其數。

但從整個直播生態出發，理清楚三個問題，更能從喧囂聲中看清楚真問題。

第一，薇婭李佳琦的走紅，只是偶然嗎？

第二，直播帶貨，都需要復制和模仿薇婭李佳琦嗎？

第三，薇婭李佳琦之外，直播還能什么樣？

薇婭李佳琦，走紅是偶然嗎？

今年“雙11”的熱度，從李佳琦和薇婭開始。

189億元的成交額，4.88億人次的觀看量，頭部主播李佳琦和薇婭，在淘寶直播歷史上創下一個史無前例的紀錄，很快登上各大媒體頭條。

10月20日，今年雙11預售啟幕日，第三方公布的淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播間累計交易額106.53億元，反超往日直播帶貨頭號玩家“寶座”的薇婭，穩居第一，第二名薇婭直播間累計交易額82.52億元。

可以看到，兩位龍頭主播的GMV加起來，幾乎達到200億，僅僅一個晚上就跑贏了4000多家上市公司全年的營業收入。而去年同期，薇婭直播間成交額為35億，李佳琦為33億。

短短一年時間，兩人直播成績幾近翻3倍，很難不讓人震驚。今年預售首播日，李佳琦直播間的累計觀看量為2.5億，薇婭2.4億，意味著今年全中國近三分之一的人口觀看過他們直播。

這讓李佳琦本人都沒有想通，他發布微博說，“我們日常2000萬人看，今天2.5億，所有女生們，你們是從哪里冒出來的?！?/p>

要知道，在預售開始前的一周，薇婭和李佳琦直播間的銷售額還出現了年中少見的下滑——原本每晚帶貨金額動輒上億的主播們，都選擇了不帶貨，專心種草，10月19日的直播，薇婭銷售額只有1萬元。

今年六一八期間，李佳琦的戰績已經很少走到單日第一，總銷售額也僅居第三。8月的時候，胖球數據顯示直播帶貨銷售排行榜上，李佳琦甚至沒有保住GMV第二名的成績，被雪梨反超?？偘裆?，李佳琦也只到了直播帶貨銷售榜的第四名。

今年雙11漂亮的開張，徹底打消了外界的疑慮。直播電商，再次成為熱點。

但需要注意的是，直到今天，仍有不少人認為李佳琦薇婭的出現，是流量的造就疊加偶然的機會。但我們簡單回顧李佳琦薇婭的走紅史，就會發現他們是時代的產物，而不能簡單歸結于流量。

在成為淘寶主播前，李佳琦和薇婭都有著豐富的一線銷售經驗。李佳琦從歐萊雅BA（化妝品專柜美容顧問）出身，2016年底網紅機構美ONE提出“BA網紅化”，歐萊雅和美ONE一拍即合，聯合舉辦的“BA網紅化”淘寶直播項目比賽，李佳琦從中脫穎而出。

2017年初，李佳琦成為了“接住平臺流量的那個人”，直播觀看人數一天暴漲10倍，李佳琦成于淘寶，也讓更多人了解到電商直播帶貨。

薇婭是謙尋的招牌主播和老板，相較于李佳琦，薇婭在成為主播之前，已經有過豐富的創業和開網店的經歷，看過她直播的人都知道，她的直播風格理性、克制、直接，有媒體形容她的直播間就是大型商超。

李佳琦和薇婭的直播，也叫淘寶電商帶貨直播，很明顯區別于秀場和游戲直播。電商直播帶貨把賣貨能力的關鍵聚焦在產品上。

“用戶不可能因為喜歡家樂福這個名字而買東西，而是因為你的產品足夠吸引人。”淘寶直播負責人曾表示，淘寶對應的線下超市，淘寶直播對應的是線下商場，商場是以導購為核心的人與人的對話。

人們去超市也罷，逛商場也好，目的都是購物，貨一定是重要的。李佳琦和薇婭的出現，正源于新興的消費群體對于時尚的、品質和性價比高的貨品的強烈需求，他們成為了商家和消費者之間的橋梁。他們最核心的能力，始終是在選品上的能力，好的貨不僅可以帶來流量，更能“留量”；厘不清流量與貨品的優先級，也就無法揭開李佳琦薇婭位居第一梯隊的秘密。

薇婭李佳琦難復制

業界不斷有聲音唱衰“雙11”，但電商直播熱遠未退潮，而是被各平臺納入更常態化的業務板塊。

目前，除了淘寶，在抖音、快手和視頻號，都能看到各種直播帶貨的主播，他們可以是明星、可以是達人、還可以是品牌自播。

而不管是明星主播還是達人主播，放眼全平臺，似乎都沒有再出現李佳琦薇婭這樣的現象級直播。

但為什么李佳琦和薇婭賣得好？難道僅僅是因為他們更熟悉商品、更懂直播話術？當然有一個繞不開的原因，是他們的直播間，有極強的價格競爭力。

近期，有一檔短視頻綜藝，名為《給所有女孩們的offer》，節目的看點就是：李佳琦如何跟品牌方拉鋸砍價、“往死里談優惠”。

《給所有女生的offer》李佳琦砍價截圖

“貨比人重要”，顯而易見。如果有一天薇婭和李佳琦不能有最好的貨，他們的直播肯定也就不香了，他們的影響力，歸根結底不是來源于個人的人設，而是來源于他們在供給側上的能力。

更直白地說，是供給側能力才成就了他們如今的影響力。

建立這樣的護城河并不容易。李佳琦和薇婭的直播間，以分秒計算帶貨效率，他們的背后，離不開一個高效默契的團隊，以及完善的供應鏈體系加成。

選品能力，常常就能卡死了一大部分主播，薇婭所在的謙尋文化，最重要的一部分工作就是選品，選品決定“貨”，而“貨”是直播的本質。在謙尋，上上下下一千多個人，幾乎都是圍繞著薇婭打轉，為她招商、選品、溝通、服務，這本質上也是為了主播安全高效的帶貨。

去年11月，有媒體報道，薇婭招商團隊有40多人，選品人員300人，細分出十幾條專業線。負責床上四件套的員工，會依次分析床品的面料種類、面料特性、面料標準等等。負責食品的員工，都懂得什么是反式脂肪酸。

每一天，招商團隊都會從上千個報名商品中篩選出幾十件商品，把商品的賣點和試用報告做成表格成列在薇婭的面前。每一件商品，都需要得到薇婭的確認，才能夠登上直播間。

現在，有媒體按照平臺給主播劃分等級，比如新興主播去抖音或快手，次等的新興主播去小紅書、B站占、知乎或視頻號，如果依照“貨比人”重要的標準去看待電商直播，這看起來似乎不太符合商業的邏輯。

我們可以對比一下明星產業和網紅直播帶貨產業，可以更清晰地理解直播帶貨。

僅從商業模式上來看，一般網紅是B2C，直接從銷售行為中獲得收益；而明星的盈利是B2B，主要是靠代言費。

如今，我們看到不少明星開始直播帶貨，比如戚薇、賈乃亮、舒暢等。這是不是意味著明星們意識到了網紅對自己職業的威脅？其實并不是這樣，由于直播帶貨的模式與明星商業模式邊界不是很明確，也很容易讓人產生這樣的誤解。

在一檔訪談節目中，一位演員就曾直言不諱地談到，現在出現的直播帶貨對演藝行業是好事，可以讓一些明星不用打著演員的招牌掙流量，然后繞一大圈去接代言。

此前壹心娛樂的楊天真曾說過，“選明星還是選網紅合作，要想清楚目的是什么？如果目的是很快變現，找針對性最強的網紅直接銷售。如果產品要做品牌形象和長期規劃，要體現品牌精神內涵，那就要跟明星合作?！?/p>

而我們回看李佳琪薇婭+淘寶的模式，其實不光是流量模式在起決定性作用，而是內容+商品模式。李佳琦薇婭當然有流量，但商家選擇他們，看中的不只是他們的流量可以帶來的商業轉化，還包括這種曝光對品牌形象和心智的長期效應。

從這個意義上說，李佳琦薇婭出現在淘寶絕非偶然。絕大多數品牌，都把淘寶天貓作為自身的經營主陣地，選擇淘寶直播上的主播，能夠最大限度地讓內容營銷沉淀為品牌的消費者資產，為品牌帶來更多潛在的粉絲和復購。正是因為淘系立體的經營生態，完整的基礎設施，才讓品牌和商家在淘系持續投入，給李佳琦薇婭的投入同樣是它們在淘寶天貓經營行為的一部分。

對于李佳琦薇婭和淘寶而言，這從來是雙贏的關系。事實上，李佳琦薇婭的直播間今天都是用戶搜索進入的屬于它們自己的“私域流量”，而不是淘寶平臺切給他們的公域流量，李佳琦薇婭實實在在地讓淘寶變得更熱鬧，這其實也是令其他平臺羨慕的。

薇婭李佳琦之外，直播還能是什么？

現在，外界對主播直播帶貨的關注，幾乎都聚集到了李佳琦和薇婭這樣的現象級頭部主播身上。

但直播帶貨就是“一將功成萬骨枯”嗎？未必。李佳琦、薇婭的出圈，事實上本身就是帶動電商直播熱的因素。如果沒有他們，為何會有那么多新機構蜂擁而至，想要復制他們的傳奇呢？

前面已經提到了，李佳琦薇婭是天時地利人和的產物，并不好復制。但這并不意味著其他主播沒有機會，事實上，頭部主播和中小主播的競爭從來都不是零和博弈，找準自身的差異化定位，是中小主播突圍的關鍵。

比如有些消費者喜歡沖著頭部主播的名號去買東西，有些喜歡根據商家品牌來選擇直播來買東西，這些不同形態一起構成了目前豐富的直播帶貨業態。

站在主播的角度來看，頭部主播的繁榮，并不可能侵蝕掉商家小主播的發展空間，他們的入場是“把蛋糕做大”，其他類型的主播也會有自己的生存空間。站在消費者的角度，不管是達人主播、還是商家自播，這些不同形態的直播模式，能滿足不同消費者的需求的模式。消費者的需求一定是多元的，頭部主播之所以是頭部，在于他們在最大的消費群體、最頭部的一些消費品類上有自己獨特的供給側能力，但消費者不可能只追逐少數的商品，更多的主播，其實可以滿足消費者，更長尾多元的需求。

一個值得關注的現象是，今年品牌自播全面發展，品牌自播間“聯合”聯合明星代言人、明星主播的活動越來越多，也可以直接為品牌帶來肉眼可見的關注度。自播為什么會流行？現在天貓也進入到了幫助品牌做D2C（直接面對下消費者）的階段，自播其實就是品牌一種很好的做消費者溝通的方式。

三只松鼠在淘寶直播開設多個品牌自播賬號進行直播帶貨

事實上，達人直播也好，商家自播也罷，他們都是直播帶貨的形態。但這些互相之間并不是互斥的關系，他們也都會有各自的生存空間和用戶擁躉。

從直播形式來看，達人直播是指商家利用達人自帶粉絲和流量幫自己賣貨，是以達人為中心，貨圍繞人的電商直播形式。對貨品的品牌，甚至品類都沒有限制，商家可在任務平臺或機構尋找合適的達人幫自己帶貨，需要支付服務費（坑位費）和傭金（訂單提成）。

商家店鋪自播主要偏品牌化和ip化，現在的商家店鋪直播并不會側重于建立主播的人設，大部分都是偏品牌化的，即幫忙品牌“建立人設”。這種以品牌或產品為中心，達人圍繞產品的電商直播形式，對主播的個性特點、個人魅力、圈粉能力等要求沒有那么嚴格，主要是需要掌握產品專業知識，并具備一定的促單能力，契合品牌形象即可。

所以從這點來看，達人直播和商家店鋪直播在消費者的購物鏈條中，會扮演截然不同的定位。

從消費者的視角來看，達人直播更多是被主播帶著走，消費者在看達人直播的時候，被主播發掘的好物刺激出一定的消費欲望；而商家自播，消費者本身帶著需求而來，達人的作用更多是客服和引導下單，以提高轉化率為目的。達人直播有人格認同，商家自播是商品認同。

不同主播類型，并不是非此即彼的割裂狀態，我們不應該忽視消費者和商家這兩大電商主體的不同需求，錯誤地把國內不斷增長的消費需求，簡單當作存量甚至縮量市場來考評。

總之，這是一個多元化的直播形態，而平臺本身，只是渠道和工具，直播存在的價值和意義，更多也是和用戶消費方式的變化的良好互動。

寫在最后

直播是一個豐富的業態，不應該只是李佳琦和薇婭。

回顧李佳琦和薇婭的走紅史，我們很清楚的發現，李佳琦薇婭的出現，歸根結底不是靠哪個平臺的流量傾斜，而是他們正好和直播電商平臺一道，踩中了中國消費變化的節奏。

經濟的發展，帶動了中等收入群體的崛起，他們對品質、性價比和潮流、新品都有很強的要求，李佳琦和薇婭的直播，正滿足了他們的這種需求。他們的走紅不是偶然，而是時代的選擇。

他們為什么出現在淘寶？正在于這個最有消費力的群體，最主要的消費行為還是在淘寶。淘寶直播上誕生李佳琦和薇婭，對直播電商行業本身就有強烈的帶動和示范效應。李佳琦薇婭這些頭部主播，對供給側的強需求和服務品質的高要求，也由淘寶天貓這樣的成熟平臺來承接。

從整個直播生態來看，李佳琦和薇婭和其他主播，其他直播形態，所處的生態位并不一樣，簡單把他們和其他主播和直播形態做此消彼長、零和博弈式的分析，是偏頗的。

品牌看中的從來都不僅是薇婭李佳琦的流量，更重要的是他們和消費者、平臺互動交融，為品牌開辟了新的與用戶溝通的渠道。當他們成為消費者和商家之間的橋梁，消費者得到了實惠，商家也獲得了拉新，這個過程里沒有輸家。又到一年雙11，李佳琦薇婭還是這么火，恰恰源于他們連接B端和C端的獨特價值。

參考資料

1.《近5億人蹲守一夜帶貨160億，佳琦薇婭雙11預售夜誰贏了？》電商在線

2.《一晚賣了106億，李佳琦到底靠什么掏空你的錢包？》每日人物

3.《深網｜我在薇婭身邊的12天：帶貨女王每天通宵工作既霸道也溫情》深網

4.《直播帶貨，必然是個高度頭部化的生意，絕大部分人都賺不到錢》互聯網怪盜團

5.《把明星當成產品去思考| 楊天真的另一面》混沌學園

6.《電商商家如何開直播，達人直播和店鋪直播的區別？》匯點易+