圖片來源@視覺中國

文 | 一刻商業，作者 |?慶山，編輯 |?周燁

火熱的直播賣書，正在滋生各種亂象。

過去一年，在疫情與電子書的雙重沖擊下，直播電商的圖書賽道開始受到前所未有的關注。

2021年，拼多多、抖音等平臺，相繼殺入圖書市場。今年3月至5月中旬，拼多多發起“多多讀書月”，針對社科、文藝、教輔等多個類目圖書進行百億補貼。抖音、快手等平臺也相繼推出了補貼吸引消費者，并扶持圖書教育垂類創作者和商家。

乘著這股東風，一批圖書教育領域的直播電商主播迅速累積流量。

今年7月，專注圖書直播帶貨的教育主播劉媛媛和王芳登上抖音達人帶貨榜前20，成為該垂直賽道的“一姐”。

這群主播也逐漸走到平臺的頭部。根據新腕兒數據，今年9月，劉媛媛已經排到了抖音TOP30帶貨主播中第三名的位置，GMV達到了3.47億。排在前面的一二名分別是董先生珠寶和羅永浩。

涌入圖書教育領域渴望變現的主播越來越多，競爭也隨之逐漸白熱化。

亂象也因此產生。9月27日，劉媛媛在抖音平臺的一場圖書直播引爆了全網，其低至1元的圖書“破價”銷售，在圖書行業掀起驚濤駭浪。

出版社、書商等各方則對此聲討，認為一元圖書是一種惡性競爭，是對出版行業的一種“絞殺”。

一元圖書的“噱頭”讓主播獲得了流量，但對于一直備受價格戰困擾、利潤微薄的圖書行業來說，卻并非什么好消息。

“一元圖書”背后，直播電商的低價競爭，究竟是誰在買單？這又將給圖書行業的各方產生怎樣的影響？

01 抖音直播上的一塊錢圖書，是為了賺錢還是博眼球？

9月27日，抖音頭部主播劉媛媛的一場圖書直播，在出版業引起爭議。

當日，劉媛媛進行長達16個小時的直播帶貨，最終GMV達到近8000萬元，這場直播也打破了其此前的帶貨記錄，此前其單場GMV大多在百萬級別。

在其直播過程中，大量圖書的售價低至10元以下，更有不少1元圖書。

劉媛媛銷售1元圖書的行為，被稱作“賤賣”“傾銷”，讓其站在了出版社、書商的對立面，但從最終帶貨成績來看，作為主播的劉媛媛無疑打了一場勝仗。

實際上，這場直播開播前的宣傳預熱階段，劉媛媛便在不斷“博眼球”。她聲稱“喊來了中國出版社的半壁江山”，背景屏幕上儼然印著“振興圖書行業，直播共筑繁榮”的標語。最令人矚目的，還是50萬冊10元以下圖書和10萬冊1元書的提前劇透。

劉媛媛開播前的預熱宣傳，圖/抖音App

這也導致這場跌破低價的圖書大促銷，從一開始就聲勢浩大。情懷營銷，加上“賤賣”，讓這個直播間賺足了風頭，吸引著消費者涌入。

近一年，圖書直播大搞價格戰、無限制地打折的現象并不罕見，這也不限于劉媛媛一位主播。

那么，這類看似“倒貼錢”的直播，是否有利可圖？

此前，劉媛媛也在其微信公眾號“逆劉而上”的一篇文章中回應稱，所謂的“一塊錢搶書”不是出版社倒貼錢給她供貨，而是她作為主播自己補貼的，同時直播平臺也有補貼，她個人沒有收取坑位費。

抖音作為直播電商平臺，為了發展圖書版塊、投入資金扶持的行為，并不讓人意外。如今拼多多等電商平臺都在發力圖書板塊，以補貼來吸引消費者的關注。

而對于主播而言，自己出錢補貼，銷售“1元圖書”，更多地是為了引流，并且通過低價商品帶動更多價位商品的出售。

劉媛媛9月27日當天的直播觀看次數高達1225.7w次，龐大的流量做支撐，其他商品的成交變現也變得更加順理成章。

這場直播中，一元圖書之外，其他圖書和商品也有不俗的銷量。根據嬋媽媽數據，其中單件售價665元的《（50冊）大英兒童漫畫百科》為其貢獻了390.6w的銷售額。另外，這本圖書也成為其9月份銷售額最高的產品。

劉媛媛9月27日的抖音直播數據，圖/嬋媽媽數據分析平臺

根據蟬媽媽數據顯示，9月份，劉媛媛直播間圖書單品銷售額最高的兩款產品分別是大英漫畫百科（50冊），單品GMV484.9萬，以及大偵探福爾摩斯：1-50冊合集特別版，單品GMV達到466.2萬。

此外，劉媛媛成為圖書直播領域的“一姐”后，也開始嘗試在直播間中加入更多品類，比如美容護膚、電器、食品等，其中不乏高客單價的產品。

靠著圖書引流，劉媛媛也成功將這些產品銷售了出去。9月份劉媛媛帶貨單品銷售額排名靠前的產品中，多為食品、美妝類。

在這流量當道的時代，直播行業的馬太效應明顯，頭部主播受到大部分消費者的擁戴，底部甚至中腰部的博主難以出圈。

主播需要以低價博人眼球，而圖書正淪為被“綁架”的對象。

02 低價圖書，為什么被行業抵制？

圖書行業囿于低價銷售已久。

在圖書直播帶貨還未興起之時，當當網、京東商場和亞馬遜等線上電商平臺之間頻繁打價格戰，優惠促銷時常低至4折。對它們而言，賣書只是一種噱頭，帶來的流量可以為其他商品的售賣鋪路，打折損失的利潤也就被平攤了。

當時大量實體書店、出版社、書商都將線下作為主要售賣渠道，而線上電商平臺對圖書的強勢降價，對它們的發展無疑造成了影響。

如今，直播電商浪潮之下，這種沖擊再次來臨。一個背景是，2020年以來，受疫情和大環境的影響，大量實體書店關門停業。

根據北京開卷公司在今年1月發布的《2020年中國圖書零售市場報告》，2020年中國圖書零售市場的碼洋（全部圖書定價總額）規模第一次遭遇負增長的情況，實體店渠道的降幅相比2019年同比下降了33.8%。

生存困難的書店在默默消失匿跡。廣州的1200bookshop、深圳的誠品書店、北京的老書蟲書店等，一些經營較好的新式書店，也因此遭受打擊，面臨倒閉。

許多實體書店、出版社等，開始擁抱直播帶貨。

受疫情和消費者的消費習慣的影響，線上直播逐漸成為圖書行業緩解滯銷困境的一個重要渠道和不可忽略的營銷方式。

2021年3月，許知遠與薇婭一起創辦的保衛獨立書店直播，一場直播帶來50萬的業績，為困境中的實體書店提供了新思路。

但在大主播直播間做宣傳，并不能成為書店、出版社的常態，它們更多地選擇自己開店、自播。

根據燃次元報道，曾有書店經營者嘗試過在抖音、快手做直播，但發現“直播利潤小，我們沒有專業的帶貨主播，量上不去，反倒最后連運費都賠進去了?！?/strong>

另據界面文化報道，通常而言，一本書是以60折出貨，52-55折結算，其中承銷商的銷售費用占據8-5%，出版社的最終利潤僅剩8-5%左右。然而直播間為了提升流量，圖書的銷售價格動輒4折5折，加上坑位費和傭金，留給出版社的盈利空間已所剩無幾。

這就意味著，以利潤換取直播紅利的出版社、實體書店，只能通過薄利多銷這一方式獲得營收。

但圖書行業本就利潤很薄，也經不起頻繁的低價促銷。直播間行業競爭的一貫打法，常常離不開“全網最低價”“劃算”“巨折”等字眼，但是這或許并不適用于圖書品類。

被譽為“上海最美書店”的鐘書閣靜安店，在早期頻頻以圖書直播的方式開拓新渠道，最終卻遺憾地于今年8月告別讀者。

鐘書閣，圖/鐘書閣微博

一元圖書的營銷，被認為是對整個行業的傷害。這很大程度上也是來自長期以來的低價促銷，讓消費者購買圖書時的心態悄然轉變。

接力出版社總編輯白冰曾在接受采訪時提到，這股低價傾銷之風讓讀者以為圖書的價格可以一降再降，什么書都可以低折扣買到，不打折不買書，低折扣成為了買書的唯一理由，網上的情緒化、非理性的圖書消費對出版行業無疑是一種絞殺。

一本圖書的價值不應通過價格和銷量來評判。不能否認低價圖書有自身的市場，但是高品質的圖書不應被低價所束縛。?

若僅憑低價來維持生計，出版社行業將更樂于生產低質量的書籍，堅持高品質圖書則更容易被洗牌出局。

屆時，市場上涌現出的是更多成本低廉的圖書，最終可能會促成劣幣驅逐良幣的結局。最終，留給讀者自身的圖書選擇也會不斷減少。

03 紙質書的生意還好做嗎？

數據顯示，中國消費者，越來越不愛看紙質書了。

根據《2020年度中國數字閱讀報告》，2020年的人均電子書閱讀量為9.1本，較去年同比增幅5.56%；而紙質書的人均閱讀量為6.2本，較去年降低了2.6本。

由于線上媒體的沖擊，人們的日常生活中紙質書占據的時間在減少，一個典型例子是原來大街上隨處可見的報刊亭成為稀罕物。電子書以其適應手機平板等不同電子產品的優勢，成為許多都市人碎片化閱讀的選擇。

其中亞馬遜的Kindle電子閱讀器受到許多年輕人的追捧，市場上專門為讀書開發的APP也不在少數，包括微信圖書、閱文、掌閱等。

為了吸引用戶，微信讀書推出至今一直免費。在知乎等平臺上，不少用戶分享自己在微信讀書“薅羊毛”的教程，有用戶可以不花一分錢，獲得微信讀書無限卡923天。

原本就擁擠的圖書市場，涌入越來越多的來自線上的競爭者，它們在不斷瓜分紙質書的生存空間。

《2020中國圖書零售市場報告》數據顯示，2020年，中國圖書零售市場碼洋規模為970.8億元，其中，線上碼洋規模為767.2億元，在整體零售市場占比達到79%。

排除外因，圖書行業本身也面臨許多困境。

根據《2020年中國圖書零售市場報告》，2020年的新書所占的市場份額也在逐漸減少，一方面表現在新書的品種規模相比2019年同期減少了近12%，另一方面表現在新書的碼洋貢獻一直呈現遞減曲線。

這也意味著新書的驅動力不足，市場上占據銷售榜單的依然是經典書籍和前幾年的爆款。

這或許也與圖書行業難盈利有關，不斷被壓縮的成本會傷害作者的積極性。缺乏新鮮血液的注入，以內容為驅動的出版社行業難以迭代更新。

另外，根據艾瑞咨詢研究報道顯示，由于疫情原因，新書相關的選題、書號審批、出版、印刷、銷售等環節均受到影響，新書出版品種數量持續走低。

這也導致出版行業的馬太效應愈發明顯。2021年，民營出版商紛紛登陸資本市場，讀客文化7月上市、果麥文化8月上市，磨鐵文化也已經于今年7月遞交招股書。

這些頭部出版社生存壯大的原因在于，雖然圖書出版包括紙張、印刷等固定成本較高，但他們更具備暢銷書的策劃能力，而如今市場上的暢銷書越來越好賣了。

相比于出版社，實體書店是更受沖擊的一方。其實在疫情之前，實體書店到店客流量銳減的問題便已凸顯。

如今，經營一家純圖書模式的書店難以盈利，線下實體書店為脫離困境仍在不斷摸索轉型道路。

?“書店+”的模式開始形成潮流。其中，西西弗書店提供“書+咖啡”的閱讀空間，成都的新山書屋則采用“書+餐廳”的打法，它們的共通之處在于打造屬于圖書的空間價值。

第三空間的打造，可以更多地凸顯實體書店相較于線上電商平臺的優勢——更利于讀者沉浸到閱讀氛圍中。

賣書難賺錢的情況下，書店將目光轉向售賣更多周邊商品。比如連鎖書店言幾又，文創零售與咖啡飲料貢獻了大量的銷售收入。

越來越多的書店從單書店元素轉向了多元化的文化經營，也有不少書店為迎合年輕人的喜愛推出新組合。比如，備受年輕人青睞的劇本殺元素開始入駐書店，“書店+影院”“書店+桌游”等形式為消費者提供更豐富的選擇。

未來實體書店的發展會是多樣化的，各方都在用自己的方式探索書店的商業模式。

但無論是實體書店，還是出版社，為了未來更長久的生存，不僅要著眼于眼前的真金白銀，也要更大程度地激發中國消費者對紙質書的熱愛。

未來，在電子書、有聲書等更多新閱讀方式盛行的同時，傳統的紙質圖書也應該有自己的一席之地。

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