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文丨萬點(diǎn)研究，作者丨陳默默

玩具并非兒童獨(dú)有，把玩具賣給大人去!

潮玩即潮流玩具，又稱為設(shè)計(jì)師玩具，是一種融入藝術(shù)、潮流、動漫等多元素理念的玩具，一般被認(rèn)為是15歲以上群體的收藏品，具備外觀好看、社交話題、收藏價值等屬性。

潮流玩具目前主要有四種，分別為藝術(shù)玩具、盲盒公仔、手辦模型、BJD玩具(Ball-jointedDoll，球型關(guān)節(jié)人偶)，近幾年我國增長最快的是盲盒公仔、手辦模型。

在國內(nèi)年輕人群體中，潮玩到底有多火呢?

根據(jù)沙利文的報告，世界潮玩市場規(guī)模由2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到22.8%，預(yù)計(jì)2020年后四年復(fù)合增長率為19.8%。

作為中國潮流玩具的王者-泡泡瑪特，在2020年12月香港上市，市值曾一度突破千億港元。隨后市值表現(xiàn)雖起起伏伏，但近兩年泡泡瑪特的銷售額一路增長，今年4月、5月天貓旗艦店銷售額分別實(shí)現(xiàn)5225萬元和3908萬元，同比增長156.1%、38.5%，僅在618活動中就斬獲了4393萬元成交額的亮眼成績。

然而，作為一個新品類，國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)為何能在這個時間點(diǎn)迅速崛起?這個產(chǎn)業(yè)的成長空間有多大?在泡泡瑪特發(fā)展過程中會遇到哪些坑?如何講一個不限于盲盒的新故事，泡泡瑪特能否成為“中國迪士尼”？

要深入了解這個產(chǎn)業(yè)，就不得不提到潮玩產(chǎn)業(yè)的起源地——日本和美國。

01、源于海外，興于國內(nèi)

潮流玩具(藝術(shù)玩具)，是由設(shè)計(jì)師或者藝術(shù)家進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后委托工廠量產(chǎn)或自行制作尺寸不一、材質(zhì)不一的藝術(shù)品。最早起源于日本，在上世紀(jì)90年代盛行于美國和中國香港。

一提到潮玩，不得不說扮演鼻祖地位的Kaws和Be@rbrick(積木熊)。

80年代的波普藝術(shù)家Keith Haring用簡單的圖形繪畫，創(chuàng)造出了獨(dú)屬的風(fēng)格，受到了藝術(shù)圈和潮流圈的青睞，知名的日本玩具制造商MEDICOMTOY注意到他的作品，并且合作將藝術(shù)與潮流玩具融合，創(chuàng)造出一種新形式的「潮玩」。

而1974年出生的街頭藝術(shù)家KAWS將涂鴉藝術(shù)延續(xù)到了更大的裝置藝術(shù)和潮流玩具中，完美的將藝術(shù)大眾化、童趣化，2019年香港蘇富比春季拍賣會上，KAWS作品最終以1億港幣落槌，刷新了KAWS之前的拍賣紀(jì)錄。

概括來說，潮流玩具=潮流+時尚+藝術(shù)+設(shè)計(jì)，即潮流玩具的魅力和價值在于設(shè)計(jì)師或者藝術(shù)家將自己的藝術(shù)風(fēng)格和理念融入玩具之中，不再局限于傳統(tǒng)的藝術(shù)作品，更貼合當(dāng)代的文化和潮流，也賦予了更高的收藏價值。

潮玩產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游IP獲取及運(yùn)營，中游產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作，以及下游產(chǎn)品流通三個環(huán)節(jié)。

潮流玩具的受眾主要是受到良好教育的年輕一代。從潮玩用戶畫像來看，超過五成的潮玩用戶年齡在19-30歲之間。國內(nèi)潮玩之所以能在近幾年迅速崛起，筆者認(rèn)為，消費(fèi)能力、精神需求(感情、興趣)、社交和收藏需求是促使潮玩迅速發(fā)展的主要動力。

從需求端來說，首先是經(jīng)濟(jì)增長使得大眾消費(fèi)能力提升。由于潮玩的消費(fèi)彈性很強(qiáng)，其增長和萎縮都與國家及個人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力息息相關(guān)。比如Kaws和Be@rbrick分別誕生于1999年和2001年，剛好是美國和日本人均GDP突破35000美元的時候。無獨(dú)有偶，在泡泡瑪特快速崛起的2017年至2018年，中國GDP的快速躍升為個人和產(chǎn)業(yè)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

在需求端，除了消費(fèi)能力影響外，年輕人的感情、社交和收藏需求也起了關(guān)鍵作用。由于潮玩普遍有新奇好看的設(shè)計(jì)，容易得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同，此外，潮玩產(chǎn)品很多是泛二次元文化的衍生品，由于年輕一代的群體有更強(qiáng)的“興趣”和豐富的“表達(dá)欲”，從而愿意為愛好支付高溢價。

同時，在社交工具的發(fā)展下，潮玩不僅可以突出個體的性格特征，還充當(dāng)了融入朋友圈的話題，再加上隱藏款、限量款潮玩有一定的稀缺性，且經(jīng)過藝術(shù)家的設(shè)計(jì)，具備一定的藝術(shù)收藏價值，進(jìn)一步推動了消費(fèi)者的購買動機(jī)。

在供給端，作為串聯(lián)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的核心IP(IntellectualProperty，知識產(chǎn)權(quán))是潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要源動力之一。潮玩產(chǎn)業(yè)的IP主要有授權(quán)和設(shè)計(jì)兩大類。內(nèi)容類IP建立在文學(xué)、影視、動漫、游戲等文創(chuàng)作品基礎(chǔ)上，比如海賊王、寶可夢;而Molly、Be@rbrick屬于設(shè)計(jì)類IP，變現(xiàn)的需求促進(jìn)了潮玩的發(fā)展。

另外，中國成熟的玩具產(chǎn)業(yè)鏈為潮玩的爆發(fā)提供了支撐。中國是玩具出口大國，全球有70%的玩具都在中國生產(chǎn)，美國是第一大進(jìn)口國，其次是英國和日本。比較完善的基礎(chǔ)設(shè)施和制造能力，保證了潮玩玩具的成品制造。

02、泡泡瑪特緣何成為本土“弄潮兒”？

把國外巨頭的路照抄一遍，于是便有了“出頭之路”。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具市場規(guī)模預(yù)期將在2024年達(dá)到448億美元。

玩具行業(yè)誕生了美泰(芭比娃娃IP所有者，美國)、孩之寶(變形金剛IP所有者，美國)、樂高這樣的世界巨頭。

中國也誕生了“潮玩第一股”泡泡瑪特，其市值一度突破千億港元。

外界可能并不理解潮玩的內(nèi)涵、不理解年輕人為什么會為一只塑料玩具瘋狂、局外人的不屑和年輕人的喜愛形成強(qiáng)烈對比，甚至被一度質(zhì)疑收割智商稅。

市場質(zhì)疑不斷，曾經(jīng)被資本吹捧上天的泡泡瑪特也正在回歸理性。截至10月22日，泡泡瑪特當(dāng)日股價報50.8港元，與上市后107.6港元的高點(diǎn)相比，其市值蒸發(fā)了700多億港元。

雖備受質(zhì)疑，但泡泡瑪特在自己細(xì)分領(lǐng)域依然活得很愜意。2020年，公司實(shí)現(xiàn)收入25.32億元，同比增長49.25%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為5.24億元，同比增長16.05%。

2021上半年，泡泡瑪特延續(xù)了營收和凈利潤高速增長的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.73億元，同增長116.8%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.59億元，同比增長153.8%。

那么，為什么會是泡泡瑪特?我們來聊聊讓潮玩如此火熱的引爆點(diǎn)--盲盒。

近一年泡泡瑪特在品類、尺寸和調(diào)性上悄悄發(fā)生著變化，也在努力撕掉盲盒標(biāo)簽，甚至在半年報上幾乎看不到“盲盒”的表述，可以看出在試圖打造一個潮流文化「理想國」。

但不得不承認(rèn)，低價盲盒確實(shí)是泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)發(fā)家致富的核心密碼。

2010年11月，第一家泡泡瑪特線下店在北京開業(yè)，由于最初效仿的是日本LOFT雜貨零售商的模式，一直沒找到金鑰匙的泡泡瑪特曾經(jīng)有過長達(dá)近6年的掙扎。

直到“美國盲盒”和“日本盲盒”的火爆，讓泡泡瑪特看到了一條可復(fù)制照搬的路。

美國驚喜娃娃在2016年底誕生，類似芭比娃娃與盲盒的結(jié)合，主要目標(biāo)客群是3-14歲兒童，在當(dāng)時一經(jīng)發(fā)售便引燃了美國熱潮。一方面盲盒帶來的驚喜助力，另一方面KOL在YouTube的開箱視頻大大增加了傳播廣度。連續(xù)3年位居美國最暢銷玩具排行榜的榜首，并連續(xù)三年蟬聯(lián)美國玩具大獎“年度最佳玩具”桂冠。

日本扭蛋也有相似的銷售形式，盡管新鮮度下降，日本扭蛋發(fā)展到后期也并沒有出現(xiàn)規(guī)模衰退，不停地有新進(jìn)入者被扭蛋所吸引。

2015年，一款名叫SonnyAngel的日本盲盒玩具在中國銷量異軍突起。這款高度只有8厘米左右、擁有幾百個款式的玩具，在泡泡瑪特平均每20秒就可以銷售1個。這讓泡泡瑪特看到了“盲盒”這一帶有娛樂性質(zhì)的銷售規(guī)則的潛力。

2016年，泡泡瑪特拿下Molly的獨(dú)家授權(quán)并在同年7月推出了首個MollyZodiac星座系列，一套12款，59元一只，低價策略降低了消費(fèi)者購買門檻。自此，Molly成為了泡泡瑪特的重要IP。2019年，Molly賣出了將近1000萬個，其銷售額達(dá)到了整個公司收入的四分之一。

也就是說，泡泡瑪特靠Molly帶來的盲盒經(jīng)濟(jì)熬出了頭。為什么是盲盒?

其實(shí)，這背后是對人類本能和心理的洞察利用。

有盲盒的用戶反饋，“購買盲盒最大的樂趣就是抽到隱藏款和自己喜愛款的期待感，以及真的抽到自己稀罕的娃娃那一刻的興奮感”。

同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播下，消費(fèi)者有了更多的渠道接觸、“種草”各類盲盒間接推動了泡泡瑪特的快速發(fā)展。

03、泡泡瑪特在發(fā)展中遇到哪些坑

盲盒也有生命周期，其吸引力正在不斷下降。

自2016年底以來，美國驚喜娃娃已經(jīng)火了4年，但經(jīng)過幾年的強(qiáng)勁增長后，新鮮度在下降，同時，美泰、孩之寶等其他玩具巨頭也紛紛進(jìn)入盲盒市場，推出芭比娃娃的盲盒和走失小貓的盲盒，因此，L.O.L驚喜娃娃的銷量一直下降。

根據(jù)NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，在截至2021年1月的12個月中，此類相關(guān)產(chǎn)品占玩具總銷量的12%，與去年同期相比下降了5%。

當(dāng)新鮮感下降時，MGA推出了大尺寸的驚喜娃娃，并加入更多“驚喜”元素，比如拆拆球可遇水溶解，比如將部分飾品埋到粘土中。在產(chǎn)品之外，MGA也在朝著泛娛樂化的方向前進(jìn)，積極開展IP授權(quán)業(yè)務(wù)、投資動畫電影等。

無獨(dú)有偶，泡泡瑪特在上半年雖然仍保持了營收凈利潤的增長，但它的變現(xiàn)能力和效率在下降。

數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的毛利率由上年同期的65.2%下降至63.0%，主因就是自主產(chǎn)品毛利率下滑。這應(yīng)當(dāng)被視為一個“危險”的信號，畢竟以旗下IP為核心的自主產(chǎn)品是泡泡瑪特唯一的營收支柱，貢獻(xiàn)的收入占比近90%。

同時，相較2017-2019年的水平，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)只增不減。截至今年6月30日，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為74天，2020年為78天，而2017-2019年這一指標(biāo)分別僅為49天、45天、46天。

盲盒的“賭博”式上癮也廣受詬病。為了擺脫負(fù)面標(biāo)簽，泡泡瑪特在“照搬”這條路上一去不返。

泡泡瑪特也在“變大”。今年6月初，泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列——「MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY × 海綿寶寶」和「MEGA珍藏系列400% SPACEMOLLY × 海綿寶寶」兩款不同尺寸的手辦，以謀求高端突圍。

新玩家不斷入局，也在分散年輕人“三分鐘”的熱度。比如，名創(chuàng)優(yōu)品孵化了TOPTOY，在全國20座城市開出30家門店，匯集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52個IP及潮玩品牌。

盲盒還能火多久?

事實(shí)上，潮玩行業(yè)核心壁壘并不在盲盒，泡泡瑪特也并非盲盒的發(fā)明者，競爭力的構(gòu)建主要在于IP的生命力和運(yùn)營能力。

比如，孩之寶的收入主要以自有特許品牌產(chǎn)品為主，其次是合作伙伴授權(quán)品牌。自有特許品牌包括變形金剛、小馬寶莉、MAGIC：THEGATHERING等;合作授權(quán)品牌包括漫威、迪士尼等。新興品牌則小豬佩奇、PJMasks(蒙面睡衣俠)等。

泡泡瑪特近兩年收入以自有IP為主，其次是獨(dú)家IP。自有IP包括MOLLY、DIMCO、YUKI等，獨(dú)家IP包括PUCKY、THEMONSTERS、SATYRRORY等，非獨(dú)家IP包括米奇老鼠、HelloKitty、DESPICABLEME(神偷奶爸)等。

2020年，泡泡瑪特自有IP占比為39%，獨(dú)家IP占比28.3%，非獨(dú)家IP占比17.7%。

在歐美地區(qū)，潮玩本身也是從一些動漫作品和電影人物演變過來，如漫威、DC、迪士尼等，有著多年的粉絲文化沉淀;在日本，潮玩IP主要來自于動畫，比如海賊王、火影，高達(dá)等。

無論是迪士尼還是環(huán)球，國際上大多數(shù)IP公司都是由內(nèi)容向衍生品發(fā)展。內(nèi)容與故事是被驗(yàn)證的能夠與粉絲建立長期情感連接的重要方式。即便是以形象IP出道的HelloKitty，最終也選擇了動畫化來延長生命力。

總之，不斷借助別人的IP是實(shí)現(xiàn)快速抓住市場紅利的捷徑，但如何延長IP生命力、未來賦予IP故事屬性將是泡泡瑪特此番破局的關(guān)鍵所在。

04、總結(jié)：泡泡瑪特想要講新故事

在人均潮玩消費(fèi)貢獻(xiàn)度上，中國2019年人均潮玩消費(fèi)為2.1美元，僅為日本市場的1/5，新加坡市場的1/6。也就是說，中國潮玩市場人群的消費(fèi)金額和滲透率還有很大的增長空間。

這似乎給了泡泡瑪特繼續(xù)尋找新故事的動力——想要打造一個屬于中國的泛娛樂帝國。

為此，今年泡泡瑪特投資了包括動漫創(chuàng)作公司兩點(diǎn)十分、漢服品牌十三余、泛二次元零售品牌貓星系、潮流買手店Solestage在內(nèi)的多個具有文化屬性的品牌。通過對國風(fēng)文化、IP孵化、潮流設(shè)計(jì)等多方面的布局，泡泡瑪特正試圖為IP構(gòu)建完整生態(tài)。與此同時，2021年8月18日，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立。

看起來野心很大。只是，泡泡瑪特能成為中國版迪士尼嗎?

在筆者看來，泡泡瑪特跟迪士尼走的路徑截然相反。成立于1926年的迪士尼用將近百年的積淀，通過媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園和度假村、影視娛樂、衍生品和游戲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)造了米老鼠、唐老鴨、白雪公主等無數(shù)經(jīng)典的人物形象;而泡泡瑪特僅通過盲盒樹立IP，其盲盒娃娃們則是沒有背景故事的IP，故事需要依靠消費(fèi)者自行填充。

意識到這個問題的泡泡瑪特雖然也開始「講故事」，但與全球夢幻王國迪士尼相比，如果無法堅(jiān)持堅(jiān)持主義的話，似乎很難成為“中國迪士尼“。

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