01、種草社區的信任危機?

數年前，當產品經理還無比風光的時刻，我那位禿頭的主管老大在閉門會議上對我們那群產品菜鳥傳授心法：

“用戶，是色欲的，虛榮的，貪婪的，嫉妒的！”

當時就給我鎮住了。

后來，看了大衛芬奇的電影才知道，原來老大是直接把“七宗罪”安在了尊貴用戶的頭上。

事實上，知乎傲慢，微博暴怒，拼多多貪婪什么的，都可以找到對應產品。

但我們不能說，我們得說“年輕人的生活方式”、“傳播知識”、“分享快樂”。

至于設計產品時的幽暗心境，則被隱藏進了月亮背面。

小紅書的月亮背面是什么，用過的一定懂。

嫉妒，虛榮。

這也沒什么好避諱的，某種意義上，這正是小紅書了不起的地方。

倘若一個產品真的能在不越線的前提下滿足人性的陰暗面，那么這款產品的生命力，或許將如同人性的陰暗面一樣基業長青。

但問題是小紅書除了是一個產品之外，它還是一家商業機構，商業化是它的宿命追求。

一直以來，社區產品都遭受著商業化的質疑。

從豆瓣、虎撲到知乎、快手，甚至是微博，或曾經或現在都遭遇過賺錢的困擾。

一開始小紅書的選擇是電商路線，早在2014年的時候小紅書一度all in電商。

它自建倉儲，在海外有20多個倉庫，自建客服，在武漢一個300多人的客服團隊，投入大量人力財力，最終搭建起一套包括采銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。

但最終由于外部競爭壓力，電商的燒錢屬性以及自身的能力限制（精細化實體經濟運營能力），這條業務始終沒能發展起來，甚至一度在2017年陷入困境。

直到“種草社區”的定位出現并拯救了它。

截至7月，小紅書的平均DAU（日活躍用戶）為7051萬，活用戶約1.48億，從使用時長、啟動次數、粘性分析來看，2021年依然呈明顯的上升趨勢。

用戶構成方面，女性占比達67%，24歲以下用戶占比高達44.99%，中等消費者、中高等消費者總占比高達75.62%，且大都生活在一二線城市中。

再往前看兩年，2019年時小紅書的女性用戶甚至一度高達80%。

那么，搞錢的方式也呼之欲出。

根據《小紅書商業生態》的官方招商文件來看，內容互動（做活動，給曝光）、電商導流（上鏈接）、信息流（博主給自己買流量）等方式為主要變現手段。

透過花里胡哨的表現形式，其最根本的價值就在于用戶瀏覽內容，然后直接購買商品或形成購買預期，構建品牌價值。

單從產品的角度來看，在月亮背面，up主為了虛榮心，為了吸引更多的目光和羨慕，其天然具備持續美化自己生活的動機。

對普通受眾來說，看到更大更美世界的新鮮感，獵奇感，酸酸澀澀的嫉妒感帶來的刺激，則是其反復打開小紅書的重要底層心理。

這一維度上，雙方其實都有著“濾鏡需求”。

而這種心理紅利，朋友圈、抖音、微博、知乎等都曾以不同的面貌吃到過。

但不同的是，小紅書采用了一種“內容即商業本身”高重合模式。

在知乎er努力寫軟廣還被罵的同時，我們的小紅書名媛們創造了一種“這東西絕絕子，買它！”的干脆路線。

其好處便是距離商業最近，變現路徑清晰，內容創作門檻大幅降低。

但隨著時間的推移，這種高綁定帶來的管理（內容造假）難度，將無限走向失控。

信任這種事，一旦出現裂縫，就如同釘入公眾心中的一顆釘子。

此類“濾鏡事件”再出現個兩三次后，用戶在打開小紅書時心態就會越來越倒向“看看就好”。

而這種變化對小紅書的商業價值，無疑是摧毀式的。