文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜張藝

市場(chǎng)上“僧多粥少”，會(huì)員店們不可能通過壟斷供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)壁壘，所以大家正在尋找新的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

10月22日，家樂福的一封“訴苦信”將會(huì)員店內(nèi)卷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的現(xiàn)狀公諸于眾，沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店作為被“投訴”的對(duì)象很快卷入風(fēng)波中心。

當(dāng)天，家樂福第一家會(huì)員店正式開業(yè)，但卻遭遇“開門黑”，部分供應(yīng)商集體“撤離”，大量買回自己的貨品。

家樂福在致歉信中稱，這種斷供攪局的行為是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向供貨商施壓，使供貨商在家樂福會(huì)員店開業(yè)當(dāng)天買空相關(guān)商品，以致會(huì)員消費(fèi)者無法購買?！贝送猓覙犯＿€表示該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行“二選一”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！皬幕I建到開業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)向一些品牌施壓，如果該品牌供貨給家樂福會(huì)員店，就下架該品牌在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。”目前，家樂福已經(jīng)就此事向相關(guān)部門舉報(bào)。

據(jù)家樂福向媒體方面透露，該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是山姆會(huì)員店。

無獨(dú)有偶，狙擊聲討山姆會(huì)員店的不止家樂福，據(jù)媒體報(bào)道，盒馬x會(huì)員店也表示曾遭受過相同遭遇，盒馬x會(huì)員店總經(jīng)理長(zhǎng)隱表示，從去年10月首店開業(yè)至今，盒馬x會(huì)員店也長(zhǎng)期遭遇類似情況。此外，在上海以外的城市，也有供應(yīng)商迫于壓力停止了與盒馬x會(huì)員店的合作。據(jù)悉，目前盒馬已與家樂福溝通，希望共同應(yīng)對(duì)。

但是，面對(duì)家樂福和盒馬的聯(lián)合炮轟，山姆卻不認(rèn)賬。

山姆工作人員向媒體表示：“到目前為止，我們沒有看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實(shí)，表明山姆會(huì)員店存在所謂的‘二選一’問題?！?0月25日，山姆也對(duì)此事回應(yīng)：“一向注重合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)”，此外，其還呼吁業(yè)界企業(yè)應(yīng)專注自身特色的開發(fā)，不斷對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。

幾大連鎖超市會(huì)員店之間的“口水戰(zhàn)”持續(xù)發(fā)酵，不斷升級(jí)。為什么零售巨頭之間不惜爭(zhēng)得面紅耳赤？

這一定程度上，反映了會(huì)員店目前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)狀。盡管，國(guó)內(nèi)會(huì)員店模式擁有很大的空間，但是近年來各大零售企業(yè)不斷入局，再加上企業(yè)之間的同質(zhì)化嚴(yán)重，賽道已經(jīng)出現(xiàn)了擁擠狀態(tài)。

山姆作為沃爾瑪在中國(guó)的押寶，盡管也陷入這場(chǎng)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，但是，不久前市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)“二選一”作出的34.42億元罰款，還是一個(gè)新鮮熱乎的反壟斷案列。在高壓線下，沃爾瑪為何鋌而走險(xiǎn)，最終陷入“二選一”風(fēng)波？

沃爾瑪轉(zhuǎn)型陣痛，山姆成為希望之光

零售巨頭沃爾瑪近年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)暗淡了許多。2021年7月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)超市百強(qiáng)榜》顯示，沃爾瑪位居第四名，已經(jīng)跌出前三。

不久前，“沃爾瑪中國(guó)又關(guān)店了”的消息沖上了微博熱搜——沃爾瑪北京朝陽店宣布正式停止運(yùn)營(yíng)，據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016到2020年這四年多的時(shí)間里，沃爾瑪中國(guó)已經(jīng)關(guān)閉了80多家門店。

對(duì)于關(guān)店的原因，沃爾瑪?shù)墓俜浇忉屚ǔＪ恰白馄跐M了”。但實(shí)際上，電商的沖擊，傳統(tǒng)零售的數(shù)字化升級(jí)才是讓零售巨頭們焦慮的重要因素。

首先，讓沃爾瑪們引以為傲的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)在數(shù)字化的輕便時(shí)代已經(jīng)不香了，主要原因是租金、人力等成本持續(xù)上漲，此外，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了更加便捷的電商、到家、社區(qū)團(tuán)購，從便利程度、產(chǎn)品SKU豐富度以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)都難以和零售新形態(tài)正面對(duì)抗。

2019年，蘇寧易購以48億現(xiàn)金收購家樂福中國(guó)80%的股份，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)似乎一夜入秋。

沃爾瑪也同樣面臨這個(gè)問題，關(guān)店潮中首當(dāng)其沖的就是大賣場(chǎng)，2020年8月，沃爾瑪北京海淀知春路店宣布關(guān)門，就連這家超過15歲的老店也難以逃脫新時(shí)代的沖擊。

大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)難以喘息，沃爾瑪很快也反應(yīng)過來，開始搭上數(shù)字化時(shí)代的列車。2011年，沃爾瑪入股1號(hào)店，但二者融合產(chǎn)生的“線上超市理念”并沒有掀起水花。后來，與一號(hào)店成立合資企業(yè)后，沃爾瑪在2016年6月將電商運(yùn)營(yíng)部門賣給了京東。作為交易條件之一，沃爾瑪將擁有京東5%的股份。

在電商業(yè)務(wù)的積極布局很快也呈現(xiàn)了成績(jī)。首先，在產(chǎn)品服務(wù)更多元，沃爾瑪有自己的APP，有京東的一級(jí)入口、微信小程序、有沃爾瑪?shù)郊业?，算是比較成功地打開數(shù)字化大門。在財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上，今年Q2沃爾瑪中國(guó)電商凈銷售額增長(zhǎng)75%。

不過值得一提的是，電商業(yè)務(wù)的深度試水避免了沃爾瑪“滾雪球式”的滑坡，但傳統(tǒng)零售商超數(shù)字化大升級(jí)是目前的趨勢(shì)，不僅僅是沃爾瑪，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做新零售升級(jí)。顯然，沃爾瑪?shù)木€上之戰(zhàn)僅僅只是開頭，接下來還具有許多未知性。

所以，盡管線上已經(jīng)有一定起色，沃爾瑪也依舊在尋找其他新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其也嘗試了社區(qū)小店——沃爾瑪惠選，被稱為是“開在家門口的沃爾瑪”。

不過，這條路似乎也很難走。一方面，本身中國(guó)的便利店已經(jīng)是一個(gè)龐大的紅海市場(chǎng)；另一方面，加上社區(qū)團(tuán)購，阿里、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，爭(zhēng)奪本地生活的“最后一公里”。

今年4月，沃爾瑪最早試水的兩家深圳社區(qū)店宣布關(guān)店。

沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型升級(jí)之路并不一帆風(fēng)順，近年來頻頻出現(xiàn)的關(guān)店潮甚至讓人有一種“巨頭崩塌”的感覺。10月初，沃爾瑪宣布將其全球供應(yīng)商業(yè)務(wù)部從中國(guó)搬到印度?；蛟S是處于成本考慮的角度。今年4月，有消息稱沃爾瑪計(jì)劃作價(jià)約30億美元出售其在中國(guó)的130家門市。至于原因，有消息人士指出，沃爾瑪許多門店均處于虧損狀態(tài)。

在賣場(chǎng)業(yè)務(wù)一片“哀嚎”的炎涼局勢(shì)下，山姆會(huì)員店的良好盈利與經(jīng)營(yíng)能力成為了沃爾瑪?shù)南Ｍ狻?/strong>

據(jù)沃爾瑪公布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示：Q2沃爾瑪中國(guó)凈銷售額增長(zhǎng)6%，可比銷售額增長(zhǎng)2.9%；其中，山姆會(huì)員商店可比銷售額增長(zhǎng)了7.7%，電商凈銷售額增長(zhǎng)了27%，會(huì)籍費(fèi)收入增長(zhǎng)12.2%，會(huì)員總數(shù)創(chuàng)歷史新高。按財(cái)報(bào)描述，山姆強(qiáng)勁增長(zhǎng)可以抵消大賣場(chǎng)疲軟的流量部分。

據(jù)公開信息顯示，截至2020年底，山姆會(huì)員店在中國(guó)共有31家門店，山姆全球銷售排名前十的門店有4家都在中國(guó)。

山姆會(huì)員店是沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)新業(yè)態(tài)探索者最“爭(zhēng)氣”的，所以，沃爾瑪也將增長(zhǎng)的重任寄托在其身上。據(jù)山姆官方透露，今年山姆還將迎來在上海的旗艦店、武漢二店和杭州三店，預(yù)計(jì)到2022年底，山姆在中國(guó)將有40-45家開業(yè)及在建門店。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，護(hù)城河在哪兒

1996年，中國(guó)第一家山姆會(huì)員商店落地深圳，隨后麥德龍等玩家也相繼進(jìn)入，不過會(huì)員制商超在國(guó)內(nèi)誕生的前二十年并沒有引起大風(fēng)風(fēng)浪：山姆一直緩慢地進(jìn)行擴(kuò)張。

直到2019年，Costco落地上海，并且經(jīng)營(yíng)狀況遠(yuǎn)超預(yù)期，該公司很快加速擴(kuò)張步伐。作為國(guó)內(nèi)會(huì)員店老大哥的山姆也坐不住了，也開啟了快速開店的步伐。

兩大巨頭之爭(zhēng)很快也打通了整個(gè)市場(chǎng)的任督二脈。

中國(guó)的零售行業(yè)正在進(jìn)行一輪大升級(jí)，傳統(tǒng)商超都在翹首以待，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此時(shí)，會(huì)員店模式下的用戶高貢獻(xiàn)迅速被嗅到。一組數(shù)據(jù)顯示，2020年，Costco上海店單店年銷售額高達(dá)24億人民幣。若以30萬會(huì)員的基數(shù)計(jì)算，單個(gè)會(huì)員的貢獻(xiàn)度達(dá)到了8000元。這種誘人的數(shù)據(jù)不僅激活了傳統(tǒng)商超，也引來新零售巨頭們躍躍一試。

繼山姆和Costco后，國(guó)內(nèi)的會(huì)員店開始雨后春筍般出現(xiàn)。2020年10月，第一家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)。2021年上半年，F(xiàn)udi會(huì)員店和盒馬X會(huì)員店均落地北京，永輝超市倉儲(chǔ)店從福州開始加速布局，另有華聯(lián)、麥德龍、家樂福陸續(xù)入局。

一時(shí)之間，會(huì)員店賽道擠滿了玩家，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，行業(yè)問題也逐漸凸顯。

首先是“搶人大戰(zhàn)”。從各個(gè)會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)用可以看出，每人200—300左右一年的會(huì)員費(fèi)實(shí)際上會(huì)無形中提升用戶的忠誠(chéng)度。因?yàn)閱蝺r(jià)較高，很多人可能并不會(huì)選擇同時(shí)成為好幾家會(huì)員商超的用戶，更愿意在會(huì)員有效期一直留在一家。所以，各個(gè)企業(yè)在增量用戶市場(chǎng)的挖掘會(huì)相對(duì)更加困難。

此外，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也是容易產(chǎn)生市場(chǎng)亂象的重要原因。

如：走進(jìn)盒馬會(huì)員店、山姆店會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅烤雞、麻糬，榴蓮千層蛋糕等火熱的產(chǎn)品在各大會(huì)員店如出一轍，很難從產(chǎn)品類型上分辨出兩家店的明顯差異在哪里。

據(jù)山姆方面的資料顯示，目前有超過700種Member’s Mark商品，總體SKU約為4000。Member’s Mark銷售占比已經(jīng)超過35%。另外一組數(shù)據(jù)則顯示，盒馬X會(huì)員店、fudi等會(huì)員店SKU也均在3000左右，商品的重合度較高。

盒馬CEO侯毅曾直言，盒馬X會(huì)員店是從多方面借鑒參考了Costco?！啊?、操、超’，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過它?！焙钜阍@樣描述與Costco的關(guān)系。

山姆和Costco都是后來者的樣本。此前，盒馬X會(huì)員店首店對(duì)標(biāo)Costco的品類大概有50%比例，同期在上海、北京開出的第二、第三店，品類對(duì)標(biāo)比例已經(jīng)做到了80%以上。

在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的模式中，會(huì)員店們?nèi)狈诵牡谋趬?，一旦?jìng)爭(zhēng)變激烈，為了守住自身的地位就很容易出現(xiàn)無序競(jìng)爭(zhēng)，壟斷市場(chǎng)的行為。

有分析師曾向媒體表示：“中國(guó)目前能夠支撐倉儲(chǔ)超市的城市可能只有50個(gè)，大城市可以有兩三家，小一點(diǎn)的一家就足夠了。5年內(nèi)它的市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)都不會(huì)太大?！?/p>

也就是說，目前眾多玩家在比較有限的市場(chǎng)分羹，很可能出現(xiàn)“僧多粥少”的現(xiàn)象，不可能通過壟斷供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)壁壘，會(huì)員店們正在尋找新的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

如盒馬正在探索更本土化的商品，優(yōu)化自己的選品邏輯，試圖擺脫山姆和Costco的影子。其發(fā)揮擅長(zhǎng)做生鮮品的優(yōu)勢(shì)，在蔬果、大海鮮這些即時(shí)鮮食的數(shù)量方面著手差異化建設(shè)。

Costco依托于在全球范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈，滿足海外產(chǎn)品需求。山姆則發(fā)揮國(guó)內(nèi)布局最近的優(yōu)勢(shì)，基于會(huì)員沉淀，做更多的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

條條道路通羅馬，但如果大家都擠在一條路上，很有可能誰也無法前進(jìn)，會(huì)員店的虛火需要降一降。

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