近日，由白鯨出海主辦的 “GTC2021 全球流量大會” 在深圳盛大舉行。全球領先的廣告科技公司萃弈（The Trade Desk）作為首個演講的嘉賓企業，解讀了最新與全球頂級數據洞察和策略咨詢機構凱度（Kantar）攜手推出的白皮書精華要點，圍繞中國品牌全球化征途中面臨的機遇與挑戰，聚焦游戲、金融科技及 D2C 三大品類，分享了最新洞察及成功經驗。

萃弈中國總經理陳傳洽（Calvin Chan）代表萃弈做了此次演講。他認為中國品牌在世界崛起是大勢所趨，但在出海過程中，不少企業往往面臨長期品牌建設與短期收益能否平衡的問題。如何幫助廣告主做正確的營銷決定，解決他們最迫切的營銷難點是萃弈與凱度啟動白皮書的初衷。

受疫情影響，消費者對價格變得更為敏感，因此品牌更需要提高其感知價值。白皮書在開篇提出了兩個方式，即提升品牌意義（meaningfulness）和塑造品牌差異化（differentiation），“有意義” 的品牌在滿足消費者需求的同時，還能加深品牌親和力與忠誠度；“差異化” 意味著品牌可以為消費者提供其獨家產品或服務——雙管齊下積累 “品牌資產”，促進短期提高 ROI，長期增強品牌價值。

萃弈認為，品牌想在海外陌生市場打造差異化，前提是擁有當地市場消費者相關洞察，從可靠的數據中挖掘適合品牌的差異點，配合有效的營銷方案才有可能抓住商機。

通過量化和分析品牌營銷活動隨時間推移對品牌資產和基礎銷售額的影響，報告發現建設品牌資產對在長期和短期內提高銷售額均極為重要。如果將總銷售額的組成分層，品牌資產可以帶來可觀的銷售額增量，這不單體現在不同的營銷活動，不同渠道實現的總 ROI 也會因品牌資產得到加成效果。

游戲：中國手游品牌與國際品牌之間的知名度差距縮小

游戲行業在疫情期間得到快速發展，但激烈的競爭也讓不少中國頭部手機游戲品牌調整戰略。除了在制作質量上加大投入，游戲主也在增強自身在發達市場的品牌影響力。可喜的是，與 2020 年相比，2021 年中國手游品牌成功將其與國際品牌之間的知名度差距縮小了 5%^③。對于游戲主而言，無論最大限度地延長消費者生命周期，還是為了新 IP（而非僅僅作為續作或年度系列的更新迭代），品牌建設都很重要。

金融科技：具有創新性和顛覆性，但缺乏情感聯系

金融科技企業正在世界舞臺大展拳腳，它們為消費者、投資者帶創新且顛覆性的使用體驗，但相比老牌成熟的金融機構，它們在受到尊重的同時，也煩惱如何與消費者尤其是年輕消費者建立長期可信賴關系。因此，報告認為金融科技企業在做營銷活動時，應更加關注信任度提升及品牌優越性打造，強化與消費者的情感連接。

D2C：多細分品類品牌力同比增長率突出

中國快時尚跨境電商 Shein 在 2021 年的同比增長率達到 40%^⑤。D2C 對消費者而言是一種節約時間甚至成本的方式，對于品牌而言，品牌主可以直接與用戶溝通，有益于加強客戶關系并獲取更多消費者洞察。雖然 D2C 并不是一個品類，但通過 D2C 方式，品牌可以把控從與消費者最初接觸到，產品使用到最終交付的全過程，圍繞品牌生態系統建立消費者意識，其中產生的第一方數據和洞察尤其有益于尋求差異化的初期或小型消費品企業。

智能大屏/OTT 在海外的歷史機遇

截至 2021 年第 2 季度，85% 的美國寬帶家庭用戶擁有智能大屏（CTV）。隨著科技的進步，電視本身早已蛻變為兼具程序化廣告投放的生力軍，高質量的 OTT 視頻內容也已不局限于居家觀看，而是漸趨移動化。

更好的信息傳遞與紐帶建設

隨著智能大屏、手機、平板等媒介不斷滲透到大眾生活，營銷人員得以用更高的參與度瞄準更多受眾群體，而如果想帶來更好的品牌知名度和信息傳遞，選擇付費視頻則更為占優。相較非付費視頻，使用主要 OTT 平臺與品牌的信息關聯度是前者的 1.9 倍^⑧。

付費視頻是消費者值得信賴的平臺，也是不打擾消費者觀看體驗的平臺。利用這種體驗所具有的廣告可見度和吸引人的特性，將有利于廣告主提高品牌知名度和信息關聯度，從而建立與消費者的信任聯系，這對金融科技公司尤其重要。

推進銷售漏斗下部的成交速度

對于 D2C 品牌來說，聚焦營銷和精細化流量測量的能力允許營銷人員利用付費視頻，推進營銷漏斗下端的業務，而智能大屏端已經可以做到實時優化投放，并以 “消費者視角” 了解整個購買流程與體驗。交互式視頻廣告形式比標準視頻廣告形式能提供更高的轉化可能性。對于游戲公司來說，付費視頻也會推動下載率，曾經的游戲玩家可以在定位為目標受眾，以借此獲得更好的投資回報率。

與線性電視和付費視頻的更高協同帶來增量覆蓋

2021 年，60% 的美國廣告商計劃將廣告費用從線性電視轉移到 CTV/OTT。55% 的廣告客戶認為增量覆蓋是這一轉變的主要因素^⑨。雖然 CTV/OTT 的份額正在不斷增長并占據主導地位，但線性電視仍有不可忽略的覆蓋率，營銷人員可以考慮協同使用付費視頻與線性電視以增加觸達范圍，線性電視與付費視頻配合使用也證明比與其他媒體頻道配合使用具有更高的銷售影響力。

消費者習慣的改變，付費視頻成為廣告主必需品

消費者習慣改變可以從幾組數據中看出。首先，越來越多的家庭取消訂閱付費電視，轉而觀看付費視頻；第二，OTT 的受眾主要是年輕人，傾向于高收入群體，這也是大多數品牌的目標群體；第三，消費者愿意在觀看免費或收費較低的內容時觀看廣告，這將確保高質量的廣告目錄；第四，新冠疫情加速了消費者向流媒體服務的轉變，OTT 平臺的觀眾和使用量增加。

注釋：

①③⑤BrandZ^TM ?《2021 年中國全球化品牌建設者 50 強》

②阿迪達斯：我們在數字廣告方面投資過度，《營銷周刊》，2019 年

④BrandZ《2020 年全球百大品牌前 20 名報告》

⑥⑦媒體郵報（TDG 研究）

⑧PubMatic，《2021 年付費 OTT 和非付費視頻環境中的視頻廣告效應》

⑨Simpli.fi，《線性電視廣告投放購買者：借助數字的力量實現增量覆蓋》，2021 年

⑩ThinkTV 澳大利亞研究