圖片來源@視覺中國

文丨王新喜

在雙十一預售大戰打響之時，即時零售的配送之戰也已經悄悄打響。

在10月12日，京東和達達集團聯合推出“小時購”業務，并在首頁為小時購配置了新入口。所謂小時購顧名思義——即線上下單，門店配送，小時級送達的銷售模式，也就是說，消費者在京東App下單后，1小時內即可收到周邊門店發貨的商品。它由達達承接，整合了京東到家、達達配送、海博系統等整體能力。

目前京東小時購業務已接入10萬家全品類實體零售門店，自試運營以來，「小時購」業務銷售額持續高速增長，9月份銷售額較1月份增長150%。

京東當前將將小時購的入口與主營業務并列，可以看出京東對這項業務的戰略重視程度。

我們也知道，雙十一的一大痛點在于，由于大促期間快遞包裹爆倉成為常態，導致配送時間被拉長，而即時配送往往會成為一個非常有效的吸引用戶的競爭點，也難怪，業內稱“小時購是京東要發力的第二增長曲線”。

據其相關宣傳資料，京東“小時購”有“三大五種”供應鏈完整布局，包括以京東主站為代表的B2C模式，產地倉一地發全國的產地模式以及本地零售模式——用距離消費者最近的前置倉或實體店庫存履約。

盡管京東宣稱它是行業中唯一擁有 “B2C模式+產地模式+本地零售模式”三大供應鏈的企業，但它面臨的競爭局面不容樂觀。

因為在京東之外，阿里、美團在即時零售業務上的布局已久。

類似“一小時達”的業務在阿里系中早已出現，早在2019年高鑫零售旗下超市就已經全部上線一小時達以及大潤發全線上線了淘鮮達，包括強調“半小時達”的盒馬其GMV的線上貢獻已越來越大。

而淘寶“小時達”頻道內的商品，包括了來自天貓超市的自營商品以及餓了么上的超市、便利店的商品，并已接入超過30萬家商超、社區超市、鮮花店、水果店的1000萬款商品。

在即時配送層面，阿里也有丹鳥（菜鳥旗下區域性、本地化配送服務商）和蜂鳥配送的運力支撐，餓了么、淘寶、天貓超市和淘鮮達等多個零散分布的本地相關商品和服務也已打通。

而美團閃購也已經相對成熟了。

在美團APP內，美團閃購擁有兩個一級入口——“超市/便利店”、“買藥”，閃購在美團的到家事業群的地位也同樣非常高，增長喜人。

數據顯示，剛過去的二季度，美團閃購的交易量和GTV同比增長超140%，美團閃購負責人肖昆透露，今年七夕節，美團閃購日訂單達到650萬的峰值。此外據業內數據披露， “閃購+買菜”在美團新業務營收中的占比已經在30%上下，達到36億左右。

從即時零售的布局時機上來看，京東已經慢了。而即時零售的核心競爭力其實并不僅僅在于供應鏈模式，它還包括用戶心智的占領、用戶消費習慣、流量入口、商超規模以及對平臺的黏性等諸多方面。

美團VS京東：即時零售路線之爭的核心是占據用戶心智

從這些角度來看，美團無疑是京東要打造“第二增長曲線”路上的頭號敵人。

因為作為本地生活服務的頭號玩家，美團遍布全國數百萬的騎手資源已構成了一個龐大的物流網絡，它能夠利用外賣配送的空閑與冗余運力，優化配送效率與成本，強化商家的黏性與新商家獲取能力，并利用到即時零售這項業務的競賽上。

據美團透露，美團閃購目前已合作了超過50萬家散店及超過400家便利店；品牌商側，已經攜手了花西子、蘋果、華為、伊利、瑪氏等40多家品牌商。此外，美團能覆蓋2800個市區縣配送與全時段配送。

對比來看，美團有龐大的騎手團隊，京東有龐大的快速物流配送團隊，它有數十萬活躍配送員在配送末端保障運力。從彼此的能力來看，在即時配送速度與效率層面的體驗可能是半斤八兩，旗鼓相當。競爭點可能落在用戶心智、用戶習慣以及流量、消費場景等方面。

從用戶心智層面與消費場景來看，當下的年輕人對即時配送的需求一直存在，而點外賣與買商品的需求有時候是同時存在。

當前美團、餓了么都在培養用戶即時零售的習慣，消費者在外賣平臺早已不再局限于點“外賣”，買鮮花、蛋糕、飲品、水果、生鮮、百貨、藥品等商品的習慣也正在形成，從美團方面來看，它其實在打造一個龐大的同城物流網絡，而依賴多年的外賣配送體驗，美團外賣即時配送的速度與效率也在搶占消費者心智。

所謂消費者心智即“用戶面對特定消費需求時的第一反應”。從當下來看，外賣平臺與消費者即時商品配送需求關聯性更高。

美團餓了么通過培養通過持續的外賣習慣，提升了用戶打開頻次，培育了消費直覺，消費者各種臨時的、對快速配送有要求的小需求，往往第一直覺考慮通過美團餓了么等外賣平臺配送。

這其實就是高頻帶低頻，這也是為何美團過去在除了核心的餐飲到店以外，美團不斷擴展非標準化服務品類，如果蔬、商超、醫藥、親子教育、婚紗攝影、家居裝修等業務板塊。

而美團的各個業務線板塊也可以互相導流，比如外賣、閃購即時配送、商旅酒店、電影娛樂，都是不同的線下流量和場景，不同場景可以互相導入，對接各類零售商戶，這些流量場景與原始積累對于引導用戶習慣的定型非常關鍵。

從這個角度來看，京東“小時購”其實是一種戰略防御。京東要做的其實并不僅僅在配送時效上的超越，而是在用戶心智上的爭奪。

因為當前的京東給予用戶的品牌印象是傳統電商，當用戶想要快速采購一件零售產品，第一直覺反應可能不會想到京東，而更多是美團、餓了么或天貓超市等。這也是為何京東到家業務的GMV一直沒有起來。

根據業內的數據顯示，京東到家去年的GMV約為252.62億，對比美團2020年的4888.51億交易金額，差距還很大。

某種程度上，當前消費者存在生活中偶發的即時消費需求，往往第一時間想到外賣平臺。

當此之際，如何讓用戶第一時間想到京東，并培養用戶在京東上即時零售的消費習慣，對京東來說，才是競爭的關鍵。

外賣與零售即時配送其實沒有本質的差別，外賣配送能力能直接復刻到零售業態，當然了，后者涉及門店進場及配套系統的深度融合改造，包括存在復雜的揀貨問題。SKU高達數萬的大型商超的管理經驗，是美團的弱項。

美團沒有自己的倉儲物流，這對于大件商品比如冰箱空調、3C產品等的即時配送來說，無疑也是一大短板，盡管美團已經在做無人微倉等自動化倉配解決方案的布局，但距離完善供應鏈的打造還有很長距離，而這是京東、阿里的優勢。

根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國即時零售行業研究報告》顯示，美團閃購2020年四季度平臺訂單峰值已超過450萬單，2021年1月平臺入駐商家數量同比增速達到313%，二季度交易量和交易金額同比增長超過140%。

而王興還有更大的野心，他在二季度財報電話中提到，“美團閃購的訂單規模將會超過1000萬，當我們實現規模化，就能夠實現盈利。”王興表示，美團會繼續把外賣高頻率用戶持續轉化為美團閃購用戶。

美團通過打通即時配送業務拓展實物電商的動作，這對于淘寶、天貓、京東、拼多多等一眾電商平臺而言，美團可能都是一個值得警惕的對手。

即時零售是電商內卷下的升級之戰

艾瑞咨詢研究顯示，中國即時零售市場規模預估到2024年將達到近9000億。

即時零售的這種趨勢其實已經體現在各大電商平臺的流量布局上——目前從京東到天貓其實早已在搜索流量入口推出了同城配送的選項——在搜索的結果頁，如果有附近商家提供的貨源，都可以通過同城配送的方式給你送到手上。

這與消費者需求相關。從這一代消費者來看，互聯網外賣、直播電商等業務培養了年輕一代的快節奏生活模式，人們對于時效體驗的需求越來越高，越來越傾向于即時滿足、即時體驗、即時消費。

而消費者對即時消費的需求已遠不止于生鮮百貨，類似服飾、手機等標準化商品，消費者也開始傾向于有更快的履約時效與配送速度，這也在催生一個全新的速度賽場，即以一小時或者半小時達為基礎的即時零售效率正在成為各平臺的新的競爭點。

從目前來看，中國零售在電商的滲透率在20%左右，大部分零售也依然發生在傳統的線下市場，增量空間非常大，這其實是一個萬億級別的市場。

電商平臺與外賣平臺的即時零售大戰有望將線下無數的小店帶入到線上配送網絡，本質上對線下商超、零售店的零售業務有一定的帶動作用。

外賣平臺與電商平臺的業務已經在趨同——將兩者之間的分割線打通的無疑就是即時同城零售。

電商平臺切入即時配送，本質是將傳統電商業務外賣化，而外賣平臺不斷擴大即時零售配送的品類與范圍，本質是外賣平臺電商化。

電商平臺外賣化，外賣平臺電商化的趨勢下，更多品類的小時達將成為可能。

因此，即時零售其實已經是一場外賣平臺與電商平臺之間的新的攻守暗戰，雙方都在攻入對方核心腹地。

對于傳統電商平臺而言，沿著原有的增長曲線與路徑走，增量空間非常有限，而本地生活和同城零售的增量空間還很大，用即時配送和本地生活打一小時生活圈，對電商平臺的重要性不言而喻。

當前，阿里、京東、美團各家業務能力都很強，有自身特色，短時間內很難看出誰勝誰負，比如在即時零售中，最關鍵的環節是有成熟的配送網絡，這方面的能力大家都有——阿里有餓了么，美團有龐大的美團騎手團隊，而京東也有達達配送。

從趨勢來看，它會將更多的線下零售商家卷入到這場競爭之中，這意味著線上零售占社會零售總額的比例還有望大幅提升。

另一方面，同城產品要做到分鐘級別和小時級別送達，本質上是將電商的競爭升級了，而在雙十一前夕，這場水面下的暗戰已經悄悄打響。圍繞一小時配送甚至分鐘級配送構建更強的壁壘將事關誰能切下該市場最大的蛋糕。

在配送網絡之外，包括如何更大化的搶占線下零售商家、降低總成本、調控倉儲運力、提升送達時效、補充線下供給、搶占心智與打造消費場景，都是競爭的重要環節。

如何突圍當前的即時配送與商家服務體驗，建立自身的差異化競爭模式快速搶占用戶心智，正在成為這場電商配送升級之戰奪取高地的關鍵。

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